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Presse en ligne : pourquoi payer un abonnement quand on veut juste lire un article ? – Le Kick off

Si les grands titres de presse ont su plus ou moins bien s’adapter pour survivre à l’ère du numérique, il reste un secteur dans lequel les vieux réflexes conservateurs subsistent : celui de l’injonction à l’abonnement.

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Les éditeurs de presse ont-ils compris quelque chose aux nouveaux usages du digital ?

Posted by Presse-citron on Monday, August 19, 2019

 

Même si la critique est aisée, on ne peut dénier aux grands éditeurs de la presse écrite d’avoir – parfois à marche forcée – su faire leur transformation digitale. Si certains en sont encore à la préhistoire, des titres comme Le Figaro, Libération, Le Monde ou encore L’Équipe ont accompli un travail formidable au cours de la décennie écoulée pour proposer une offre adaptée aux nouveaux usages numériques. A une exception près : cette indécrottable manie qui consiste à vous forcer la main pour prendre un abonnement, là où vous ne souhaitez que lire un article de temps en temps, et sur divers titres. De fait, on voit qu’une « transformation digitale » réussie pour un média de presse écrite existant depuis plusieurs décennies ne consiste pas seulement à proposer une version mobile de son site et des posts sur les réseaux sociaux. Il est aussi question de prendre en compte tous les aspect de l’expérience utilisateur, à travers une ergonomie bien pensée, mais surtout en façonnant une offre tarifaire adaptée aux attentes des internautes. Et là on dirait qu’il y a encore un peu de travail. Car en termes de presse comme ailleurs, l’argent est le nerf de la guerre, qu’on le veuille ou non, même si cela doit faire grincer les dents au fond de rédactions qui se veulent étanche à toute notion financière…

L’abonnement forcé ou comment faire fuir les internautes en masse

Que faites-vous alors lorsque la page d’un article sur laquelle vous venez de cliquer vous invite directement à remplir un formulaire d’abonnement, vous demandant de vous inscrire, de vous abonner et de payer avec votre carte de crédit ? Êtes-vous prêt à passer au moins dix minutes  de votre journée à remplir de longs formulaires d’abonnement et à donner les détails de votre carte de crédit ? Non. Ce qu’il va se passer en réalité, c’est que vous allez abandonner et revenir en arrière en faisant défiler votre flux Facebook.

Parce-que dans le monde du sur-mesure et à l’ère du news-snacking, les lecteurs veulent un accès immédiat aux contenus, exactement de la même manière qu’ils achetaient les journaux dans les kiosques à journaux. Et de la même manière qu’ils consomment la musique sur Spotify ou la vidéo sur YouTube. Que ce soit gratuit ou payant ne change finalement pas grand chose car tout est dans la manière. Et les gens détestent qu’on leur impose une « offre » dont ils n’ont que faire.

En effet, arrêter les utilisateurs en exigeant un engagement non désiré – l’abonnement – avant qu’ils ne soient autorisés à consommer équivaut à prendre la question dans le mauvais sens. Certains diront que le modèle Freemium (certains articles sont gratuits, d’autres ne le sont pas), ou les paywalls avec compteur (5 articles gratuits avant que les lecteurs doivent s’abonner) sont les réponses appropriées pour donner aux lecteurs l’occasion de prendre une décision motivée, mais il y a un défaut majeur : les médias ne proposent pas un produit à fort engagement. Les contenus d’information en ligne sont perçus par les consommateurs comme étant de faible valeur ajoutée et peu coûteuses en raison de l’abondance des médias depuis l’avènement d’internet.

Oubliez la fidélité, c’est une histoire d’achat impulsif

La consommation d’informations est aujourd’hui plus que jamais liée à l’achat d’impulsion. Les réseaux sociaux sont le domaine de l’immédiateté et de l’inconstance. Le contenu doit être facilement accessible et consommé immédiatement. Lorsqu’un utilisateur veut lire un article qu’il a trouvé sur Facebook, il perçoit la valeur de l’article au moment où il est sur le point de le lire, ce qui est l’essence même de l’information, un produit à très forte obsolescence. Si cet internaute est bloqué par un paywall lui proposant de lire pendant 3 mois des articles qui n’ont pas encore été écrits, il est fort probable qu’il abandonne, même si le contenu de l’actualité est fourni par un journal de qualité.

Au cours des dernières années, le modèle de l’abonnement numérique unique est devenu le nouveau Saint-Graal pour les éditeurs de nouvelles. Spotify et Netflix sont des exemples inspirants de modèles d’abonnement réussis. Mais, même s’il existe des offres d’abonnement multi-titres illimitées en matière de presse, on n’a pas encore vu émerger un vrai « Netflix de la presse ».

C’est à mon avis l’erreur fondamentale d’interprétation que font les éditeurs de presse : le fait que les utilisateurs ne souhaitent pas s’abonner ne signifie pas nécessairement qu’ils n’acceptent pas de payer pour le contenu.

La plupart d’entre nous payons déjà pour des contenus numériques. Sur mobile, nous payons pour la musique, les livres, les applications mobiles, les jeux. En fait, nous payons beaucoup et nous payons surtout quand il n’y a pas de friction, par exemple avec iTunes, Google Play ou parfois avec la facturation à l’achat en un clic permise par les opérateurs mobiles. Nous payons aussi de plus en plus d’articles à l’unité. L’industrie de la musique a radicalement changé au cours des quinze dernières années. Elle est passée de la vente d’albums de musique à la distribution de titres à l’unité. La consommation des médias d’information est de même plus en plus basée sur les articles : la plupart des utilisateurs atterrissent directement sur l’article, sautant la page d’accueil car ils viennent des réseaux sociaux ou de Google. A cet égard, les journaux qui proposent des contenus payants en ligne doivent repenser leur proposition de valeur pour leurs lecteurs : pour survivre dans le monde « à la demande », les éditeurs de presse doivent s’adapter aux nouveaux modes de consommation en ligne et offrir des moyens de paiement sans friction pour les articles de presse.

Des lecteurs ou des clients ?

Un service à la demande signifie qu’il peut être fourni au moment même où il est demandé. Pas dix minutes ou un mois plus tard, mais maintenant. L’accès au contenu doit être pratique et rapide, contrairement aux formulaires d’inscription que nous rencontrons encore si souvent. Offrir aux nouveaux utilisateurs une excellente expérience leur donne la bonne première impression, ce qui favorisera d’autres interactions. Les offres proposées par Le Monde, Le Point et consorts sont trop compliquées, et totalement dissuasive. Il serait d’ailleurs intéressant de savoir de qui est composée la base d’abonnés aux offres digitales de ces médias : sont-ce de nouveaux clients, jeunes et conquis via internet ou majoritairement les abonnés « historiques » qui ont juste souscrit aux offres online pour des raisons pratiques?

Si les éditeurs de presse écrite veulent que leurs utilisateurs paient pour leur contenu, alors ils doivent offrir des solutions de paiement sans friction. De cette façon, ils peuvent avoir une chance de monétiser une plus grande partie des 99% de leurs utilisateurs qui abandonnent habituellement lorsqu’ils font face à une obligation d’abonnement. J’ai en tête un exemple particulièrement réussi dans ce domaine, celui de L’Opinion, qui propose d’acheter ses articles payants à l’unité, en un clic, de façon immédiate et ultra fluide et simple.

Dans ce Kick off je vous donne mon point de vue sur la question.

Note au lecteur : on m’a signalé sur Facebook cet article après la publication de mon Live, il résume exactement ma pensée et je me suis inspiré de certains passages afin de compléter mon point de vue à l’écrit.

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2 Commentaires

2 Commentaires

  1. Wann

    20 août 2019 at 11 h 38 min

    J’abonde complètement dans votre sens. En tant qu’ancien professionnel du marketing direct dans la presse (à l’ère du « print ») il subsiste effectivement cette logique de l’abonnement primaire. Ceci est probablement dû au besoin de visibilité budgétaire : une mue digitale nécessaire chez les contrôleurs de gestion ?
    Payer un article à l’unité est pourtant potentiellement plus profitable à terme. De plus, dans un deuxième temps, cette mécanique « sans friction » dont vous parlez favoriserait à terme la logique d’abonnement. A la condition d’un contrat éditorial clair, constant et de qualité, la multiplication mécanique d’achat d’articles à l’unité permettrait à l’internaute de juger l’opportunité de s’abonner et ce au rythme souhaité.
    La presse a encore visiblement besoin de comprendre le cycle : la diffusion gratuite d’articles constitue une phase de prospection et de constitution d’une base. Les achats à l’unité d’articles plus qualitatifs constituent la véritable phase d’acquisition, étape préalable indispensable, et assurément rentable, à celle de la fidélisation :le sacro-saint abonnement !

  2. nofutur

    20 août 2019 at 11 h 41 min

    La presse digitalisée, c’est à dire la version pdf du journal est massivement piratée par les russes qui les diffusent gratuitement en ddl, il y’a même des appli marocaines qui disent fournir un netflix de la presse, alors que ce n’est que la mise à dispo de ces pdf piratés. On trouve ces appli pirates sur toutes les plateformes d’app google, microsoft, apple. Il y’a donc déjà un netflix de la presse de fait.

    Ce piratage est fait ou protégé par les russes, mais la plupart des serveurs qui abritent ces pdf sont russes, piratés directement dans les serveurs de presstalis qui diffuse la presse papier et de son appli zeens.

    Ce piratage n’est pas inconnu de presstalis qui ne fait rien contre, ni inconnu pour les éditeur qui ne font de même rien contre, comme ne pas envoyer le pdf de leur journal à prestaliss,… Quant bien même les éditeurs pourraient se retourner contre presstalis, pour ces piratages qui leur font perdre de l’argent, étant donné que celui-ci à une obligation contractuelle, ainsi que civile de protection de ces fichiers.

    Donc à mon avis, on n’est plus dans le cadre du pb d’inadaptation de l’offre, mais dans quelque chose de bien pire, pourquoi les éditeurs se laissent ils pirater ? pourquoi les éditeurs ne parlent jamais du piratage russe ? pourquoi ne se retournent t’ils pas contre presstalis pour récupérer des dommages et intérêts ? pourquoi les éditeurs n’ont jamais révélé les pb grave du syndicat du livre de 1991 et profiter pour réformer une fois pour toute leur pb de distribution ? tellement de questions se posent.

    A mon avis le pb est multiple, d’une part certains doivent vivrent dans leur propre monde à l’abri de leur fortune sans chercher à améliorer les choses, d’autres doivent être des militants acharnés d’extrême gauche ou droite qui se fichent de finir pigiste du dimanche, d’autres totalement inapte à l’économie ou l’aspect commercial de leur secteur…

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