Depuis quelques mois, les influenceurs tentent de s’adapter à la pandémie de covid-19 qui change la donne de diverses manières. Il semble notamment que les budgets diminuent, même si les entreprises continuent de beaucoup miser sur le marketing d’influence. Parallèlement, une étude menée par l’agence de webmarketing Influence Digital a constaté une augmentation de 37 % de l’engagement des publications d’influenceurs sur Instagram et Facebook depuis le début de la crise sanitaire.
L’impact du coronavirus semble en fait énormément différer selon les créateurs. Lawrence Ang, chercheur à la Macquarie Business School, a beaucoup travaillé sur ces stratégies marketing et les raisons de leur succès ou de leur échec. Selon lui, tout dépend de la capacité des influenceurs à créer de l’envie. Cette émotion, à priori négative, peut paradoxalement convertir le public et le pousser à acheter un produit.
Se concentrer sur une petit nombre de produits pour faire la différence
Pour autant, ce concept reste à manier avec beaucoup de prudence. Il précise : « l’envie est une émotion qui fait suite à une comparaison sociale ascendante. Cela se produit lorsqu’une personne convoite ce qu’une autre possède. Le fait que les influenceurs soient toujours influents dépendra de la catégorie de produits. Si vous êtes un influenceur de voyage à l’ère du covid-19, vous êtes en difficulté. Si un influenceur est toujours vu comme voyageant alors que personne d’autre ne peut le faire, l’envie peut rapidement se transformer en honte. »
L’expert suggère donc à ces derniers de s’adapter à cette nouvelle donne en changeant de registre pour s’orienter vers le fitness, ou encore les vêtements de sport. L’engagement des followers devrait alors se maintenir car les gens pourraient d’avantage s’identifier.
Le chercheur revient par ailleurs sur le registre de l’envie qui est selon la clé du succès pour le marketing d’influence. Ainsi, si l’on respecte un influenceur et que l’on apprécie le produit promu, l’impact sera redoutable et l’inverse est vrai. Un jeu complexe et subtil est donc à l’œuvre et on est donc bien au-delà de l’idée de faire promouvoir n’importe quelle marque par une célébrité.
Les influenceurs ont justement plutôt intérêt à se concentrer sur un petit nombre de produits et à le faire bien. Lawrence Ang évoque à cet égard la stratégie de Nike avec Cristiano Ronaldo. Le footballeur portugais publie jusqu’à neuf messages par semaine pour faire la promotion de son équipementier qui semble justement y trouver son compte.
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