Euro 2016 : les meilleures opérations de marques sur les réseaux sociaux

Orange, Adidas, Coca-Cola, Kia et les autres… Un tour d’horizon détaillé et exhaustif des campagnes de marques autour de l’Euro de foot 2016.

euro2016


Article rédigé par Camille Jourdain, Responsable Communication Digitale en agence, chez 909c. Formateur et intervenant en écoles / universités. Blogueur « Marketing et Social Media », il est également auteur d’un premier livre sur Twitter, aux Editions Kawa.
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En ce moment, le football déchaîne les passions, en France, pays organisateur et dans tous les autres pays en Europe. Certaines nations, plus atypiques, suscitent un engouement très important, comme l’Irlande avec les “meilleurs supporters” de la compétition ou l’Islande qui participe pour la première fois de son histoire à une phase finale d’une compétition majeure. Tous les fans de football, et même les novices, aiment discuter de l’Euro et des matchs sur les réseaux sociaux. Une étude réalisée par Synthesio et Sport Market indique que le hashtag officiel #EURO2016 a été mentionné plus de 15 millions de fois sur les médias et réseaux sociaux pendant la phase de poule, et 2 millions de fois le premier jour de la compétition ! Les marques aussi s’activent… Celle qui a généré le plus d’interactions est Orange avec près de 100,000 mentions pendant cette phase de poule.

Un grand nombre de marques communiquent à l’occasion de l’événement organisé sur le territoire français, l’un des plus importants dans le secteur du sport avec la Coupe du Monde de Football, le Super Bowl et les Jeux Olympiques. D’un côté, on trouve les sponsors officiels internationaux comme Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental’s, Hisense, Hyundai/Kia, McDonald’s, Orange, Socar et Turkish Airlines. Ces 10 partenaires globaux bénéficent de droits de sponsoring importants, portant sur les matchs de qualification et phases finales. En plus, on trouve 6 partenaires nationaux, à savoir Crédit Agricole, FDJ, Abritel, La Poste, Proman et Voyages SNCF. De l’autre, les marques non partenaires qui communiquent en surfant sur l’événement avec parfois beaucoup d’imagination. Pour un e-commerçant, l’événement représente une réelle opportunité marketing dans la mesure où il permet de dynamiser son activité. Nous allons ici nous intéresser aux Partenaires Officiels de l’Euro, ceux qui travaillent d’arrache-pied depuis des mois sur le plus grand événement européen en 2016 pour des recettes estimées à 400 millions d’euros.

Les leviers Marketing utilisés par les marques pendant l’Euro 2016

Le jeu concours est un levier privilégié aujourd’hui pour communiquer, collecter des informations, fidéliser et vendre. Les marques l’utilisent régulièrement et ne devraient pas s’arrêter en si bon chemin : 60% d’entre elles projettent de créer un jeu marketing d’ici 2017 selon Actiplay, spécialiste du marketing digital par le jeu. Des instants-gagnants aux concours de photos et vidéos, en passant par les quizz ou les chasses au trésor, les mécaniques de jeu sont diverses et variées. Alors laquelle choisir ? Que préfèrent les joueurs ? Une enquête visant à mieux comprendre les attentes des joueurs adeptes des jeux de marque a été réalisée par Actiplay.

Quelle mécanique préconiser ? D’abord, il faut noter que les joueurs aiment prendre le temps de participer à un jeu. En effet, 83% des joueurs passent plus de 5 minutes sur chaque jeu. Concernant la mécanique en tant que telle, 3 étapes sont recommandées : l’enquête, complétée par un formulaire et une incitation au partage. En posant des questions, les marques peuvent qualifier et enrichir leur base de données. En demandant des informations, elles collectent des données ciblées pour augmenter le ROI de leurs prochaines campagnes. En intégrant des modules de partage sur les réseaux sociaux, elles viralisent un maximum. 84% des joueurs partagent un jeu sur Facebook et Twitter. Ils souhaitent également être informés via ces réseaux sociaux (Pour 22% des joueurs).

Les marques cherchent à lancer des campagnes globales, avec des leviers online comme les jeux que nous venons d’aborder, et des leviers offline comme les événements. L’organisation et la participation à des événements reste un élément clé pour les marques lors de cet Euro. Elles font principalement participer les fans à des matchs ou à des événements pendant ces matchs et invitent même des influenceurs. Elles sollicitent aussi beaucoup les blogueurs foot, notamment pour la mise en place et le relais de dispositifs innovants. Intéressons-nous maintenant aux principales campagnes marketing des sponsors officiels de l’UEFA Euro 2016.

Crédit Agricole et sa campagne “Êtes-vous prêt pour l’Euro?”

Très ancré dans l’univers du sport, Crédit Agricole est un partenaire historique du football français et de l’Equipe de France. Sa collaboration avec l’Euro 2016 est une évidence pour ses dirigeants. En tant que “Banque officiel de l’événement”, Crédit Agricole cherche, via sa Marque et plateforme “On a tous un côté foot”, à impliquer les fans avec une activation axée autour de son métier. Celle-ci s’inscrit dans le cadre de la campagne nationale “Êtes-vous prêt pour l’Euro?”.

Julien Vossier, en charge des campagnes publicitaires digitales & activations digitales foot, nous parle du programme de cette campagne : Crédit Agricole a imaginé une web-série avec Maxime Musqua et l’Equipe de France, elle exploite aussi les images des matchs via un partenariat avec l’UEFA. Des dispositifs media innovants ont été choisis pour communiquer sur les réseaux sociaux : les conversational ads sur Twitter et Vogon sur YouTube. De plus, des services innovants ont été développés comme la #CompoBleue proposée selon les discussions sur les réseaux sociaux et le e-calendrier des matchs.

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Enfin, un jeu concours intitulé “Le Grand Jeu” permet aux fans de gagner des cadeaux foot, notamment des billets pour les matchs de l’Euro. Réalisé par 909c, il est constitué d’une partie en ligne, sur le nouveau site internet avec un jeu de hasard. La participation offline s’effectue à partir d’un retrait d’argent sur un Distributeur Automatique de Billets. Les clients de la marque (et non clients) retirent de l’argent et récupèrent un code d’instant gagnant sur leur ticket pour savoir si c’est gagné. Les cadeaux sont cachés parmi les 10,000 DAB Crédit Agricole de France.

Orange et sa campagne “Orange Sponsors You”

C’est la seconde fois qu’Orange collabore avec l’UEFA pour l’Euro. En tant que fournisseur officiel des services de télécommunication, Orange fournit notamment le wifi et se charge de la transmission aux diffuseurs et aux supporters du monde entier depuis les 10 stades de la compétition. Plus de 800 ingénieurs et experts d’Orange travaillent à l’organisation de l’Euro 2016.

Orange, la marque la plus citée sur les médias sociaux, ambitionne de connecter tous les fans à leur passion avec la campagne “Orange Sponsors You”, notamment via son entité “Le 12ème Homme”. Des offres exclusives donnent l’opportunité aux fans de se connecter à l’événement à travers plusieurs activations, elle organise régulièrement des jeux concours sur les réseaux sociaux, par exemple en demandant aux followers d’afficher une photo de profils personnalisées avec des stickers. Autre initiative remarquable : “Show your colours”, une mesure du soutien que les fans manifestent sur les réseaux sociaux pour chaque pays participant. Le dispositif incite à mentionner le hashtag de son équipe favorite sur Twitter. Le but : illuminer la Tour Eiffel aux couleurs de son pays. Chaque jour de match, un baromètre présente en live les soutiens des fans. Les plus actifs depuis le début du tournoi supportent la Turquie (#TUR), l’Angleterre (#ENG) et la France (#FRA). En plus, ils ont la possibilité d’afficher leur tweet sur la Tour Eiffel.

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Adidas et sa campagne “First Never Follows”

La marque aux trois bandes est l’un des sponsors de premier plan de l’UEFA, elle dispose des droits de licence et de vente de produits au détail. Elle fournit l’équipement du personnel, des officiels, des arbitres, des bénévoles et ramasseurs de balles. En outre, elle créée et vend les ballons officiels des matchs. adidas communique beaucoup sur les réseaux sociaux, notamment via sa campagne #FirstNeverFollows, le nouveau claim de la marque lancé à l’occasion de l’UEFA EURO 2016. Au programme : plusieurs vidéos, mettant en scène des joueurs de l’Equipe de France avec leurs nouvelles chaussures, dévoilées pendant l’UEFA EURO 2016. adidas a également mis en place une Newsroom à la Cité de la Mode et du Design à Paris, dédiée à la création de contenus, au live social et à l’influence.

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En plus, adidas est associé à Instersport, le magasin officiel des produits sous licence UEFA EURO 2016 à travers l’Europe. Présent dans les stades et les FanZone, Intersport vend ces produits dans les 800 magasins européens via des corners dédiés. Des activations marketing ont été menées à 360°, à la télévision sur M6 et en ligne avec une boutique du supporter. Des jeux concours en lien avec l’événement sont organisés sur les réseaux sociaux : #BallBoys pour devenir ramasseur de balle, en partenariat avec adidas. #GoldenTicket, un concours organisé en magasin pour faire gagner des places pour l’UEFA EURO 2016 en échange d’un achat de produit adidas Football ou produit sous licence. #BootBattle, un concours Facebook pour gagner des cartes cadeaux.

Carlsberg et sa campagne “Tourtel Twist”

Engagée en faveur du football et partenaire de longue date, Carlsberg est la première marque à adhérer à la nouvelle plateforme marketing de l’UEFA. La communication de Carlsberg se fait uniquement à l’étranger à cause de la loi Evin. Mais la marque communique en France sur sa bière sans alcool aux agrumes Tourtel Twist. Disponible dans les stades et les FanZone, elle est mise en avant sur le web via l’activation #TrinquonspourlEuro, un jeu qui cherche à créer de l’engagement sur les réseaux sociaux en invitant les internautes à se mettre en scène avec une bouteille. Des places pour assister aux matchs sont à gagner. La marque organise également des événements, à travers son club privé éphémère Le Carls. Les fans regardent les matchs dans une ambiance décontractée et participent à des animations : babyfoot, photobooth et jeux vidéos.

Coca-Cola et sa campagne “Taste The Feeling”

Sponsor clé de la compétition, Coca-Cola distribue des boissons dans les stades et les FanZone. Plaçant la responsabilité social au coeur des thèmes stratégiques de son activité, la marque communique sur la question de la durabilité, c’est à dire la gestion de l’eau et le recyclage, à l’occasion de l’Euro. Coca-Cola accorde également une attention toute particulière aux programmes de football et oriente son approche sur un “style de vie actif et sain”. Elle fournit des boissons aux équipes, aux VIP, aux médias, au personnel de l’UEFA, aux arbitres, aux bénévoles et aux spectateurs. Son activation #TasteTheFeeling, incitant à savourer l’instant, est reprise dans le titre d’une chanson du célèbre producteur suédois Avicii. Celle-ci est devenue l’hymne officiel de la campagne Coca-Cola pour l’Euro 2016.

Hisense et sa campagne “Feel Everything”

Le géant chinois de l’électronique, leader en matière de soutien au sport international, a noué un partenariat avec l’UEFA pour devenir sponsor officiel de la compétition et ainsi renforcer sa notoriété et la valeur de sa marque en France et en Europe. La marque est visible sur le terrain, dans les fanzone, elle met en place des opérations commerciales, principalement des jeux sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter. Avec #FeelEverything, elle souhaite faire vivre l’événement au plus près en offrant des places. La mécanique du jeu principal est basé sur un envoie de photo des internautes avec un logo Hisense.

Kia et sa campagne “Vous êtes au coeur du jeu”

Kia Motors, Partenaire Officiel de l’EURO 2016, fait vivre l’événement au plus grand nombre à travers un vaste programme événementiel et digital. Elle accompagne les Français tout au long de la compétition avec un dispositif unique et propose de découvrir des données insolites et divertissantes sur le thème de l’Euro. Celles-ci sont essentiellement partagées sur les réseaux sociaux avec le hashtag #EURObyKIA. La marque est également Transporteur Officiels de l’événement, elle a notamment livré une flotte de 450 véhicules pour assurer le transport des officiels et des équipes nationales durant toute la durée de la compétition.

La Poste et sa campagne ”La Poste Euro 2016”

En tant qu’Opérateur Officiel Courrier-Colis-Express de l’Euro 2016, La Poste assure l’envoi et la distribution, en exclusivité mondiale, dans 180 pays de destination répartis sur les 5 continents, des 2,5 millions de billets grâce à ses facteurs et son réseau de transport en France et en Europe. Pour accompagner cette visibilité et la valorisation des produits et services de La Poste, une stratégie digitale a été mise en place avec par exemple des jeux concours sur les réseaux sociaux. Deux mécaniques sont développées autour de l’activation #LaPosteEuro2016 pour, d’abord, faire gagner des kits de supporters et des places, puis mettre en valeur les produits avec la création de contenus spécifiques (vidéo, infographie, livetweets). Ceux-ci sont associés à la vente de timbres collectors mettant en valeur les 10 villes Hôtes officielles. Plusieurs séries sont aussi développées, par exemple celle qui représente des gestes footbalistiques en réalité augmentée. Des espaces dédiés aux produits de l’Euro sont aussi mis en place dans les principaux bureaux de poste.

SNCF et sa campagne “En Tribune”

En tant que Transporteur national officiel de l’Euro 2016, SNCF s’engage sur le transport de voyageurs et marchandises. La marque est aux côtés des supporters, avant, pendant et après leur voyage dans les gares. Elle utilise son important réseau de transports et son savoir-faire logistique pour rendre plus simple et plus fluide le déplacement des supporters dans l’Hexagone. L’entité Voyages-sncf.com, dont l’enjeu est de faire connaître les destinations-hôtes et la possibilité de les rejoindre en train, accompagne les voyageurs via la mise en place d’un dispositif marketing spécifique. Basé sur l’actualité des ventes de billets de train et l’activation de communautés sur les réseaux sociaux, il envoie des internautes au stade, via le concours #Entribune. Son objectif est de faire vivre l’émotion de cet événement populaire au plus grand nombre.


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2 commentaires

  1. Ces grandes manifestations autour du football sont toujours l’occasion pour les marques d’innover et d’exceller dans leur communication. Les jeux marketing et la gamification en général sont des mécaniques de plus en plus utilisées. Chez Drimlike, c’est devenu un réflexe ! L’audience a besoin d’être divertie et le jeu est moyen de créer une réelle connexion émotionnelle entre les marques et le public ! Hâte de voir ce qui va être fait autour des JO de Rio ! Mais en attendant, allez les bleus ! 🙂

  2. Merci pour l’article. Il manque cela dit des informations sur les campagnes ‘Make Your Debut’ de SOCAR ou ‘Meet Europe’s best’ de Turkish Airlines. Intéressantes toutes les deux de part les objectifs un peu different des autres marques commerciales présentes. Enfin Continental est également un sponsor de la competition, et aucune info sur leur activation!

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