Axe lance « Anarchy », la première Bande Dessinée imagée en temps réel avec les internautes

Axe invite les internautes à bâtir à ses côtés une nouvelle bande dessinée au format inédit. Programmé pour une durée de trois mois « Anarchy » évoluera donc en temps réel, selon la volonté de ses lecteurs. Découvrez aujourd’hui le premier épisode de ce qui s’annonce être un storytelling explosif.

Commercialisé pour la première fois en  1983 dans l’hexagone, Axe aujourd’hui présent dans 60 pays, a su se faire une place sur le marché des déodorants et gels douches, grâce à ses prises de paroles publicitaires qui ne laissent personne indifférent. Misant à fond sur la séduction, la firme du groupe Unilevers,  à l’origine de la célèbre baseline « plus t’en met plus t’en a », a marqué les esprits en 2011 avec sa campagne à succès « Fait tomber les anges » destinée à promouvoir la gamme « provocation » .

Tous les ingrédients étaient réunis pour immerger le consommateur dans un univers divin. De l’affichage interactif en réalité augmentée dans une gare londonienne, à la projection murale  mobile (beamvertising), sans oublier l’advergame qui permettait de rentrer en contact avec dieu en personne.

En perpétuelle recherche de nouvelles tendances de communication, Axe a décidé cette fois de mixer deux leviers performants : le Brand Content et le Crowdsourcing. Le premier a  pour vocation de sortir des codes publicitaires pour replacer le consommateur au cœur du dispositif. Il s’agit avant tout de véhiculer un message dont le contenu s’adresse à la personne et implique celle-ci  tout en lieu apportant un bénéfice immédiat. Comme le dit parfaitement le spécialiste des marques Jean-Noël Kapferer, « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ».

Pour capter l’attention du consommateur et répondre à son besoin d’existence en tant qu’individu média, Axe a également opté pour la notion de Crowdsourcing, c’est-à-dire l’utilisation des internautes pour créer des contenus. Ce système de consultation, place le consommateur comme producteur, soit un moyen inégalable de valoriser l’individu.

La co-création de films publicitaires et autres programmes vidéo s’étant  banalisée, Axe a donc décidé d’investir un autre support tout aussi divertissant et immersif qu’est la bande dessinée. Bien évidemment cette tendance n’est pas nouvelle ; des sites à l’image de Sandawe et Manolosanctis permettent aux internautes de devenir coauteurs de BD. Un « business » qui a de l’avenir, surtout en période de crise.

Axe lance « Anarchy » sa bande dessinée communautaire

C’est donc au tour d’Axe d’inviter les internautes à bâtir à ses côtés une nouvelle bande dessinée dont le scénario s’annonce indirectement en lien avec ses communications antérieures.

Le synopsis parle de lui-même : « Deux parfums expérimentaux sont diffusés dans l’air créant ainsi un climat anarchique à travers le monde. Des personnes que tout oppose se sentent inexorablement attirées l’une vers l’autre ». L’accroche « plus t’en met plus t’en a » semble donc consolidée par ce programme de Brand Content.

Ce dispositif, imaginé par l’agence Razorfish,  comprend une dimension sociale permettant aux internautes de rejoindre une communauté forte de plus de 2 millions de membres, sur les pages FacebookTwitter et Youtube de la marque. Cette dernière est d’ailleurs très réussite graphiquement, avec son détournement des codes de Comics Books qui ne sont pas sans rappeler  » Danger Girls  » de J Scott Campbell. Programmé pour une durée de trois mois « Anarchy » évoluera donc en temps réel, selon la volonté de ses lecteurs.

Ainsi, les fans pourront régulièrement investir les profils sociaux d’Axe afin de  donner leur avis sur l’avancée du scénario et même d’ être intégrés comme personnages du Comics. Pour promouvoir cet évènement, l’agence a mis en ligne un premier trailer avec quelques héros de la BD, afin d’expliquer le concept et surtout d’inviter l’internaute à se connecter aujourd’hui 10 janvier pour découvrir le premier épisode de ce qui s’annonce être un storytelling explosif. Les co-créateurs en herbe peuvent d’ailleurs voter actuellement pour l’héroïne de leur choix parmi deux jeunes femmes, mais aussi le lieu où l’intrigue débutera.

Une publicité destinée au marché américain retrace également ce qui pourrait être un extrait de la bande-dessinée, adaptée en production cinématographique.

En bref, Axe fait office une fois de plus de précurseur parmi les marques en adaptant à sa cause un phénomène montant alliant co-création et contenu de marque. Rendez-vous dans les semaines à venir pour évaluer les premiers retours d’internautes sur ce Comics. A noter que les premières critiques se font sentir, notamment chez Adweek. Affaire à suivre.


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