Apple vient de publier ses derniers résultats trimestriels. Si, comme attendu, les chiffres sont très bons pour la marque à la pomme, ils permettent de se rendre compte de l’évolution du modèle économique d’Apple depuis 10 ans.
En effet, la firme de Cupertino n’est plus la même entreprise qu’en 2011, quand Steve Jobs a passé la main à Tim Cook. Depuis, elle a bien sûr lancé de nouveaux produits, comme les AirPods ou l’Apple Watch. Mais elle a surtout développé une catégorie à part entière : les services.
Cette entité immatérielle représente au dernier trimestre 26 % des revenus d’Apple. C’est plus que les iPad, Mac et accessoires (AirPods, Apple Watch, HomePod…) réunis !
Apple a changé
Les services, pour les personnes qui ne seraient pas familières avec l’écosystème Apple, sont toutes les offres faites au grand public par abonnement. Les plus connues sont Apple Music et Apple TV+, deux plateformes de streaming (respectivement musical et vidéo).
Mais l’offre d’Apple ne s’arrête pas là et comprend d’autres services payants comme iCloud+, Apple Arcade pour les jeux mobiles, Fitness+ pour rester en forme et même News+ pour s’informer (un service disponible uniquement aux États-Unis).
Néanmoins, ces services ne sont que la partie émergée de l’iceberg, celle visible par le grand public. D’autres sources de revenus entrent dans la catégorie « services ». C’est notamment le cas des paiements mensuels de Google pour être le moteur de recherche par défaut dans Safari. On peut aussi compter les abonnements à Apple Care+, l’assurance maison d’Apple.
Une croissance sans fin
Grâce à l’émergence au cours de ces 10 dernières années d’une grande quantité d’offres de services en tout genre, Apple a pris un envol économique. Alors que ses ventes de produits suivent un cycle sinusoïdal, marqué par la sortie d’un nouvel iPhone tous les ans, les services n’ont eux aucun moment de creux.
Sur ces dernières années, ils ont connu une croissance constante, au point de rattraper aujourd’hui les ventes matérielles. Dans le graphique ci-dessus, on voit bien que les services pourraient devenir une source de revenus plus importante que le matériel dans quelques mois.
La fin du matériel
Mais l’arrivée en trombe des services signe-t-elle de fait la fin du matériel chez Apple ? L’entreprise va-t-elle, dans un futur plus ou moins lointain, arrêter de vendre des iPhone ? Tim Cook a commencé à répondre à cette question, avec sa langue de bois habituelle. Il a notamment déclaré que la sortie annuelle des iPhone pourrait ne plus être de rigueur dans quelques années.
Le marché des smartphones arrive à saturation. Tout le monde dispose d’un appareil dernier cri et les évolutions annuelles proposées ne sont pas assez importantes pour lancer un cycle d’achat massif. Apple pourrait néanmoins profiter d’évolutions importantes en 2025 et 20 026 avec l’arrivée d’un « iPhone Slim » et d’un modèle « Fold ».
Reste à savoir si ces produits vont vraiment intéresser le grand public et lancer un nouveau cycle de vente record chez Apple. Ou alors, ces appareils pourraient être des « phénomènes » technologiques, admirés et admirables, mais pas assez intéressants pour être acheté. C’est le sort qu’a connu le petit dernier d’Apple, le Vision Pro.
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Il mange moins de pomme qu’avant .