Game Over pour les agences de com’ digitale ?

Cela fait quelque temps maintenant que les articles dédiés à la Gamification affluent sur la toile. Il faut avouer que cette approche par le jeu permet de créer de l’addiction et de la fidélisation comme nul autre levier marketing. Les expérimentations se multiplient et sortent du strict cadre de la badgification ou du jeu vidéo,

Cela fait quelque temps maintenant que les articles dédiés à la Gamification affluent sur la toile. Il faut avouer que cette approche par le jeu permet de créer de l’addiction et de la fidélisation comme nul autre levier marketing. Les expérimentations se multiplient et sortent du strict cadre de la badgification ou du jeu vidéo, mais les cas remarquables se font toujours attendre.

Le challenge aujourd’hui pour les entreprises, est à mon sens de maitriser en interne les subtilités de la gamification afin de pouvoir intégrer toute expérience ou univers ludique dans leurs stratégies de communication, sans avoir à passer par des prestataires comme c’est le cas actuellement. Ceux-ci ne maitrisent pas la culture de la marque et ne sont donc pas légitimes pour orchestrer ce genre d’opération. Trouver les bons profils demandera du temps pour former de nouveaux experts aujourd’hui peu nombreux, mais cette initiative est essentielle si l’on souhaite profiter pleinement des atouts de la gamification, applicable à tous les leviers, qu’ils soient télévisuels, numériques ou encore hors-médias (street marketing, ambient marketing, etc).

Les aspects créatifs notamment, requièrent une expertise de game design jusqu’ici propre aux studios de jeux vidéo. La mobilité intersectorielle possible grâce à la gamification qui s’applique à de plus en plus de secteurs, permettra aux experts du jeu vidéo d’aller se frotter aux mondes de la communication où tout reste à inventer. D’ailleurs comme le disait Olivier Mauco au journal Le Monde « le futur géant français du jeu vidéo sera plus un nouveau Publicis qu’un nouvel Ubisoft. »

Toutefois, ce terme de « gamification » reste encore vague ce qui est tout à fait compréhensible et dû en grande partie à la confusion qu’il génère dans notre langage où il connote tout à la fois le jeu (play), c’est-à-dire l’aspect ludique et un jeu (game).

Contrairement aux idées reçues, la gamification ne se résume donc pas à la création d’un jeu (game), mais est bel et bien l’application de mécaniques ludiques (play) à destination de l’ensemble des leviers marketing exploités par la marque, qu’ils soient « classiques » ou numériques. Il y a fort à parier que de nouveaux métiers verront bientôt le jour.

REMANIEMENT ORGANISATIONNEL CHEZ LES ANNONCEURS

Les changements induits par les médias sociaux de plus en plus alimentés de contenus ludiques par les annonceurs pour fidéliser leurs fans, impactent fortement l’organisation de ceux-ci. Il s’agit là d’un sujet sur lequel les agences de communication n’ont aucune légitimité car elles n’ont pas pris le temps de comprendre comme il se doit leurs clients, limitant les prises de contacts avec leurs directions marketing. Ces structures souffrent pour la plupart d’un manque de savoir-faire, résultant de leur manque d’attractivité chez les jeunes talents depuis plusieurs décennies.

Les annonceurs sont donc en train de créer des équipes digitales composées de personnes chevronnées et capables de leur apporter une vraie valeur ajoutée. Les principaux annonceurs acquièrent des automatismes en matière de numérique depuis notamment l’internalisation du planning stratégique mais aussi du community management. Ils savent donc décrypter les grandes tendances et les appliquer…

Attention cependant à ne pas surestimer les annonceurs. Ils sont désormais (pour certains) en mesure d’organiser et de gérer leur présence en ligne, mais nullement de concevoir les contenus ludiques, édités sur leurs plateformes. C’est donc un énorme boulevard qui s’ouvre à nos jeunes talents soucieux de percer dans le milieu. D’autant qu’aucune structure ne s’est encore imposée sur ce marché.

Nike est un bon exemple pour illustrer cette évolution. Sa stratégie de gamification dont l’épicentre, Nike +, est gérée en interne. La société a également célébrée fin 2011 le football, en lançant le social game I AM PLAYR. Cette fois-ci aucune agence de communication n’a été sollicitée pour orchestrer le lancement, définir la stratégie et le discours adapté. Seule la société de Game Design We R Interactive fut sélectionnée pour développer l’application (storytelling et mécaniques ludiques), le reste étant piloté par l’équipe marketing de Nike.

Ce remaniement organisationnel remet en question l’intérêt même des agences digitales. Jonction, acquisition, déclin nous n’en sommes pas encore là, mais je crois fortement que l’indépendance des agences digitales (principalement spécialisées dans le conseil) est menacée.

(RÉ)APPRENDRE À JOUER, AVEC LE CONSOMMATEUR

En passant à l’action, qu’ils soient accompagnés de leurs agences ou d’experts en interne, les annonceurs devront penser à créer une relation moins commerciale avec le consommateur. Ainsi leurs contenus devront être gratuits en toutes circonstances (il s’agit d’un cadeau de la marque au consommateur), afin d’enrichir l’univers de leur marque et prolonger l’expérience sur un territoire inhabituel.

Toujours dans cette optique, il semble important d’éviter les opérations/mécaniques visiblement liées au point de vente (couponing déguisé, etc..). Un engament neutre demande une mise en confiance pour convertir ce public en militant. L’engagement du militant (parle à son entourage, en parle sur des blogs…) demande une attention toute particulière, car ce public est à la fois prescripteur et consommateur.

Il est aussi essentiel de profiter de la présence de la marque sur les médias sociaux pour créer de l’interaction auprès de la base de fans existants et ceux collectés à l’occasion. L’engagement post-expérience, passe obligatoirement par les réseaux sociaux. La gamification, souvent rattachée à la présence des marques sur les médias sociaux, est une nouvelle voie ludique et par essence interactive que doivent prendre les annonceurs afin de réinventer la philosophie même de sa politique de CRM.

L’ASPECT LUDIQUE, ÉPINE DORSALE DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION

Une expérience ludique ne se suffit pas, c’est pourquoi il faut penser à intégrer ce dispositif dans une campagne globale de communication. Pour cela les annonceurs doivent se tenir informé en permanence des innovations technologiques qui leur permettront de coupler contenu ludique et contenu classique. Coca-Cola par exemple dispose d’une équipe dirigée par Jonathan Mildenhall (vice-président de la stratégie publicitaire et de l’excellence créative), déjà en mesure de présenter l’avenir stratégique de la marque pour 2020. L’objectif étant de montrer que si la marque a excellé en créativité, elle ambitionne maintenant de briller en termes de « contenu ».

Publicitaire passé chez l’annonceur, avant de prendre ses quartiers à Atlanta Jonathan Mildenhall, Anglais d’origine, a occupé des postes de management dans les meilleurs agences de publicité telles que BBH, McCann, Mother et TBWA. Ce transfert des plus symboliques conforte l’idée que les annonceurs sont entrain de recruter une génération de talents en mesure de faire exceller leurs marques, sans recourir aux conseils des agences.

Plus globalement, ces stratèges conscient de la puissance de la gamification, doivent définir l’implication de la marque dans le jeu, trouver comment être cohérent, définir un prolongement de l’univers de marque et trouver le bon domaine. Avant cela la marque doit bien sur être opérationnelle d’un point de vue Digital, c’est-à-dire qu’elle doit maitriser les principaux aspects numériques et être déjà bien implantée sur la toile. Elle connaît parfaitement le profil type de ses consommateurs, mais doit également appréhender leurs attentes en matière de divertissement. Il faut définir des objectifs adéquats avec son positionnement et se demander si le jeu est vraiment intéressant (curiosité : promesse – challenge). Il est important de rappeler que le joueur doit être l’épine dorsale de l’expérience, dont il doit ressortir avec une sensation de compétence, d’auto-efficacité et de maîtrise.

Le monde est un immense terrain de jeu ! C’est en expérimentant et en prenant des risques que les marques pourront déterminer quelle approche est la plus valable pour amplifier la conversation, l’engagement et la fidélisation de ses consommateurs potentiels et actuels.

Et vous, comment percevez-vous cette évolution de l’industrie de la communication ?


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16 commentaires

  1. très bon article, la gamification est la tendance des nouvelles applications open graph.
    L’objectif aujourd’hui pour OpenGraphy, agence de développement facebook, est de stimuler les intéractions entre les marques et les utilisateurs via la mise en place de nouvelles mécaniques open graph. (nouveaux boutons d’actions, personnalisation, frictonless sharing, etc.)

    Pour se différentier, attribuer des badges, des coupons de réduction ou des points donnant droit à des avantages sont autant de nouveaux facteurs clés de succès pour faire sortir ses nouvelles applications du lot.

  2. Mickaël Mougenot on

    Belle analyse, assez transversale, mais il me semble qu’il y a quelques écueils et des raccourcis un peu trop rapides. Tout d’abord le titre, qui passe mal lorsque l’on travaille dans une agence digitale ^^

    Certes quelques annonceurs sont en train de se doter d’un service digital, mais cela ne veut pas dire qu’ils seront capable de gérer la stratégie en interne pour autant. Vous donnez des exemples qui font office d’exception, il est bien connu que Nike ou Coca-Cola ont un pôle digital très développé, mais la plupart des annonceurs ne peuvent pas s’en vanter.

    De plus, même si c’était le cas, ils continueraient à consulter des agences digitales, comme ils le font actuellement avec les agences de publicité. L’évolution la plus probable est le rapprochement (déjà existant) entre agences digitales et agences de pub plus globales. Il y aura certainement des problèmes d’indépendance pour ces agences, mais elles peuvent préserver leur expertise à force de créativité et d’anticipation des tendances. Le seul doute réside dans les budgets qui seront alloués au digital. Rarement une priorité en période de crise.

    Concernant la gamification, il s’agit d’une évolution à relativiser, son potentiel reste à prouver. Les marques proposent des contenus enrichis, plus ludiques pour les utilisateurs, mais attention, public ne veut pas dire prescripteur ou consommateur comme vous l’affirmez dans l’article. Ce sont deux notions bien distinctes selon moi, il n’est pas du tout évident que le public intéressé par un contenu de marque soit sa cible de consommation !

    De mon côté, je m’interroge également sur l’avenir des agences média, avec l’arrivée prochaine de la télévision connectée, et des enjeux qui en découlent. Il me semble que le digital est en bonne place pour émerger, au sein d’agences spécialisées comme au sein des annonceurs. En tout cas le débat est ouvert !

  3. En français, « Digital » correspond à la notion de « doigt » (empreintes digitales). Le mot anglais « Digital » se traduit par numérique.
    Les « agences digitales » dont parle l’article sont probablement, en fait, des « agences numériques ».

  4. Vincent-Puren

    @steph68fr : exactement, mais en regardant de plus prêt nous pouvons constater que ce terme c’est généralisé pour désigner ces agences… C’est la dimension internationale de notre industrie qui veut ça.

  5. @Vincent-Puren : Dans ce cas, pourquoi ne pas utiliser le terme anglais si c’est une question de notion internationale ? Car parler de « digitale » en français pour parler de « numérique » devient ridicule de nos jours… Cela me rappelle le début des APN, tout le monde disait « appareil photo digital » ^^

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  8. Bravo pour votre article mais une réflexion quand même, d’ailleurs générale à ce genre d’analyse, les grandes marques sont des exceptions. Prendre l’exemple de Nike ou Coca c’est bien beau mais cela reste la partie émergée de l’iceberg du marché de la com’digitale
    La majeure partie des sociétés faisant appel à des agences de com digitale (et des fois pas beaucoup plus petites que Nike) n’ont même pas d’équipe digitale digne de ce nom (ni le budget d’ailleurs), alors préconiser l’internalisation d’un spécialiste de la gamification… c’est tout simplement hors sujet. Il faut savoir que beaucoup de marques ne salarient toujours pas leur CM mais passent par des prestations, alors le GameOver des agences digitales n’est pas pour demain, sauf si il est conditionné à un quelconque calendrier Maya 😉
    Merci encore pour votre article.

  9. Tres bon article, intéressant point de vue, mais je ne suis pas d’accord sur le déclin des agences digitales, car:
    1. les compétences requises pour élaborer une bonne campagne de gamification sont trop pointues pour etre possédées en interne chez l’annonceur
    2. la gamification ne sera toujours qu’un des aspects d’un plan marketing, bien que de plus en plus important

    J’en suis un bon exemple, ayant une bonne connaissance de la gamification et travaillant chez l’annonceur, je n’ai malheureusement pas le temps de me lancer dans des itérations de game design, pour les raisons ci-dessus. Par contre je suis enclin a utiliser une agence pour un projet de ce type, et j’ai les compétences pour juger de l’execution et m’assurer de la cohérence avec l’univers de la marque.

  10. CarottLine on

    On voit egalelement les marques se tournée vers les agence de design d’interaction et d’expérience utilisateurs

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  12. Cet article melange tout, et c’est bien dommage.
    Il y a clairement un debat a avoir sur le role et la valeur des agences (digitale) ou non, mais les arguments de cet article sont assez pauvres et partiels, et souvent on est dans du raccourcis bien rapide du style:

    « Les changements induits par les médias sociaux de plus en plus alimentés de contenus ludiques par les annonceurs pour fidéliser leurs fans, impactent fortement l’organisation de ceux-ci. Il s’agit là d’un sujet sur lequel les agences de communication n’ont aucune légitimité car elles n’ont pas pris le temps de comprendre comme il se doit leurs clients, limitant les prises de contacts avec leurs directions marketing. Ces structures souffrent pour la plupart d’un manque de savoir-faire, résultant de leur manque d’attractivité chez les jeunes talents depuis plusieurs décennies. »

    Vincent, voici mon point de vue:

    – ne jamais etre dogmatique: Tu sembles croire qu’il y a un type de reponse pour tous les types de problemes.
    La verite est que chaque probleme amene sa propre reponse.

    -La « gamification » est une tactique, pas une strategie: La gamification n’est pas une fin en soi, c’est une tactique mis en place, et de ce point de vue la, elle n’est pas toujours la meilleur des solutions.

    – Une entreprise a pour but de vendre des produits, et le role des agences est de les aider. Comme disait Lee Clow, fondateur de TBWA/Chiat/Day (agence d Apple) « We sell stuff, get over it. » Donc on peut vivre dans le monde des bisounours et penser qu’une entreprise doit partager des contenus gratuitement, et avoir des relations non-commerciales avec les gens. La veritie c’est que la finalite de tout ca, c est de vendre des produits.

    – Verifie tes exemples, Nike+ n est absolument pas uniquement gerer en interne. De nombreuses agences, comme AKQA ou R/GA travaillent sur ce produit.

    – Enfin l’experience aidant, tu realiseras qu’il ne suffit pas t’internaliser des talents pour faire des choses qui marchent. Tu remarqueras que de nombreux parametres tel que l’organisation hierarchique, temps, environement de travail, etat d’esprit, ressources disponibles, posture politique, lutte interne etc… sont de nombreux facteurs a ne pas negliger.
    Vu que tu travailles chez Orange, je t’invite a regarder du cote d’Orange Labs comme illustration de ces propos.
    Tu remarqueras que meme eux travaillent avec des agences.

    Bien entendu, mon commentaire est a la hauteur de ma maigre experience (3 ans et demi) dans le sujet, et n’est bien entendu qu’une vision partielle et subjective.

    cheers

    Olivier

  13. Vincent-Puren

    Merci pour vos commentaires. Ils sont très intéressants et bien fondés, je vais essayer de vous répondre de manière générale.

    Le titre comme vous le savez est l’occasion d’attirer l’attention et ici il prend une forme interrogative et non exclamative. Je me pose donc une question sur l’avenir des agences digitales et d’ailleurs je précise dans l’article que le déclin ou (surtout) la fusion avec les annonceurs n’est pas prêt d’arriver. Je ne dis à aucun moment dans l’article que tout doit être internalisé. Le planning, le CM notamment deviennent propriété des grands annonceurs mais la production du contenu restera l’affaire de sociétés spécialisées. C’est pour cela que je ne crois pas trop en l’avenir des agences purement dédiées au « Conseil ».
    Je cite deux grands exemples car ce sont des précurseurs et j’espère voir les choses évoluer ainsi dans « nos » grandes entreprises, mais en aucun cas je n’en fait une généralité.

    Je remarque également le transfert de talents issus des agences chez l’annonceur et le rapprochement des structures (travail Open Source) (Marcel-Orangina ->Schweppes, AKQA->Nike, etc.).

    Cela fait longtemps que les grands groupes de communication créent des agences dédiées à un seul client (Havas City->Monoprix, etc.). Donc en quoi serait-il surprenant de voir émerger des entités numériques au sein des grandes sociétés ?

    Bien évidemment les PME auront encore besoin des agences car elles ne disposent pas de la capacité nécessaire pour créer de telles structures entre leurs murs.

    Je n’en parle pas dans l’article mais l’innovation ne vient aucunement des agences mais des start-up et players technologiques. Il semble donc essentiel pour les annonceurs de se rapprocher de ses sociétés. À ce sujet je tiens à saluer l’initiative de Fullsix devenu accélérateur de start-up !

    Enfin, cet article est clairement un raccourcis de la tendance traitée. je suis prêt à rentrer encore plus dans les détails, mais à ce moment là il faudrait sortir un livre… Pourquoi pas 😉

    VP

  14. Bravo article très intéressant !
    Je travail dans le jeu vidéo depuis 5 années et dans le marketing internet depuis 15 ans, j’utilise également les outils de communication tel que (PNL, anayse comportementale, etc), et oui les connections entre ces univers sont évidentes.

    Pour travailler avec des experts du jeu (jeu en ligne, jeux mobiles, jeu console, jeux plateaux, etc), je peux confirmer que les techniques et mécaniques du jeu sont très très efficaces.

    Une grande partie de la planète est maintenant connectée, et il faut proposer aux utilisateurs des expériences nouvelles ou au contraire qui leur rappel des bons souvenirs, ou les projettent dans des émotions positives (ou négatives^^ pour repasser à positives).

    Le jeu permet d’éveiller, apprendre, véhiculer un message, transmettre une information, écouter son voisin, se remettre en question, goûter à de nouvelles expérimentations, élargir une perception, créer une affinité. C’est un outil EXCEPTIONNEL !

    En effet nous sommes confrontés à devoir maintenir les audiences, susciter l’intérêt de la cible, recruter en permanence de nouveaux joueurs, rentabiliser, faire en sorte que la viralité prenne, et une chose primordiale proposer des expériences pour générer ces émotions très ciblées aux utilisateurs. (nous sommes parfois surpris des résultats)

    Très peu de studios sont pour l’instant capable d’arborer les deux aspects B to C et B to B , et cela n’est pas si simple à mettre en œuvre. Internaliser ce type de compétences dans des agences marketing traditionnelles ne sera pas si facile, car il s’agit de tout un éco-système de compétences et de personnes à intégrer et les philosophies diffèrent parfois du créatif au pur rentabilisator.

    Il faut allier les deux c’est primordial. Pour travailler avec plusieurs agences web et clients en direct, l’approche n’est pas souvent facile, mais avec le temps cet axe de Gamification est intégré de plus en plus.

    Les agences auront un gros travail à faire pour intégrer toutes ces mécaniques comportementales et émotionnelles que nous « offrons » aux joueurs, sans parler des modèles économiques. Je n’ai pu les approfondir qu’en travaillant dans le jeu vidéo.

    Ce savoir faire en est à ses débuts, et il deviendra vite une nécessité pour les acteurs souhaitant susciter l’intérêt et se différencier ou même vendre ^^.

    Nous travaillons de plus en plus en direct avec des marques (Le Figaro, Telegramme, RTL, Madmoizelle, etc) et continuons à développer nos jeux en ligne et jeux mobiles en parallèle.*
    Il peut y avoir un intérêt également pour les PME et TPE même s’il faut un minimum de budget à y consacrer mais qui à terme sera rentabilisé. Le jeu peut et doit continuer au delà du virtuel.

    De nouveaux métiers émergent c’est certain. A voir qui prendra le pas avant les autres 🙂 ou pas..

    Frédéric Rorai
    AESIA

  15. Perso, je dirais plutôt Game Over pour les agences de com’ tradi. Qu’est-ce qui empêche une agence digitale d’intégrer un pôle game ?

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