Personne ne l’avait vraiment vu venir. En décembre dernier, The Walt Disney Company et OpenAI officialisaient un partenariat qualifié d’« historique » par les deux entreprises. Au cœur de celui-ci : une licence de trois ans permettant aux utilisateurs de Sora, l’outil de génération vidéo d’OpenAI, de créer des courts métrages mettant en scène plus de 200 personnages issus des univers Disney, Marvel, Pixar et Star Wars.
Mais ce n’est pas tout. Disney s’est engagé à investir 1 milliard de dollars dans OpenAI, dont il est également devenu l’un des principaux clients via son API. ChatGPT est déployé en interne chez les employés du groupe, et Disney+ diffusera aussi une sélection de vidéos générées par les utilisateurs sur Sora.
Les deux entreprises ont néanmoins posé des garde-fous précis. « Ils ont fait très attention sur les frontières de la licence », note Jérôme Colin, directeur exécutif chez le cabinet fifty-five, dans un entretien accordé à Presse-citron. « Ce sont des personnages de dessins animés, des personnages masqués, le deal n’implique en aucun cas le visage ou la voix des acteurs », poursuit-il. Une distinction capitale pour protéger à la fois l’image de la marque et les droits des interprètes humains. Mais est-ce suffisant ?
Comme le streaming musical ?
À première vue, les dimensions financières du contrat peuvent surprendre. Car Disney cède l’accès à ses personnages les plus iconiques sans toucher de royalties directes sur la licence. « Bien sûr, Disney va y gagner de la popularité parce que ses personnages vont être plus utilisés », reconnaît l’expert, mais c’est un pari immense, qui témoigne de l’impact gigantesque de l’essor de l’intelligence artificielle (IA) générative.
« Les géants historiques voient le sol se dérober sous leurs pieds. Leur réponse ? Investir dans ceux qui les menacent, en espérant récupérer leur mise le jour où ces plateformes deviendront rentables », explique l’analyste. Il compare, d’ailleurs, cette démarche à ce qu’il s’est passé de lors de l’émergence du streaming musical : « C’est plus proche de ce qui s’est passé avec les maisons de disques, qui ont investi ou pris des parts chez les grands du streaming ». Un choix « relativement naturel, mais un peu forcé aussi », selon ses propres mots.
Et les créateurs dans tout ça ? C’est sans aucun doute la question qui fâche, et le parallèle avec la musique trouve ici sa limite. Car, si les artistes se plaignent déjà de leurs maigres revenus sur Spotify, la situation des créateurs de l’univers Disney pourrait être encore plus précaire. « C’est presque pire », tranche Jérôme Colin. « Sur Spotify, un artiste touche peu, mais il touche quelque chose. Chez Disney, c’est différent : le copyright appartient au groupe. Une fois le dessin animé créé, toute la vie des personnages échappe à leurs créateurs », continue-t-il.
Un risque clair pour les créateurs
Le risque est double pour la profession. D’un côté, une concurrence directe entre les productions officielles de Disney et les contenus générés par les utilisateurs via Sora. Et de l’autre, une réduction mécanique des commandes pour les professionnels. Dans le cinéma et le dessin animé, « il risque d’y avoir moins de travail », prédit-il.
L’expert nuance tout de même, et rappelle que construire une franchise puissante ne se fait pas sans un travail créatif humain considérable en amont. « Pour Disney, ce n’est pas complètement évident d’arbitrer », estime-t-il. Les créateurs pourraient ainsi se retrouver dans un nouveau rôle : celui de bâtisseurs d’univers, plutôt que de producteurs de contenus en série. Mais la mécanique financière, elle, reste implacable. « Le jour où Spotify verse des dividendes, c’est les maisons de disques qui vont les toucher, ce n’est pas les créateurs », rappelle-t-il. La logique devrait ainsi être la même.
Un « monde qui change »
Au-delà de l’incertitude, une chose est claire : ce deal est un signal fort, l’un des plus importants ces dernières années dans l’industrie créative. « C’est un premier mouvement assez unique et énorme », conclut Jérôme Colin. « L’impact ne sera pas forcément gigantesque tout de suite, mais au niveau médiatique et émotionnel, c’est très important », résume-t-il.
De quoi potentiellement faire des émules. Tout dépend, cependant, de ce qu’OpenAI compte vraiment faire de ce partenariat. La startup de Sam Altman, qui a récemment annoncé l’arrivée de la publicité au sein de son chatbot, cherche à tout prix à monétiser ses produits. Une plateforme de contenus générés par ses utilisateurs prendrait alors tout son sens. « Commencer avec Disney, ce n’est pas si mal », souligne l’analyste.
En attendant de voir quelle direction prendra cette collaboration, celle-ci s’impose comme « l’aveu par un géant historique d’un monde qui change », conclut-il.
- En décembre, Disney a investi 1 milliard dans OpenAI et cédé l’accès à 200 personnages iconiques sur Sora.
- Un pari financier similaire au modèle des maisons de disques avec Spotify, où ce sont les majors, pas les artistes, qui touchent les dividendes.
- C’est un deal historique mais qui pose, encore, beaucoup de questions.
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