Cet article est proposé par Sylvain Lembert de Webmarketing & co’m[1] L’exemple récent de la campagne orchestrée pour Mailorama m’a poussé à m’intéresser au sujet des dérives du buzz marketing. Aujourd’hui, pour faire parler d’elles, les marques n’hésitent pas à franchir les limites du raisonnable sans forcément prévoir les effets collatéraux derrière. Je vous propose

Cet article est proposé par Sylvain Lembert de Webmarketing & co’m[1]

L’exemple récent de la campagne orchestrée pour Mailorama m’a poussé à m’intéresser au sujet des dérives du buzz marketing. Aujourd’hui, pour faire parler d’elles, les marques n’hésitent pas à franchir les limites du raisonnable sans forcément prévoir les effets collatéraux derrière. Je vous propose d’étudier des exemples de bad buzz afin d’en tirer des enseignements et de ne pas répéter ce genre d’erreurs qui peuvent coûter cher aux marques en terme d’image…

buzz [rédacteur invité] Notoriété à tout prix : Quand le buzz dérape

Quand Chabal met les doigts dans une prise de courant…

Premier exemple de bad buzz, fin 2007 : Poweo, un fournisseur d’électricité utilise Chabal dans l’une de ses publicités sous forme de dessin-animé. On y voit le rugbyman tirer son énergie de Poweo en se branchant sur une prise de courant. La marque ayant voulu surfer sur le succès de Chabal n’a pas pensé à l’aspect sécurité. De nombreux blogueurs ont repris l’information en associant la marque à l’image d’irresponsabilité. Résultat : une image écornée, un Google bombing sur le mot-clé « irresponsable » lancé contre la marque et une vidéo ayant sûrement coûté cher se retrouvant supprimée.

Samsung envoie des bouts de vache !

Autre exemple de bad buzz, cette fois-ci dans le genre gore. Samsung pour lancer son modèle Samsung Solid en février 2008 fait appel à l’agence BuzzMan. Cette dernière a la brillante idée d’envoyer des boites à meuh, des parachutistes en plastiques et… de vrais morceaux  de vache sous cellophane. Les blogueurs écœurés descendent l’agence et Samsung par la même occasion. Choquer peut avoir du bon dans une campagne de buzz mais attention de ne pas dépasser les limites.

Le roi du bad buzz

Certains après un bad buzz essayent de se faire oublier (ils ont raison) alors que d’autres récidivent et poussent le bouchon toujours plus loin sans forcément en assumer les conséquences. 2 exemples de bad buzz récents orchestrés par la même personne. Début 2009, tout le monde a entendu parler de Faismesdevoirs.com, le site propose ni plus ni moins aux étudiants de faire leurs devoirs contre rémunération, grosse visibilité médiatique, passage à la tv, buzz sur le web, les professeurs se révoltent contre ce concept et le site est fermé deux jours après. L’auteur de ce concept borderline va encore plus loin en novembre 2009 cette fois-ci pour le site Mailorama. Le concept : donner rendez-vous a un endroit pour distribuer des billets dans la rue. Bien sur le jour J, de nombreuses personnes se pressent sur le lieu, des mouvements de foule commencent, la préfecture de police ordonne l’arrêt de l’opération et aucune communication n’est faite par Mailorama. Résultats : une émeute se produit et on assiste à de nombreux dégâts et actes de vandalisme. Une campagne de guérilla marketing se finissant en véritable guérilla.

Il y-a sûrement d’autres exemples de bad buzz mais je trouve que ces trois-là sont bien parlants. On voit que certaines marques sont prêtes à tout pour faire parler d’elles quitte à trouver des idées malsaines et les mettre en pratique uniquement dans le but de faire du buzz.

Ces exemples sont à garder bien en tête pour éviter de les reproduire. Avant de lancer une opération de buzz jouant sur le coté borderline, les marques doivent essayer de prévoir les conséquences de leurs actes et savoir s’autocensurer s’il le faut avant de se lancer dans une opération idiote qui pourra leur coûter cher en notoriété par la suite.

Si malgré tout vous faites face à un bad buzz, je vous conseille d’aller jeter un coup d’œil à la présentation suivante : « Bad Buzz : comment faire face à un mauvais Buzz«  !

Sylvain Lembert Webmarketing & co’m (RSS – Twitter – Facebook)

Note d’Eric : il y a de temps en temps des contre-exemples, à savoir des buzz qui semblent mal barrés car de mauvais goût au premier abord, et qui s’avèrent en fait efficaces car ils recueillent l’adhésion d’une majorité d’internautes. C’est le cas par exemple de ce buzz initié par Volkswagen, que j’avais peu apprécié au départ, et sur lequel j’ai changé d’avis au fil des nombreux commentaires positifs qu’il avait suscités.