Un séisme. IKEA va fermer l’un de ses magasins pour la première fois depuis 1983. Le site visé se trouve à Borlänge, à quelques kilomètres au nord-ouest de Stockholm en Suède. Ouvert en 2013, il s’étend sur 31 000 mètres carrés, et emploie près de 230 personnes. Mais aujourd’hui, leur avenir reste incertain : certains pourraient être transférés vers un nouveau point de vente plus petit dans la région, mais la direction ne s’est pas encore engagée sur des chiffres précis.
Car le géant bleu et jaune a également annoncé la suppression de 1 600 postes dans les prochains mois, dont 945 en Suède. En cause, une chute de ses bénéfices de plus de 30 %, un signal brutal pour une enseigne habituée à incarner la solidité et la croissance continue.
IKEA a en effet semblé imperméable aux crises pendant plusieurs décennies avec une recette semblant imbattable : des meubles fonctionnels, abordables, vendus en grandes quantités dans des magasins géants pensés pour retenir le client le plus longtemps possible. Mais c’est précisément cette stratégie qui est désormais remis en question.
L’essor de l’e-commerce
Ce coup de frein s’explique par l’accumulation de deux phénomènes, qui touchent d’ailleurs l’ensemble du secteur de l’ameublement. Car pendant le confinement, les Français, comme beaucoup d’Européens, ont massivement réaménagé leur intérieur, faisant exploser les ventes de meubles. Le revers de la médaille se paye cash, puisque les achats ont logiquement ralenti ensuite. La crise du secteur immobilier n’arrange rien, puisque cela se répercute automatiquement sur le besoin de nouveaux meubles.
Sans grande surprise, l’essor de l’e-commerce est également en cause. En France, troisième marché mondial d’IKEA, près de 29 % du chiffre d’affaires est réalisé sur Internet, contre 10 % avant la pandémie : presque une vente sur trois se fait sans que le client ne mette les pieds dans un magasin. Dans ces conditions, maintenir d’immenses locaux devient de moins en moins rentable.
Nouvelle stratégie
Face à ces turbulences, IKEA prépare une transformation en profondeur de son modèle. Objectif : troquer ses immenses magasins contre des formats beaucoup plus compacts, de 2 000 à 4 000 mètres carrés, installés en centre-ville ou dans les galeries marchandes des grandes surfaces. Il faudra malheureusement dire adieu aux célèbres boulettes de viande.
Le monstre suédois mise aussi sur la logistique avec le développement d’entrepôts automatisés, où des robots gèrent les stocks avant la livraison à domicile. Un virage assumé vers un modèle proche de celui d’Amazon.
Notre analyse
Ce pari est-il vraiment gagnant ? Le format de petite boutique urbaine a déjà été tenté par d’autres enseignes de l’ameublement, comme Habitat ou Maisons du Monde, sans véritablement convaincre. Il est certain qu’IKEA dispose d’un avantage que ses concurrents n’ont pas : une marque mondialement reconnue et une clientèle fidèle.
Mais transformer un tel géant en enseigne agile demeure un exercice périlleux. La stratégie, pour l’instant, reste à prouver.
- Pour la première fois depuis 1983, IKEA ferme un magasin en Suède et supprime 1 600 postes.
- Le groupe paie le contrecoup du boom post-Covid, la crise immobilière et la montée en puissance de l’e-commerce.
- Pour se refaire une santé, IKEA mise sur des boutiques compactes en centre-ville et des entrepôts automatisés.
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