C’est un véritable phénomène dans le secteur de la fast fashion. Shein, l’entreprise chinoise de mode éphémère en ligne née en 2008, est désormais évaluée à 100 milliards de de dollars à la suite d’une nouvelle levée de fonds extraordinaire d’un montant compris entre un et deux milliards de dollars.
Le résultat laisse clairement songeur puisque Shein vaut désormais plus que les capitalisations boursières de Zara et H&M réunis. Comme le rapporte le Wall Street Journal, le succès de la société est surtout marqué chez les jeunes de 20 ans aux États-Unis et en Europe. Beaucoup apprécient en effet ses prix attractifs et son efficacité dans la livraison des produits.
315 000 nouveaux produits
Pour se démarquer, Shein a fondé son empire sur des notions encore plus radicales que ses concurrents à propos de la fast fashion. Depuis le début de l’année 2022, contre 6850 nouveaux produits ajoutés pour Zara et 4400 pour H&M, Shein a mené une politique très agressive avec 315 000 nouveaux produits. Ils sont des donc des milliers à arriver chaque jour et Shein est capable de proposer autant de nouveaux produits en deux jours que H&M en plusieurs mois.
Shein ajoute chaque jour des milliers de produits sur son site, beaucoup plus que la concurrence.
Depuis le début de l’année aux États-Unis, 314 877 pièces ont été ajoutées. pic.twitter.com/UEOVSovEPM
— Views (@viewsfrance) April 7, 2022
Sur les réseaux sociaux, les créateurs sont nombreux à accuser Shein de copier leurs créations. Une marque française, du nom de MaisonCléo, en a déjà payé les frais. Ironie du sort, la jeune entreprise dit avoir reçu une invitation de la part du géant chinois pour entrer dans son incubateur baptisé “Shein X” pour proposer des collections en partenariats.
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Revenus multipliés par 8 avec TikTok
Proposer une diversité aussi importante ne va pas sans un relais important, surtout auprès des influenceurs. Ces derniers ont eu un rôle non négligeable pour aller toucher la cible de la marque. TikTok et Instagram, en première ligne, furent des relais de taille pour Shein entre sa boutique en ligne et les inspirations de style sur Internet.
Des chiffres de Business of Fashion, relayés dans une infographie de Views, montraient que TikTok avait multiplié les revenus de Shein par 8 en seulement trois ans. La pandémie a aussi joué à fond en faveur de la compagnie qui a profité de la fermeture des boutiques physiques de ses rivaux pour s’ancrer dans les habitudes d’achat des jeunes générations.
Grâce à ses prix, mais aussi des influenceurs et la viralité de TikTok, l’entreprise a pratiquement multiplié par 8 ses revenus en 3 ans.
« En exploitant la data, ils ont une réactivité bien plus forte que les grandes enseignes » explique la journaliste Céline Cabourg. pic.twitter.com/ocCfTuaEX5
— Views (@viewsfrance) April 7, 2022
28 jours de travail par mois
Parmi les travers de l’empire de Shein, difficile de ne pas parler des conditions de travail des employés. Bien sûr, Shein travaille avec des fournisseurs pour éviter tout problème. En tout, on compterait au moins 1000 usines travaillant pour Shine, capable de mettre en production une nouvelle collection aussi rapidement qu’elle pourra être disponible sur le marché en moins de trois jours.
Naturellement, avec un tel rythme et des prix aussi bas, peu de chance pour tomber sur une bonne politique sociale. Comme le rappelait l’ONG suisse Public Eye, les usines chinoises de Shein sont des sites fonctionnant “24h sur 24, 7 jours sur 7. Pour tenir ce rythme, les travailleurs et travailleuses doivent généralement trimer 12h par jour, 24 à 28 jours par mois”. En termes de salaire, n’en parlons même pas.
Un zéro pour l’environnement
Du côté de l’écologie, une mode aussi rapide avec autant de produits pour encourager la surconsommation est un gouffre. Tout comme Zara, Shein n’a jamais caché sa stratégie à produire des vêtements de faible qualité destinés à être portés qu’une faible poignée de fois.
Le récent documentaire “Victimes de la mode” du journaliste français Martin Weill montrait ainsi qu’en plus d’utiliser fortement des fibres polluantes (polyester, nylon ou autres matières synthétiques), le géant de la mode dépassait largement les normes en matière de substances nocives comme le plomb.
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