2009, année du storytelling ?

(note aux lecteurs : ce billet a été rédigé par Stéphane Dangel, à qui j’ai proposé de faire partager aux Presse-citronnautes ses connaissances sur le storytelling) A côté du marketing viral et des médias sociaux, les instituts d’études ont annoncé une autre tendance pour 2009 : l’avènement du storytelling. De quoi s’agit-il au juste ?

Storytelling

(note aux lecteurs : ce billet a été rédigé par Stéphane Dangel, à qui j’ai proposé de faire partager aux Presse-citronnautes ses connaissances sur le storytelling)

A côté du marketing viral et des médias sociaux, les instituts d’études ont annoncé une autre tendance pour 2009 : l’avènement du storytelling.

De quoi s’agit-il au juste ?

Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires. A première vue, rien de neuf sous le cocotier : cela fait des milliers d’années que les conteurs et autres griots divertissent ou transmettent des messages en racontant des histoires, et que les parents font de même avec leurs enfants tous les soirs. Sauf que depuis les années 90, le marketing et le management s’en sont emparés en en faisant une technique opérationnelle, pour mieux vendre, mieux communiquer et mieux comprendre l’entreprise. Concrètement : aux oubliettes les discours rationnels, place à l’émotion, pour faire vivre des expériences de marques et de produits aux consommateurs, beaucoup plus engageantes que la démonstration par A + B de la supériorité technique du produit ou de la marque. Pour impliquer forces de vente et salariés dans les projets de l’entreprise… Pour écouter, aussi, les histoires qui circulent dans l’entreprise, façon audit.

C’est par exemple Jack Daniel’s qui communique avec ce message : « Jack Daniel n’était pas un saint, mais il a créé quelque chose comme une religion ». C’est Axe, qui nous raconte dans un spot télévisé l’histoire de ce type qui transpire tellement des aisselles qu’il arrose copieusement tout son entourage… Plus loin : l’abbé Pierre, avec son appel de l’hiver 54, du storytelling précurseur.

Depuis, le storytelling organisé a même débordé du monde de l’entreprise, pour investir le web, avec la possibilité, pour tout un chacun, entreprises et citoyens, de raconter leur histoire.

En théorie, toutes les applications web 2.0 peuvent donner lieu à des échanges d’histoires : forums, réseaux sociaux, blogs… Confronté personnellement à la crise immobilière (une maison à vendre, un agent immobilier désespéré et un crédit-relais qui court), je viens par exemple de lancer un micro-blog (http://votremaison.posterous.com) pour raconter les petites histoires et tranches de vie de cette maison, une petite innovation dans la communication immobilière, plutôt centrée sur la rationnalité (mètres carrés etc.).

Pour les entreprises, c’est d’ailleurs devenu un enjeu d’e-réputation : les recherches Google sur les mots clés « plaintes de consommateurs » ont bondi depuis quelques années, et qu’est-ce que les plaintes de consommateurs sinon des histoires racontées online.

Il y a aussi, sur le web, des moyens privilégiés pour faire du storytelling.

Quelques idées :

  • John Caddell a créé la communauté Mistakebank sur Ning, qui est une invitation à raconter les histoires de ses échecs professionnels (car on apprend beaucoup plus de ses échecs que de ses succès) ;
  • EtherPad : qui revendique être le seul outil permettant de faire du travail collaboratif online réellement en temps réel : idéal pour construire une histoire collaborativement, façon wiki (et pour d’autres usages en dehors du storytelling) ;
  • La plate-forme Helia, qui permet de faire du storytelling de recrutement ;
  • Les wikizines de Zimbio, pour faire des magazines interactifs (des wikis magazines en fait) ;
  • Post Secret : où tout le monde peut poster un secret-histoire perso (version française : postsecretfrance.blogspot.com/) ;
  • Le groupe 365Days sur Flickr : chaque jour de l’année, un auto-portrait, pour raconter son histoire ;
  • le projet Magnum in Motion, de l’agence de photos Magnum : des photographes de l’agence racontent leurs photos ;
  • le projet Rakontu, auquel je participe : projet de software en open-source pour permettre aux communautés de travailler sur leurs histoires (www.rakontu.org)

Pour n’en citer que quelques uns.

Et vous, quelle est votre histoire ?


Stéphane Dangel
Auteur de :
http://storytelling.over-blog.fr : le blog storytelling
http://storybest.corank.com : le premier Digg-like dédié au storytelling
http://votremaison.posterous.com : le micro-blog storytelling d’une maison à vendre

Stéphane Dangel est un professionnel de la communication. Il est également auteur de livres de fiction. Cela l’a amené à s’intéresser au storytelling, domaine dans lequel il s’est forgé une spécialité et dans lequel il développe des projets online et offline.


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44 commentaires

  1. Plus on avance dans les nouvelles technologies et plus, paradoxalement, le webmarketing utilise des méthodes vieille comme le monde pour leur plan de communication.
    C’est ainsi qu’ils se sont inspirés des « petites rumeurs de quartiers » pour créer le « buzz marketing », ou encore du « bouche à oreille » qui devient le marketing viral

    Aujourd’hui, nos histoires de grand papa au coin de la cheminé deviennent, entre les mains des webmarketers, des « storytelling »

    … mais ou allons-nous ? 😀

  2. C’est comme Zadig & Voltaire qui s’invente une histoire ainsi qu’une légitimité sur la tendance Rock… restant une marque tout droit sortie du sentier 🙂

  3. Je suis vraiment convaincu de l’efficacité du storytelling, notre capacité à retenir une histoire, une anecdote est extraordinaire.

    Pensez simplement à un cours d’histoire, de géo, de français de philo : de quoi vous souvenez-vous ? des concepts, des dates ? Pas plus que ça. On se souvient des histoires et des anecdotes (le mot de Cabrone, « I want my money back », « Je prie Dieu que mon sang ne retombe pas sur la France »…)

    Des marques dont le storytelling est vraiment bon
    – Innocent (en même temps pour vendre des smoothies à 5€ le litre, il faut être bon)
    – Les 2 Vaches
    – Seesmic – Loïc LeMeur est un excellent storyteller

  4. Tu nous racontes des histoires là?

    En francais, raconter des histoires est plutôt péjoratif, non?

    Et puis quand on raconte des histoires il faut assumer après. Ce qui est plus dur.Cf Sarko qui a raconté de belles histoires qui vont le mener dans le mur maintenant.

  5. Et l’histoire de Jesus c’est pas la plus belle des Storytelling ? Ou comment la naissance d’un pauvre type dans une ferme aura changé la face du monde…

  6. … A noter que le genre existe bel et bien en communication politique, soit dit en passant… La façon dont les hommes politiques livrent à petites touches des infos persos sur leurs vies privées a tendance à être de mieux en mieux gérée, à être de moins en moins faite sans le faire exprès.

    Emailler l’air de rien son interview de confidences plus ou moins préparées, c’est la garantie de voir un journaliste se ruer dessus… Mention spéciale à Rachida Dati et à sa gestion de la pauvre petite fille d’émigrés chalonnaise.

  7. Le marketer utilise tous les moyens possibles à leur dispo pour vendre notamment en créant des histoires imagés avec un petit plume d’émotion. C’est pas nouveau. Ceux qui nouveau, c’est le changement des comportement des consommateurs qui réfléchissent un peu plus pour acheter (achat raisonné)

  8. Dangel est un rigolo qui s’est autoproclamé specialiste du storytelling après avoir lu ( de son propre aveu) le livre de Salmon à La Découverte.
    Le voilà maintenant à l’origine d’une tendance sur laquelle il tente de fonder son petit business. Mais à part sauter comme un cabri en criant storytelling! Storytelling, il n’a visiblement rien à dire. Pathétique!

  9. Ouf, je ne suis pas le seul à avoir vu la supercherie de ce papier.

    Eric, avec tout le respect que je te dois, Storytelling, le bouquin de Salmon (chercheur du CNRS, qui pige au Monde et au Monde Diplo), est sorti en 2007.

    Ca fait longtemps que ce procédé narratif existe en politique et dans la pub. 2009 comme précisé dans le titre… heu comment dire. Ben « l’auteur » là est à la ramasse, sans mentionner qu’il est juste malhonnête.

    A bon entendeur…

  10. Salut j’aime bien l’idée de reprendre des vieilles idées et de les modernisées graçe aux nouvelles technologies. Ce qui me dérange un peu se sont tous ces mots anglosaxon que vous utilisées. Je comprends rien à vos commentaires. Pour ma part je viens de créer un blog sur des astuces d’antan pour ce faciliter la vie (http://simplifiercavie.blogspot.com)

  11. Quand un institut d’études majeur comme TNS annonce le storytelling comme une tendance 2009, c’est que c’est du sérieux. Cela ne signifie pas, et d’ailleurs l’historique du storytelling est précisé dans le papier, qu’il démarre en 2009 ! Le mot tendance a une signification un peu plus riche que ça.
    Et puis, celui qui s’arrête à ce que dit Salmon sur le storytelling pour se forger une opinion, est tout aussi partiel et partial que lui (c’est quand même un comble que je sois obligé de le défendre devant des spécialistes anglo-saxons du storytelling, qui résument sa démarche en le qualifiant de gauchiste et de naïf qui pense que le monde de l’entreprise est foncièrement mauvais -alors que ce n’est pas le fond de la pensée de Salmon-, et cela alors que je ne partage absolument pas sa façon de penser).
    La seule force du bouquin de Salmon a été d’être le premier en français sur le sujet, ce qui lui a permis d’en dire ce qu’il voulait sans être critiqué.
    Lire Salmon a été pour moi un début : pour nenni, ça a visiblement été une fin. Evidemment, aller plus loin réclame un peu plus de travail. Il y a plein de livres en anglais, de personnes faisant autorité et tout à fait respectables, qui délivrent une vision bien différente. Il y a aussi, depuis peu, un petit livre de Djamchid Aissadi sur le storytelling, qui a le mérite d’offrir, en français, une vision différente de celle de Salmon.
    Salmon juge le storytelling en s’arrêtant à certains abus, notamment du fait de ses usages politiques ; pas un mot sur ses usages bénéfiques : et l’abbé Pierre à l’hiver 54, c’était de la manipulation ?
    PS : voir mon papier sur le livre de Salmon : http://storytelling.over-blog......07113.html

  12. Complément : dire que je suis à l’origine d’une tendance est très flatteur, m’enfin restons sérieux ; cela se saurait si en France quelqu’un était à la tête de la « tendance storytelling ».

  13. C’est qu’il persiste en plus.

    Oh comme c’est facile de citer ses sources en commentaire.

    J’ai regardé le blog du monsieur. Créé en juin 2008. Mais non non, il est flatté qu’on lui dise qu’il est à l’origine d’une tendance créée des années avant lui, et introduite en France un an avant.

    Et puis maintenant, TNS est un institut de sondage majeur.

    Les sociologues eux (comme Salmon) ne sont pas majeurs.

    Après, apporter un angle différent pourquoi pas. J’ai lu le Salmon. Ce qui est dit plus haut, ça ne vaut pas tripette. Aucun point de vue, à part dire « je » (veux du boulot).

    De l’air !

  14. Cher ami abfaboune, vous semblez avoir quelques soucis sémantiques : ne confondez pas institut d’études avec institut de sondage, recherches du CNRS en sociologie avec fonctionnement opérationnel des entreprises, critique d’une pratique (ce que fait Salmon : son intention n’est nullement d’introduire le storytelling en France, mais de mettre en garde contre ses dérives !) et promotion d’une pratique (ce que, sans revendiquer être le seul, j’essaie de faire).
    Faites au moins l’effort de lire un petit peu plus qu’un livre : tiens, une ressource en français même, à laquelle Christian Salmon a également participé (avec plein d’autres personnes, dont moi – comme quoi, s’exprimer en respectant les opinions des uns et des autres est assez facile) : http://www.levidepoches.fr/cou.....ire-o.html
    PS : ça me gave vraiment de devoir intervenir dans ces commentaires, mais je ne vois pas pourquoi je vous laisserais raconter n’importe quoi, qui que vous soyez.

  15. C’est un peu bizarre que cela ressorte comme tendance forte de 2009 car on en a déjà beaucoup parlé notamment en ce qui concerne Nicolas Sarkozy. Seth Godin en a décrit beaucoup d’exemples dans se bouquins pas forcément très récents non plus. Mais en temps de crise il faut se réinventer ou communiquer différement. Le stoytelling a du succès car les gens aiment qu’on leur raconte des histoires.

    Bien sûr rien n’est récent et beaucoup on fait du storytelling sans que cela soit théorisé. Coca-Cola n’est-elle pas basée sur un telle histoire ?

    Mais la nouveauté encore une fois c’est l’impact d’internet dans ces vieilles méthodes. Avant le storytelling c’était l’histoire de ce petit commerçant qui se levait tous les matins à l’aube pour aller chercher les meilleurs produits dans la vallée voisine pour ses clients.

  16. D’habitude, c’est très chouette sur Presse Citron.

    Mais alors la sérieux, si le fond reste vrai, vous avez quasi 10 ans dans la vue. Et encore par rapport aux mauvaises écoles de com’.

    A moins que je ne saisisse pas bien le sens de cette news.

    Bonne continuation en tous cas.

    🙂

  17. Qu’on soit en avance ou en retard, que Salmon ait raison ou pas, on s’en fout. Ca ne rend pas moins inadmissible le recours systématique au storytelling pour susciter l’adhésion des masses, surtout dans la politique menées par les « candidats du vide ».

    Ca donne un candidat A qui veut que tous des enfants lisent tous les matins la lettre de Guy Moquet et s’identifient à un enfant mort, ça donne une candidate B qui ressasse ses idées sur l’ordre juste…

    Il n’y a plus de raisonnement, plus d’esprit critique, et plus d’idéologie non plus. Seule l’émotion suscitée compte, est les impacts qu’elle aura sur les sondages. On ne fait plus de politique, qu’on se le dise.

    Et contrairement à l’article précédant – mais c’est mon opinion hein – je trouve intéressant l’introduction d’un article tel que celui-ci. Même si effectivement le sujet ne soit pas très actuel, sa mise en lumière est relativement récente en France.

  18. Eric

    @ArnoldB
    Je n’ai pas fait d’école de com, même mauvaise, ça doit être pour ça 🙂

  19. Eric

    @ksteph :
    « Même si effectivement le sujet ne soit pas très actuel, sa mise en lumière est relativement récente en France. »
    Merci, vous avez saisi le sens de cet article, qui est un billet de vulgarisation sans autre prétention.

  20. Avec (au moins) deux belles fautes de grammaire dans mon commentaire précédent :
    – « […] surtout dans les politiques menées […] »
    – « Même si effectivement le sujet n’est pas très actuel[…] »

    Plus d’idéologie, plus de politique, et plus d’orthographe non plus. Tout fout le camp, « c’était mieux avant dans la cabane du pêcheur à l’encre de tes yeux ».

  21. Merci Eric pour avoir reprécisé le sens du billet : vulgarisation est le terme exact, et le sans autre prétention est encore plus exact.

  22. Guillaume on

    boffffff…..
    une version remixé du pipotron. Les créatifs sont vraiment à la ramasse depuis quelques années

  23. Christian Salmon on

    « Faites au moins l’effort de lire un petit peu plus qu’un livre : tiens, une ressource en français même, à laquelle Christian Salmon a également participé (avec plein d’autres personnes, dont moi – comme quoi, s’exprimer en respectant les opinions des uns et des autres est assez facile) : http://www.levidepoches.fr/cou…..ire-o.html »

    Je suis obligé de démentir cette information. je n’ai en aucune manière participé à ce groupe de travail et demandé que mon nom soit retiré de la liste des collaborateurs car le rapport mis en ligne me semble dépourvu de tout sérieux.

    D’une manière générale il est important de souligner que la diffusion tardive du storytelling en France (dix ans après son apparition aux Etats Unis) s’effectue dans des conditions d’improvisation et d’amateurisme qui témoignent du provincialisme de nos élites managériales… L’esprit du capitalisme s’y déploie avec la même aisance que les « ideaux civilisateurs » dans les anciennes colonies.
    Alors que la crise économique et financière révèle les dangers du storytelling financier et de ce que j’appelle « l’économie fiction » dont Enron fut une des figures de proue on parle ici de l’abbé Pierre et des bienfaits de la télévision… Tout cela serait ridicule si ce n’était l’affligeant témoignage de la misère intellectuelle du storytelling à la française!

  24. « Plus on avance dans les nouvelles technologies et plus, paradoxalement, le webmarketing utilise des méthodes vieille comme le monde… »
    Je suis assez d’accord avec ça et (un peu) dans le même genre, je me faisais récemment la réflexion suivante « le web, en tuant le CD, va-t-il sauver le vinyl? » question existentielle s’il en est… quelle est la valeur ajoutée d’un CD acheté à la FNAC par rapport à un fichier téléchargé (ou transitant joyeusement de disques durs externes en disques durs externes dans les cours d’école), pratiquement aucune… En revanche, un vinyl, ça a une âme ma bonne dame, c’est beau (souvent), ça se caresse, ça se renifle, ça vieillit, on le montre à ses enfants la larme à l’oeil…

  25. Cher Christian Salmon,
    Une petite question : les fables de La Fontaine sont bien des écrits de fiction ; elles racontent bien des histoires ; comment expliquez-vous alors qu’à la fin de chaque fable, chaque histoire il y a un vrai message, pas du tout manipulateur, provincial parfois peut-être, mais plein de sens ?
    Tout à fait d’accord par contre sur le sujet de la crise financière : qui est la faillite d’une fiction que s’est racontée toute une génération ; mais ce n’est pas la faute au storytelling, c’est la faute à la génération en question.
    PS : désolé pour avoir cité votre participation au rapport de Courts-circuits (votre nom y figure toujours, ce qui m’a induit en erreur) qui, certes, ne laisse pas une grande place à vos théories, mais en évoque d’autres, tout à fait intéressantes.
    Elle s’inspirent voire reprennent en tout cas d’autres points de vue que les vôtres : celui de Steve Denning par exemple, dont le dernier livre a été sélectionné par le Financial Times n°2 des best business books of 2007.
    Mais peut-être n’est ce pas un journal sérieux…

  26. J’adore la facilité avec laquelle Dangel botte en touche. Et se cacher derrière le Financial Times (qui irait dans le même sens que mooooonsieur) ou d’un institut d’études (TNS est un commerçant, ‘faut se calmer).

    Quand Eric se fait tancer pour parler d’un soft qu’il découvre après tout le monde, il fait amende honorable.

    Rien de tel ici. Le titre reste le même, aucune référence n’est signalée dans le corps du texte.

    La malhonnêteté intellectuelle devient de plus en plus flagrante et commence vraiment à m’agacer.

  27. Pour ma part, j’ai déjà donné quelques pistes à abfaboune, pour compléter son info ; visiblement, ça ne l’intéresse pas, donc je le laisse à ses certitudes et poursuit mes propres pérégrinations, attentives à toutes les approches, y compris celles de C. Salmon.
    Pour les autres lecteurs : je me doute que vous êtes assez grands pour vous faire votre propre opinion (en allant un peu plus loin que la lecture d’un seul et unique livre). Ciao.

  28. Bon là ça commence à bien faire.

    Où ai-je dit que je n’avais lu que le Salmon ? Ce chercheur, lui, ne prétend pas avoir inventé l’eau chaude, en citant abondamment d’autres livres, notamment américains qui ont pointé ce concept mis en oeuvre en politique (Bush entre autres).

    J’aime pas trop qu’on me prenne de haut ou qu’on me dise quoi lire.
    Et surtout, encore bravo d’avoir glissé sur mes questions et remarques. Cela dénote, si besoin était, une grande malhonnêteté intellectuelle. Une formation psy peut-être ?

    Ensuite ce commentaire « dire que je suis à l’origine d’une tendance est très flatteur, m’enfin restons sérieux ; cela se saurait si en France quelqu’un était à la tête de la “tendance storytelling”.

    est ridicule. Car ça veut dire, « j’en fais partie au même titre que d’autres ».
    Ah bon ?

    Ensuite « Christian Salmon a également participé (avec plein d’autres personnes, dont moi », alors que c’est inexact, puisque l’intéressé a démenti ici-même.
    En général, quand on participe à un truc, on sait ce qu’il en retourne. Or tel n’est pas le cas, donc ça ne fait vraiment pas sérieux.

    Et cette appétence à dire « moi moi moi » tout le temps, sans apporter d’informations (l’article ne m’a absolument rien appris), sans citer les confrères (ce qui est la base de tout travail, surtout quand on arrive après la pluie), là, vraiment, me gave.

  29. Pingback: Interview de Blogueur: 7+ questions à Weetabix | Blog radar

  30. ouéoué on

    Le story telling finallement c’est un peu l’équivalent du blog non? Genre un tiers d’infos plus ou moins interessantes et le reste de blas blas nombrilistes ou des couneries sur d’obscures anecdotes fantaisistes ou avérées (mais sincerement ss interêt)et tout ça pour faire passer un message (ou pas)…

  31. il doit y afoir un reportage sur canal + ce soir il me semble sur le Story Telling. Concernant cette pratique et le secteur immobilier que je connais d’avantage, je peux vous assurer que c’est exploité depuis que le métier d’agent immobilier existe 🙂

  32. La coïncidence… j’étudie le Storytelling en Suède depuis 1 semaine. Je travaille sur un séminaire actuellement. Tout ça dans le cours « Experience Economy ».

  33. Que du gentil tout cela… A lire Storytelling, on va tout vous raconter de MEULEMAN (EDIPRO).
    Froid dans le dos: comment nos marques nous manipulent? Pédophilie (McDO), Culpabilité (Danone, Pampers), Angoisse de mort (Magnum), … Non seulement tous les exemples sont scandaleusement édifiants, mais en plus, Meuleman explique les techniques. Il ose dire ce que les SALMON gardent pour eux…

    A acheter avant leur interdiction… Une bombe atomique qui se lit comme un roman.

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