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E-commerce : pourquoi les DNVB changent-elles la donne ?

Les Digital Native Vertical Brands poussent de très grandes entreprises, pourtant bien établies, à revoir leurs modèles.

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Eve Sleep
Un matelas roulé et compressé Eve © Eve Sleep

En juillet 2016, Unilever a annoncé le rachat du fabricant américain de rasoirs Dollar Shave Club pour environ un milliard de dollars. Une telle opération n’est évidemment pas le fruit du hasard. Comme l’expliquait alors Kees Kruythoff, le président d’Unilever Amérique du Nord : « Dollar Shave Club est une marque de rupture innovante qui a réussi à créer des liens étroits avec ses consommateurs divers et fidèles ».

Proximité et données : les clés du succès

L’entreprise américaine est un pure-player du web, aussi appelée Digital Native Vertical Brands (DNVB). Au fil du temps, ces startups nées sur Internet ont été en mesure de créer des modèles très efficaces qui vont même jusqu’à susciter l’intérêt de très grandes entreprises. Leur secret ? Un communication parfaitement huilée axée sur la narration et un traitement optimal des données.

Les DNVB sont avant tout des entreprises nées sur le web et qui maîtrisent leur chaîne de valeur comme le rappellent nos confrères des Échos. Elles utilisent à plein les atouts du net et profitent de pouvoir vendre directement aux consommateurs sans avoir à traiter avec un distributeur. Le prix d’entrée sur un marché est donc considérablement réduit, il suffit d’avoir son site pour commercialiser les produits. La publicité peut quant à elle se faire directement sur les réseaux sociaux.

Le succès des DNVB repose aussi sur la pertinence de leur communication selon le quotidien économique. Ainsi, le consommateur est impliqué dans les différents choix de la startup, ce qui crée un vrai sentiment d’appartenance. L’idée est aussi de donner une impression de proximité avec les clients. La publicité classique est parfois mise de côté au profit de contenus plus « informatifs » qui collent aux intérêts du public visé.

Enfin, les DNVB misent énormément sur les informations récoltées sur leurs visiteurs. En quelques jours seulement, elle sont ainsi en mesure d’évaluer la satisfaction de leur clientèle sur un nouveau produit.

Emma Matelas : un succès emblématique des DNVB

La France n’est d’ailleurs pas en reste et six startups tricolores ont même lancé une association visant à fédérer les grands acteurs des DNVB. On retrouve parmi elles Bergamotte, Tiptoe, Jimmy Fairly, Ullys, Tediber et Le Slip Français.

La startup allemande Emma Matelas est un autre exemple emblématique. L’entreprise allemande a réussi à s’imposer comme une marque fiable sur un marché pourtant très concurrentiel. Lancée en 2015, elle se place déjà comme un des leaders du secteur de la vente de matelas en ligne en Europe. Elle en a déjà vendu plus de 300 000.

La pandémie est aussi un atout pour la compagnie. Ainsi, alors qu’il était fréquent de se rendre dans une boutique pour se procurer de la literie, l’achat en ligne est devenu une réalité pour de nombreux consommateurs. Emma permet ainsi de tester son matelas pendant 100 jours afin de se faire un avis définitif. Conscient des réticences de certains, la startup permet aussi un remboursement complet, sans justificatif sur le principe du satisfait ou remboursé.

Enfin, Emma propose la livraison gratuite et une garantie de dix ans, autant d’atouts non-négligeables face à la concurrence. À noter qu’elle est loin d’être la seule sur ce marché et que l’on retrouve aussi parmi ses principales rivales, la compagnie britannique Eve Sleep.

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