PasTech 🍉 Episode 14 : le Macintosh ou “pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984”

Parce qu’on n’a pas toujours eu un écran 4K devant les yeux, un smartphone OLED HDR dans la main et des manettes sans-fil sur les genoux, PasTech vous propose un petit retour rafraîchissant dans le passé, à la (re)découverte de certains produits emblématiques qui ont fait (ou pas) l’Histoire de la tech. Alors on dit 5, 4, 3, 0, et paf, PasTech !

« Pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984 ». Derrière ce slogan se cache l’une des publicités les plus marquantes de l’histoire des campagnes télévisuelles. Nous sommes le 22 janvier 1984, 96 millions de téléspectateurs américains assistent au Super Bowl, évènement sportif le plus suivi du pays dont le coût de diffusion d’une publicité dépasse l’entendement.

À l’époque, Apple n’est pas encore l’une des entreprises les plus valorisées au monde. Elle fait même figure de challenger face au monstre IBM. Mais la marque maîtrise déjà les ressors d’un bon marketing.

Pendant la mi-temps du Super Bowl, elle diffuse une publicité d’une minute, réalisée par Ridley Scott, très en vogue après le succès de Blade Runner, sorti un an et demi auparavant. Dans une atmosphère dystopique rappelant l’œuvre 1984 de George Orwell, il met en scène une horde d’hommes amorphes, vêtus de gris, crânes rasés, focalisés sur l’image d’un homme portant des lunettes et enchaînant, tel un gourou, un discours angoissant.

Arrive alors une femme, habillée d’un haut blanc et d’un short rouge, courant à toute allure et portant une masse. Poursuivie par des soldats au look futuriste, elle balance son marteau telle une athlète et détruit l’écran mettant en scène « Big Brother ». Apparaît à l’écran le message suivant :

Le 24 janvier, Apple computer présentera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme « 1984 ».

Créé par l’agence Chiat\Day, ce spot publicitaire ne sera diffusé qu’une seule fois à la télévision. Et marquera à jamais l’histoire de la publicité… et de l’informatique.

24 janvier 1984 : lancement du Macintosh

Deux jours après la diffusion de la publicité, Apple se lance pour une autre grande première. Le Macintosh marque en effet les débuts des célèbres keynote, ces conférences grandiloquentes dont Apple a le secret. Celle du Macintosh coûte 1 million de dollars à Apple et se déroule dans l’auditorium du De Anza Community College de Cupertino.

Pour l’occasion, Steve Jobs monte sur scène en costume et nœud papillon. Après la diffusion de la publicité de Ridley Scott il saisit un gros sac noir et dévoile le Macintosh en plastique et circuits imprimés.

Débute alors la phase de démonstration en direct, autre tradition chez Apple. Il brandit la machine, puis la souris et insère une disquette. L’écran s’allume avec la musique des « Chariots de feu » et les mots « Macintosh » puis « Insanely Great » (Incroyablement génial) s’affichent sur l’écran. Se succèdent ensuite une série de captures d’écrans de logiciels. Le public exulte : à l’époque, les ordinateurs avec une interface graphique n’existent pas. La souris non plus.

Cerise sur le gâteau, Steve Jobs s’adresse au Macintosh qui lui répond d’une voix robotique et affiche ses propos sur l’écran. Il en profite pour tailler un short à son concurrent de l’époque, IBM : « ne faites jamais confiance à un ordinateur que vous ne pouvez pas soulever » déclare la machine. Et de saluer le fondateur d’Apple, « l’homme qui a été comme un père pour moi, Steve Jobs ». L’audience est en délire. « La présentation du Mac était historique et hystérique » confie aux Echos Jean-Louis Gassée, patron d’Apple France en 1984.

Un lancement en fanfare

Initié en 1979 par Jef Raskin, l’un des premiers employés d’Apple (le nom Macintosh vient d’ailleurs de McIntosh, sa variété de pomme préférée), le projet est repris par Steve Jobs, viré du projet Lisa (un ordinateur destiné aux entreprises, lui aussi avec une interface graphique) à cause de son comportement odieux.

À peine arrivé, il souhaite contrer les plans de Jef Raskin, la vision du Macintosh de Jobs étant aux antipodes. Alors que le premier souhaite proposer une machine différente de l’Apple III, plus simple et vendue moins de 1 000 dollars, le second préfère reprendre l’interface graphique et la souris du Lisa. Problème : Lisa coûtait 10 000 dollars.

Steve Jobs obtient le départ de Jef Raskin et peut donc mettre en œuvre ses plans. Le Macintosh a donc bien une interface graphique et une souris. Quant à son prix, il atteint les 2 495 dollars, une fortune à l’époque.

Le lancement du Macintosh est essentiel pour l’avenir d’Apple. L’entreprise est à la peine : les ventes de l’Apple II s’effondrent et l’Apple III et le Lisa sont trop chers et peu fiables.

Au lancement, le Macintosh connaît un succès phénoménal. La machine marketing portée par le PDG John Sculley, débauché par Steve Jobs de chez Pepsi (le célèbre « tu veux changer le monde ou vendre de l’eau sucrée toute ta vie ? »), fonctionne.

Après quelques mois, le soufflé retombe. En cause, une machine trop lente, trop chère, pauvre en logiciels et limitée à un écran noir et blanc quand les modèles de la concurrence (y compris l’Apple II) sont déjà en couleur. Apple ne fait donc pas tomber Big Brother. Au contraire, l’entreprise perd la bataille essentielle du logiciel. Alors que Microsoft était partenaire des deux entreprises, elle choisit de se tourner davantage vers le PC avec Windows, Steve Jobs ayant choisi un système et des machines fermés.

La débâcle

Le Macintosh connaît alors une véritable débâcle. En septembre 1985, Steve Jobs est poussé vers la sortie après avoir tenté de renverser John Sculley qui l’avait écarté de la division Mac.

Pendant dix ans, Apple a continué de ramer pour tenter de séduire les entreprises, en vain. En 1993, John Sculley est lui aussi remercié et remplacé par Michael Spindler. Le nouveau PDG prend alors une décision inconcevable pour Steve Jobs : laisser les fabricants créer des clones bon marché du Macintosh, une stratégie adoptée par IBM.

Cette décision a mené Apple au bord du gouffre. En 1996, alors que tout semble perdu, l’entreprise – qui peine à développer un système d’exploitation moderne – rachète NeXT, l’entreprise fondée par Steve Jobs juste après son renvoi, pour 427 millions de dollars.

Apple supplie alors Steve Jobs de revenir pour sauver l’entreprise, d’abord comme consultant puis comme PDG par intérim pendant 6 mois.

Le retour du roi

Revenu aux commandes, Steve Jobs met fin au clonage des machines Apple. Il est convaincu que le grand public est prêt à accueillir un ordinateur personnel hérité du Macintosh.

Obsédé par la simplicité, il souhaite que le client puisse utiliser son ordinateur quelques secondes seulement après l’avoir sorti du carton, comme un magnétoscope ou un téléviseur. C’est à cette époque que naît la philosophie « Think Different ».

Steve Jobs s’entoure alors des meilleurs et recrute dans son équipe un jeune designer britannique nommé Jony Ive. Subjugué par ses travaux, il lui demande créer une machine aussi élégante que spectaculaire, un ordinateur inoubliable qui marque les esprits par son design et sa simplicité. Seule condition technique : qu’il soit monobloc, comme le Macintosh.

Jony Ive crée alors le premier iMac, un ordinateur en forme de bulle de plastique translucide et colorée dont la coque laisse entrevoir les composants. En hommage au Macintosh, il ajoute une poignée sur le dessus de l’ordinateur. La suite, on la connaît.

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