Ce n’est plus un secret pour personne, Apple a manqué le coche de l’intelligence artificielle (IA). La société multiplie désormais ses efforts en interne pour rattraper son retard sur la concurrence, une chose qui n’est pas aisée mais pas impossible non plus. D’autant plus lorsque l’on connaît les ressources du géant californien.
Dans sa newsletter PowerOn, le très bien renseigné Mark Gurman revient sur les raisons d’une telle débâcle chez Apple. Rappelez-vous : alors que la WWDC 2024 était placée sous le signe de l’IA, presque un an plus tard, seule une poignée de fonctionnalités Apple Intelligence sont disponibles sur iPhone, tandis que la version améliorée de Siri ne cesse d’être reportée. Pourquoi ?
Apple s’y est mise trop tard
Alors qu’une entreprise comme Google travaille à l’introduction de l’IA dans ses appareils depuis un petit bout de temps, ce n’est pas le cas d’Apple. D’ailleurs, la firme de Cupertino n’avait jamais envisagé un dispositif comme Apple Intelligence lorsque ChatGPT a été lancé, fin 2022.
En réalité, John Giannandrea, vice-président senior de l’apprentissage automatique et de la stratégie d’intelligence artificielle de l’entreprise, était convaincu que les utilisateurs n’étaient pas réellement intéressés par les chatbots. Il aurait même expliqué à ses employés que les usagers préfèreraient désactiver de tels outils sur leurs appareils. Il s’est visiblement trompé.
Le chef de l’IA s’est mal intégré dans les équipes d’Apple
Arrivé en 2018 au sein de la société la plus valorisée au monde, Giannandrea n’est pas parvenu à réellement « s’intégrer » au cercle interne d’Apple, assure Mark Gurman. Ainsi, il n’aurait pas mis assez d’entrain dans sa division, ne serait pas assez battu pour obtenir des financements importants, et ni pour pousser ses équipes. Car d’après lui, des entreprises comme OpenAI ne pouvaient pas être perçues comme une menace réelle.
La stratégie d’Apple lui a joué des tours
Apple a une stratégie claire : elle n’aime pas investir massivement dans un projet sans finalité précise. Mais avec l’IA, le produit se dessine justement lorsque les investissements sont réalisés. Craig Federighi, le responsable des logiciels d’Apple, était donc « réticent à l’idée d’investir massivement dans l’IA », car cela l’aurait poussé, par exemple, à se procurer des processeurs extrêmement coûteux. Cette décision s’est avérée une erreur de jugement.
Marketing loupé
La promotion d’Apple Intelligence lors de la WWDC 2024 n’était pas la bonne : Apple a vendu de nombreuses fonctionnalités qui étaient loin d’être prêtes. Beaucoup sont d’ailleurs reportées. De quoi susciter une sorte d’exaspération chez les utilisateurs qui en attendaient bien plus, d’autant plus lorsque l’on sait que l’entreprise s’est légèrement reposée sur ses lauriers ces dernières années dans le domaine des smartphones.
Le casse-tête Siri
Siri est l’élément central de la stratégie IA d’Apple. L’entreprise a voulu intégrer des capacités d’IA générative directement dans l’ancienne version de l’assistant vocal, mais elle a rencontré de nombreuses difficultés. Elle a finalement changé son fusil d’épaule et met au point une architecture totalement nouvelle, qui est censée faire de Siri un outil aussi puissant que ChatGPT ou Gemini.
Afin d’inverser la tendance, Apple veut améliorer l’entraînement de son IA en utilisant les iPhone. Concrètement, elle prévoit de comparer ses données d’entraînement avec le contenu des e-mails des utilisateurs, mais en respectant leur vie privée : tout se fera sur l’appareil, et seules des données synthétisées (non personnelles) seront envoyées à Apple.
Pour rendre Siri plus intelligent, Apple envisage aussi de lui permettre de naviguer sur Internet pour recueillir et résumer des informations de différentes sources, à l’instar de ChatGPT ou de Perplexity.
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