[détox] Parler aux millenials quand on est un média

Les millenials sont difficiles à classifier, curieux, exigeants et multiplient les identités. Alors que les médias cherchent toujours à s’adapter au digital, eux sont nés dedans, évoluent aussi vite que lui et peuvent tout plaquer sur un coup de tête. Quelles sont les clés pour s’adresser à eux ?

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Un écart de génération

Quand on regarde la plupart des médias sur Internet, on se rend bien compte que peu ont évolué ces dernières années. La majorité propose toujours le même type de contenu, à savoir des articles courts avec des titres aguicheurs, de l’instantané souvent sans fond, des enquêtes de surface et du contenu périssable. Ce modèle qui permet de générer de l’audience, des clics et donc de la publicité.

Il serait fort peu à propos de nier qu’un écart se creuse, que le web évolue au niveau contenant mais pas forcément au niveau contenus. On fait face à un écart de génération :  d’un côté des responsables médias qui doivent s’adapter à l’évolution du numérique, de l’autre une génération qui est née avec, qui sait que ce qui existe aujourd’hui peut très bien s’effondrer demain sans que cela l’affecte durablement puisqu’immédiatement des alternatives vont fleurir aux quatre coins du web.

Pourtant, les responsables médias doivent faire face à un défi quasi-insurmontable : jongler entre un format historique qui ne cesse de décliner (à quelques exceptions près) et proposer des offres innovantes et attractives au format numérique tout en sachant pertinemment qu’il faudra sans cesse se renouveler.

Millenials vs baby boomers

On estime qu’en 2017, la publicité en ligne dépassera celle sur support TV, alors même que la moyenne d’âge des chaînes de télévision s’apprête à dépasser les 60 ans et que les annonceurs concentrent leurs efforts sur les 18-35 ans. Et face à une génération qui a accès au contenu qu’elle veut, quand elle veut et où elle veut, difficile de la retenir avec une offre de contenus identiques pour tous et diffusés à heures fixes. Ajoutées à cela des publicités diffusées en fonction des panels marketing et des offres onéreuses de chaînes payantes (auxquelles Netflix a fait le plus grand bien, pas forcément en termes de contenu mais plutôt de tarifs et de liberté de visionnage) et vous avez une idée de la fracture s’opérant entre des jeunes du siècle numérique et un paysage TV vieillissant et peu mobile. Cette offre appartient à la génération des baby boomers dans laquelle les millenials ne se retrouvent pas forcément.

Alors qu’on classait les baby boomers en cibles ou panels de consommateurs, les millenials sont plus difficiles à saisir, plus hétérogènes. Aux États-Unis, on dénote 80 millions de personnes « classées » dans cette catégorie, fans de culture, de lifestyle et d’ouverture sur le monde. Et ceux qui pensent qu’ils représentent l’avenir n’ont pas compris qu’ils incarnent déjà le présent. Pour autant, ils ne rejettent pas l’ancienne génération au vu de leur soutien à Bernie Sanders pendant les primaires démocrates aux États-Unis.

Médias historiques vs médias numériques

Les millenials ont désormais d’autres moyens d’apprendre, de travailler, de se cultiver et bien entendu cela se retrouver aussi dans la manière de s’informer. Si les médias avaient pour habitude de « dicter les bonnes pratiques », ils doivent aujourd’hui redoubler d’efforts pour mieux connaître leur audience, s’adapter à elle et évoluer aussi vite que le web lui-même.

En matière de médias, les réseaux sociaux sont entrés dans la danse. Facebook et Twitter font aussi partie des sources d’information et les millenials consomment désormais beaucoup de médias (plus de 6 heures par jour) alors qu’ils font paradoxalement preuve de moins de patience quant à la lecture des articles ou l’accessibilité de l’information. Et si les médias sont très consommés, la consommation hebdomadaire de TV n’a de cesse de baisser (le temps dédié à la TV des jeunes Américains a baissé 40% en 5 ans). Alors qu’au même âge les baby boomers se vantaient d’avoir le câble, les jeunes se sont lassés de l’offre TV et se sont détournés vers le streaming. Même le sport, qui était jusque-là épargné, a vu son audience passer de 47 à 53 ans durant la dernière décennie par rapport au football américain.

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La télévision, un média qui vieillit… tout comme son audience.

Loisirs et culture

Penser que les millenials ne s’intéressent qu’aux divertissements et aux loisirs serait une erreur. Si leurs médias de prédilection se nomment, entre autres, Netflix et YouTube, ils peuvent y passer des heures à regarder des documentaires ou de simples vidéos sur l’environnement, la politique, l’histoire, etc. Pour les médias, on est passé d’une suggestion de contenus faite pour les directeurs de programmation aux recommandations via les algorithmes ou les proches sur les réseaux sociaux. On parle récemment du danger que représentent ces algorithmes qui proposent des contenus que nous allons forcément aimer ou sélectionnent les messages des proches qui vont apparaître dans notre fil Facebook, mais il n’est pas certain que les sélections de films faites par les chaînes de télévision grand public soient de meilleure qualité.

Si l’information reste importante pour les millenials, elle leur est livrée de façon différente. Aujourd’hui, la majorité des contenu passe par les réseaux sociaux (Facebook, Snapchat) qui sélectionnent ce qui apparaît dans leur flux. Ces derniers sont d’ailleurs la première source d’informations pour les 18-24 ans qui font davantage confiance aux algorithmes, plus neutres politiquement selon eux, qu’aux éditeurs. Les réseaux sociaux leur permettent aussi de varier les sources de contenu, d’en découvrir de nouveaux et surtout de mettre à disposition plusieurs types de format (texte, image, vidéo) parfaitement intégrés à leur timeline. Enfin, tous les réseaux sociaux sont adaptés pour le mobile, ce qui n’est pas toujours le cas des médias « traditionnels », et même sur Internet tout évolue très vite : alors qu’il y a encore quelques années, Google était la porte d’entrée du web et YouTube le parfait canal de diffusion des vidéos, Facebook commence à venir chatouiller le géant du web.

Comment faire quand on est un « vieux média » ?

Les « vieux médias » ont bien été obligés d’adopter ces nouvelles plateformes pour être visibles là où les jeunes adultes suivent l’information. Présentes sur les grands réseaux sociaux, ils commencent à proposer des offres variées, exclusives à ces nouveaux supports, avec des équipes d’experts dédiées.

Une chaîne comme National Geographic se positionne ainsi fortement sur Snapchat, réseau social considéré comme l’avenir de la télévision. Via sa fonctionnalité Discover, les grands médias proposent du contenu semblable aux stories utilisateurs qui peut être visionné pendant 24h avant d’être remplacé par du contenu neuf le lendemain. Un modèle qui permet beaucoup de créativité pour les producteurs et offre du contenu régulier aux utilisateurs. Cela permet aux médias de proposer un contenu plus moderne, plus adapté à leur audience et exclusif à ce canal. National Geographic a ainsi montré la rentabilité de ce modèle et attiré des annonceurs.

En France, certains médias se sont aussi mis sur Snapchat comme Le Monde avec Les Décodeurs ou encore Yann Barthes avec le Quotidien. D’autres ont compris l’importance des influenceurs et n’hésitent pas à s’associer à eux, comme la newsletter Brief.me avec le YouTubeur Hugo Travers.

Comment parler aux millenials ?

Parmi les règles à respecter pour parler aux millenials, la première est bien entendue de les écouter. Finie la communication à sens unique, il faut échanger avec eux et surtout savoir entre authentique. Se positionner en donneur de leçons ne peut que les faire fuir, ou du moins aller voir ce qui se passe du côté de la concurrence (en fait, ils le font déjà d’ailleurs).

Aujourd’hui, il y a tellement de choix de contenu sur Internet qu’ils ont la possibilité de passer sans concession d’un média à un autre. Il faut donc que les médias ne les considèrent pas comme une cible mais soient proche d’eux. Autrement dit, le décalage qui existait entre le journaliste et la réalité du terrain doit s’effacer, les millenials veulent avoir un sentiment de proximité avec le rédacteur (c’est un peu ce que nous avions évoqué avec Patrick Beja dans un précédent article).

Les canaux de communication ne doivent plus entrer en concurrence, ils sont complémentaires et chacun doit être un vecteur de contenu, si possible du contenu spécifique. Chaque canal a ses propres codes qui sont souvent établis par ceux qui se les sont appropriés en premier. Or, les médias ne sont pas souvent ceux qui s’approprient un réseau social en premier, ce sont d’abord les jeunes qui vont le tester, en voire les avantages mais aussi les limites. Il est donc nécessaire d’apprendre d’eux.

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Varier les formats fait aussi partie des règles à respecter. Cela rejoint le point précédent, mais englobe aussi la quantité et la qualité d’articles de presse en ligne, la longueur ou les offres d’abonnement. Copier-coller le contenu ne fonctionne plus, on revient même à un besoin de profondeur dans les articles et les enquêtes. Cela a bien entendu un impact sur l’expérience utilisateur et la personnalisation du contenu.

Enfin, il faut être capable de mettre au point un business model pertinent. La publicité à tout-va ne fonctionne plus et on aurait tort de penser que les millenials ne veulent pas payer et considèrent que tout doit être gratuit sur Internet.  Aux États-Unis, 55% des milléniaux paient déjà pour du divertissement en ligne, et ils sont déjà 40% à payer pour des services d’infos. Les médias doivent être capables de proposer des offres d’abonnement adaptés ou du contenu publicitaire pertinent et non intrusif, en privilégiant toujours l’expérience utilisateur.

Voilà quelques clés pour s’adresser de façon plus efficace aux millenials, mais il n’est pas dit que ces conseils seront encore valables dans un an ou deux tant le web évolue vite. D’ailleurs arrive une nouvelle génération appelée les perennials, qui mélange des personnes de tous les horizons, de tous les âges, curieux, passionnés, créatifs et avec un grand besoin d’idées nouvelles et de positivisme. La plus grande difficulté sera de s’adapter à ce changement culturel et ce de façon assez rapide quand on voit la vitesse à laquelle les nouveautés arrivent.

Et vous, vous préférez suivre les informations sur Snapchat ou tout va trop vite depuis que vous avez acheté un minitel ? Allez, à dans 15 jours !

 


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