Au sein de la Commission Européenne, la com’ verte à gros budget déployée depuis quelques temps par Apple est visiblement en train d’en prendre pour son grade. Lors de l’une de ses dernières Keynote, la firme a en effet lancé trois nouvelles Apple Watch, les Series 9, et Ultra 2 ainsi qu’une nouvelle Apple Watch SE. Les produits ont été immédiatement présentés comme les premiers du catalogue à atteindre la neutralité carbone.
Dans son communiqué de presse, Apple affirme avoir “adopté une approche claire et rigoureuse en matière de décarbonation, qui donne la priorité à la réduction des émissions de gaz à effet de serre provenant des trois principales sources tout au long du cycle de vie des produits : l’électricité, les matériaux et le transport”.
Apple a choisi un angle très américain pour sa “neutralité carbone”
Et de poursuivre un peu plus loin “chaque modèle d’Apple Watch neutre en carbone répond aux critères stricts suivants : 100 % d’électricité propre pour la fabrication ou l’utilisation du produit, 30 % de matériaux recyclés ou renouvelables en poids et 50 % de l’expédition sans recours au transport aérien.”
“Ensemble, ces efforts entraînent une réduction d’au moins 75 % des émissions liées aux produits pour chaque modèle. L’entreprise utilisera des crédits carbone de haute qualité pour compenser la faible quantité d’émissions restantes, afin d’aboutir à des produits à l’empreinte carbone neutre.”
Toutefois la firme précise aussi dans ce qui ressemble à une pirouette : “ce n’est qu’après avoir réduit fortement les émissions qu’Apple pourra avoir recours aux crédits carbone de haute qualité issus de projets environnementaux pour compenser les émissions qui ne peuvent pas encore être évitées ou réduites avec les solutions existantes.”
Le problème c’est qu’en Europe, aucune marque ne pourra bientôt labelliser ses produits “neutres en émission carbone” lorsque des crédits carbone sont employés pour compenser les émissions de gaz à effet de serre au cours de leur cycle de vie. Ce qui était pourtant visiblement le “plan” de Apple pour justifier ce nouveau label sur-mesure.
Un projet de texte en ce sens a d’ailleurs été validé en début de semaine – il devrait s’appliquer dans toute l’Union Européenne d’ici 2026. L’objectif ? Aider le consommateur à trouver une information plus claire sur l’impact environnemental des produits qu’il achète.
La Commission Européenne est sur le point de siffler la fin de la récré
Outre l’interdiction mentionnée plus haut, les marques qui souhaitent quand même profiter d’appellations semblables devront désormais se référer à une série de labels approuvés et contrôlés – et ne pourront donc plus simplement inventer ce genre de labels (forcément flatteurs).
On est tenté toutefois de relativiser le risque en termes d’image pour Apple. En effet, aux États-Unis, ce type de stratégie pour atteindre la neutralité carbone est bien légale et sans réelle menace à l’horizon. 2026 laisse suffisamment de temps à la firme pour coller le mieux possible aux nouvelles règles en vigueur en Europe sur de prochaines générations de produits.
Et il y avait déjà de quoi se douter qu’il y avait anguille sous roche après cette séance “cringe” de greenwashing assez évident lors de la dernière keynote :
Pour l’heure, produire en masse quelque produit industriel quel qu’il soit de façon délocalisée et au travers d’une chaîne logistique internationale a forcément un impact en termes d’émissions et d’environnement, même très réduit. Dire le contraire a forcément de quoi faire douter beaucoup de monde.
Soyons directs : Apple n’a pas besoin de cacher cette réalité en mettant en scène Mère Nature ou en jouant avec le droit. Il suffit à la firme de dire quel est exactement cet impact et de ne pas tenter de dissimuler la réalité avec des concepts tels que les crédits carbone ou autres – de sorte que le consommateur ait accès à une information pour le coup beaucoup plus claire (sans que cela soit du langage marketing), et qu’il est plus simple de comparer.
Au final le risque immédiat pour Apple semble de devoir d’un côté se contenter d’un calendrier moins ambitieux, et d’une communication verte un peu moins sensationnaliste et matinée de “solutions miracle”, tout du moins en Europe. Bien qu’on note aussi cette étrangeté dans le communiqué de presse, quand la Pomme reconnaît que les produits labellisés maintenant “neutres en carbone” ne seront en réalité “neutres” qu’après obtention de crédits carbone (auxquels Apple reconnaît ne pas avoir encore accès)…
📍 Pour ne manquer aucune actualité de Presse-citron, suivez-nous sur Google Actualités et WhatsApp.
