« Saviez-vous qu’en France, le troisième plus gros vendeur de smartphones, derrière Apple et Samsung, était l’industrie du reconditionné». Dès notre arrivée à Carros, une commune à quelques encablures de Nice, Roger-David Lellouche, PDG de Reborn, plante le décor. Il faut dire que la dynamique du secteur plaide en sa faveur. Selon une étude Kantar, le marché du reconditionné représenterait 21% des ventes de smartphones en 2024. En 2018, cette part ne dépassait pas 7%.
Cette croissance fulgurante traduit un profond changement dans les habitudes de consommation. Entre prise de conscience écologique et recherche d’économie, de plus en plus de consommateurs jugent inutile de suivre le rythme effréné des constructeurs. Ces derniers multiplient parfois les sorties de nouveaux produits chaque année, comme l’a encore illustré la dernière keynote d’Apple.
Si le reconditionné séduit, il compte aussi ses détracteurs, souvent déçus par une mauvaise expérience, mais aussi ses réfractaires, convaincus qu’il vaut mieux attendre une bonne promotion pour acheter neuf. Même si leurs arguments peuvent se défendre, il convient cependant de clarifier une chose. Comme dans tous les secteurs, le marché du reconditionné a ses bons et ses mauvais élèves.
Reborn, une naissance dans la jungle des smartphones reconditionnés
Avant de faire le tour du propriétaire, Roger-David Lellouche nous invite dans son bureau pour nous présenter l’histoire de Reborn, ou au moins tenter de lever l’opacité qui règne sur ce secteur. En y regardant de plus près, il est certain que la diversité des acteurs, mais aussi parfois leur manque de transparence, ne permet pas toujours au consommateur de faire le choix le plus éclairé.
Aux origines de Reborn, nous retrouvons le groupe DPA Europe, fondé en 1976 par Franck Lellouche. Ancrée dans l’électronique automobile, cette entreprise familiale a longtemps fourni des autoradios à des entreprises de renom comme Feu Vert, Norauto, Citroën ou encore Renault. Sous l’impulsion de Roger-David Lellouche, fils du fondateur, DPA Europe a su ensuite diversifier ses activités en s’orientant vers les lecteurs DVD puis les boîtiers numériques TNT. Face au déclin de certains marchés traditionnels, la société a pris un virage décisif en 2017 avec la création de la marque Reborn, dédiée au reconditionné.
Si l’on en revient à cette année, il faut alors bien comprendre que le secteur du reconditionné était à la fois un eldorado, mais aussi un far-west. De nombreuses entreprises se sont engouffrées dans la brèche ouverte par Back Market, mais le secteur n’était ni structuré, ni doté d’un cadre légal clair. Résultat, bon nombre d’entre elles ont mis la clé sous la porte.
« Chez Reborn, nous sommes des industriels. Nous ne vendons pas directement au public, nous ne travaillons qu’avec des fournisseurs privés. Dès nos débuts, nous avons remarqué que la grande distribution ou encore les opérateurs français n’avaient pas face à eux un groupe fiable et rassurant. Que ce soit pour le consommateur ou les revendeurs, le plus important dans le reconditionné, c’est la confiance. Une mauvaise expérience suffit à priver d’un nouvel ambassadeur », nous confie Roger-David Lellouche.
Reborn, Recommerce, Back Market… bonnet blanc et blanc bonnet ?
Et c’est bien là tout l’enjeu du reconditionné. Prenons l’exemple de deux autres pionniers du secteur. Recommerce est une plateforme logistique et commerciale qui fédère plusieurs reconditionneurs partenaires en Roumanie ou en Pologne. Back Market est une marketplace qui met en relation vendeurs et acheteurs, avec là aussi aucune emprise réelle sur l’expertise même du reconditionnement. Si chacun de ces acteurs assure trier sur le volet ses partenaires et instaure des cahiers des charges, ils ne maîtrisent pas totalement leurs chaînes de production comme Reborn.
Un argument de réassurance massive qui fonctionne puisque l’entreprise niçoise a su, en moins de dix ans, se forger un réseau de distribution long comme le bras. Bouygues Telecom, Orange, mais aussi des enseignes comme Fnac, Boulanger, Leclerc, Carrefour, Casino, Electro Dépôt et même des vendeurs en ligne comme Cdiscount ou Rue du Commerce.
Et la liste est encore longue. Ainsi, chez certains, les smartphones sont revendus sous marque blanche. Et chez d’autres, la mention Reborn apparaît sur les sites, et certains produits sont présentés dans le packaging de l’entreprise.
Avant cela, tout passe par la commune de Carros. Sur son site de 8 000 m2, Reborn emploie aujourd’hui 120 personnes, mais ne compte pas en rester là. Par la fenêtre, Roger-David Lellouche nous montre un terrain adjacent qui accueillera en 2026 une nouvelle usine de 7 200 m2. Un projet qui s’inscrit dans une stratégie forte de réindustrialisation locale, puisque tout a été financé sur fonds propres.
Dans les coulisses de la chaîne de reconditionnement de Reborn
C’est par palettes entières qu’arrivent 450 000 smartphones traités chaque année dans cette usine. Pour le moment, seuls les iPhones et les Samsung Galaxy sont de la partie. Soit les deux seules marques capables de conserver une valeur résiduelle, même si les modèles ont plusieurs années.
Dès la sortie du carton, les smartphones sont identifiés par leur numéro de série. Cette étape initiale permet de vérifier si le téléphone n’est pas bloqué ou s’il n’a pas été déclaré volé. Si c’est le cas, le produit s’écarte alors de la chaîne, une chose qui arrive à environ 5% des smartphones.
Ensuite, les smartphones quittent l’entrepôt pour se diriger vers la première étape de reconditionnement : l’effacement complet des données. Dans une pièce aux allures de data-center, chaque produit est chargé à 100% et mis à jour avec la dernière version d’iOS ou d’Android.
Vient ensuite l’effacement complet et sécurisé des données utilisateurs, réalisé via des protocoles cryptographiques certifiés conformes RGPD. Contrairement aux simples « paramètres d’usine » qui laissent des bribes d’informations dans le processeur, cette suppression garantit une confidentialité totale pour les anciens propriétaires.
La deuxième étape fait office de plat principal. Un ensemble de techniciens se charge ensuite de réaliser un diagnostic approfondi de chaque smartphone selon 54 points de contrôle. Parmi les tests effectués figurent la vérification de la réactivité de l’écran tactile, la qualité sonore des microphones et haut-parleurs, le fonctionnement des capteurs, la performance des caméras ou encore la connectivité Wi-Fi. Le tout étant réalisé à l’aide d’un logiciel d’analyse, mais également par le biais de contrôles manuels.
Composant essentiel, la batterie est également auscultée avec attention. Cette dernière doit conserver au moins 85% de sa capacité d’origine, sinon elle passe par la case remplacement. Sur les modèles de moins de cinq ans, ce taux de remplacement atteint les 15%. Pour les modèles plus anciens, on frôle parfois les 70%.
Réparations pointues et grading esthétique, une double exigence
Les smartphones en parfait état passent directement à l’étape ultérieure. Celle du grade, tandis que les autres sont orientés vers l’atelier de réparation. Sur place, les techniciens interviennent principalement sur les deux composants les plus sensibles d’un smartphone, la batterie et l’écran.
Pour la première, Reborn nous indique, sans plus de précision, utiliser des batteries compatibles. Ainsi que parfois des pièces d’origine d’excellente qualité, mais récupérées sur des smartphones irréparables. De son côté, l’écran est remplacé en cas de pixel mort ou si une rayure est jugée trop profonde. Là aussi, avec des pièces de haute qualité compatibles.
Les réparations sont menées avec minutie par des techniciens confirmés, ces derniers disposant d’un véritable arsenal d’outils, allant des pistolets à air chaud aux visseuses à haute précision. Une fois remis sur pied, le smartphone retourne à l’étape précédente afin de subir un nouvel audit.
Intervient alors l’importante phase du grade. Chaque smartphone est examiné avec dextérité afin de juger son état esthétique en suivant un cahier des charges strict. La coque arrière, les bords, les rayures éventuelles… tout est scruté en pleine lumière. Si l’écran présente quelques imperfections, il est alors possible de lui adjoindre un gel spécifique pour combler quelques micro-rayures. Cela évite un remplacement d’écran qui serait plus coûteux pour le consommateur final.
À l’issue de ce délibéré, Reborn pare alors ses produits de deux macarons. Le grade Phoenix pour les appareils quasiment neufs esthétiquement avec une batterie au-delà de 85% de capacité. Et le grade BBack pour les smartphones avec une batterie entre 80 et 85% et quelques traces d’usure.
L’approvisionnement, le nerf de la guerre du reconditionné
Lors de l’étape finale, des salariés nettoient méticuleusement le smartphone. Enfin, ils l’emballent dans un packaging recyclable avec un câble de charge neuf. Chaque produit bénéficie d’une garantie minimale d’un an, une exigence légale depuis 2024. Cette dernière étant étendue à deux ans lors d’un achat chez un opérateur.
Si la majorité des produits que nous avons pu voir aujourd’hui sont des smartphones, Reborn travaille également, à la marge, sur d’autres comme iPad, certains MacBook ou encore les AirPods. À l’image de Back Market, l’entreprise française souhaite élargir son catalogue. Reborn n’exclut pas éventuellement de reconditionner plus tard des consoles de jeu ou du petit électroménager blanc.
Demeure la question centrale du prix. Durant toute notre visite, nous avons pu constater qu’aucune étape du reconditionnement ne peut se faire sans intervention humaine. Et ce n’est pas réellement du côté de l’État que le secteur est, pour le moment, aidé. Depuis juillet 2024, Reborn doit s’acquitter d’une contribution de 3,6 euros par iPhone revendu et 1,67 euro par smartphone Samsung. Un coût non négligeable, qui vient s’ajouter à la très controversée taxe copie privée, qui oblige déjà les acteurs du secteur à payer 8 euros de taxe sur chaque modèle vendu.
« La qualité, la traçabilité et le service après-vente, comme pour le neuf, ce sont ces critères qui font la différence sur le marché des smartphones reconditionnés. C’est pour cette raison que nous souhaitons rester dans le paysage local. Notre pays se doit d’avoir dans ses rangs un géant du reconditionné made in France, et c’est ce que nous sommes en train de bâtir », conclut avec plein d’ambition Roger-David Lellouche.
Et pour continuer à proposer des prix compétitifs, face à des produits neufs parfois bradés à 60%, Reborn se doit d’être malin. Comme pour tout secteur industriel, la sélection de la matière première est d’une importance capitale. Ainsi la grande majorité des smartphones passant par l’usine proviennent des États-Unis, où le taux de renouvellement est plus fréquent, mais également d’Europe, lors d’un renouvellement de flotte d’entreprises.
Par contre, l’entreprise refuse tous les lots provenant d’un pays où le risque de contrefaçon est élevé. Et ce, toujours dans un souci de qualité, car finalement le monde du reconditionné semble souffrir du même biais que les avis sur Google. Ce sont souvent les plus mécontents qui s’expriment, mais Reborn est bien décidé à leur apporter la meilleure réponse.
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