L’univers du podcast, autrefois un espace démocratique où chacun pouvait s’exprimer avec un simple microphone, a depuis connu une mutation importante. Celui-ci se transforme en un paysage dominé par une élite de célébrités aux cachets faramineux. Une transformation qui fait écho à celle touchant le service de streaming Twitch.
Cette dernière soulève d’épineuses questions quant à l’équité et à l’avenir de ce médium en pleine effervescence, où les disparités entre créateurs de contenu s’accentuent de manière alarmante.
Les stars du podcast : des contrats pharaoniques
Au firmament de cette industrie, quelques astres brillent d’un éclat particulier. Alexandra Cooper, l’esprit derrière le podcast américaine de comédie Call Her Daddy, s’apprête à parapher un contrat mirobolant avec Sirius (plateforme de distribution), avoisinant les 100 millions de dollars.
Parallèlement, Trevor Noah (animateur du podcast What Now? with Trevor Noah) négocie avec aplomb une seconde saison auprès de Spotify, tandis que Joe Rogan (The Joe Rogan Experience) a d’ores et déjà scellé une entente vertigineuse pouvant culminer à 250 millions de dollars avec le géant suédois du streaming. Ce contrat représente l’un des plus gros accords dans l’histoire du podcasting.
Les frères Kelce, icônes de la NFL et animateurs charismatiques de New Heights, pourraient prochainement rejoindre ce panthéon, des pourparlers autour d’un accord à neuf chiffres étant en cours.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon les données d’Edison Research, un quart des podcasts les plus en vogue captive près de la moitié de l’audience hebdomadaire aux États-Unis.
Cette concentration sans précédent des auditeurs et des revenus attise la convoitise des annonceurs de renom et incite les mastodontes (Spotify et Amazon) à explorer de nouvelles pistes lucratives. Abonnements premium et déclinaisons vidéo des émissions sont autant de stratégies mises en œuvre pour capitaliser sur ce phénomène.
Dans ce contexte, Daniel Ek, PDG de Spotify, décrypte ainsi cette tendance : « Les plus jeunes consommateurs veulent plus de façons d’interagir avec les créateurs et les créateurs veulent de meilleures façons de s’exprimer ». Une manière de justifier une stratégie commerciale agressive, tout en se donnant une image d’entreprise soucieuse de soutenir les créateurs ? Peut-être.
L’ère des accords publicitaires rudimentaires s’est indubitablement évanouie. Désormais, les podcasts les plus lucratifs s’appuient sur un éventail de sources de revenus : tournées flamboyantes, merchandising attrayant, abonnements exclusifs et événements en direct éblouissants.
Les invisibles de l’audio : la grande majorité
Dans l’ombre de ces vedettes aux contrats hallucinants, une myriade de créateurs s’évertue à subsister. Parmi les quelque 450 000 podcasts actifs, la majorité peine à conquérir une audience conséquente et doit souvent se contenter de revenus faméliques, voire inexistants.
Pour ces artisans de l’audio, le merchandising et les tournées deviennent des piliers indispensables à la pérennité de leur activité, comme en attestent les tribulations de nombreux animateurs contraints d’exercer d’autres métiers pour joindre les deux bouts.
L’écosystème publicitaire des podcasts a connu un bouleversement radical. Les géants de l’industrie, tels que BMW et Home Depot, jettent désormais leur dévolu sur les podcasts les plus plébiscités, délaissant ainsi les créateurs indépendants.
En plus de cela, certains changements techniques, comme la dernière mise à jour d’iOS 17 d’Apple, a drastiquement réduit les téléchargements automatiques de podcasts, portant un coup sévère aux émissions plus confidentielles.
Il n’y a plus aucun doute : le podcasting évolue pour l’instant vers une industrie de superstars, où une petite poignée d’élus mange sur le dos des autres. Un constat que l’on peut quand même nuancer pour plusieurs raisons. De nouveaux modèles économiques émergent, des créateurs abordent des sujets de niche et certaines plateformes de streaming sont conscientes des enjeux de diversité et cherchent à mettre en place des outils pour aider les petits créateurs à se faire connaître. Le secteur est donc en pleine phase de structuration, une phase qui implique donc l’existence de gagnants et de perdants. Espérons que cette mue profite un jour à tous.
- Quelques stars du podcasting décrochent des contrats à plusieurs millions aux USA.
- La majorité des podcasters peinent à générer des revenus.
- L’industrie se restructure : de nouveaux modèles économiques et initiatives pour promouvoir la diversité émergent lentement.
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Et qu’en est-il de la France ? On ne parle dans cet article que des Etats-Unis…