La Gamification investit la sphère politique : qu’en est-il des candidats à l’Elysée ?

La grande question que se posent les communicants politiques quant à la campagne présidentielle de 2012 porte bien évidemment sur la manière d’investir et d’optimiser la présence de leur favori sur les médias sociaux.

La grande question que se posent les communicants politiques quant à la campagne présidentielle de 2012 porte bien évidemment sur la manière d’investir et d’optimiser la présence de leur favori sur les médias sociaux. Avec un taux de pénétration et une puissance de diffusion incroyables, Facebook et YouTube ont en effet de quoi faire de l’ombre aux supports médiatiques traditionnels.

Certains me diront que l’étendue de leurs cibles n’est pas comparable. En s’attardant sur les chiffres, force est de constater que Facebook ne touche pas qu’un public d’adolescents et de pré-adultes.  En effet alors que les 18/24 ans représentent 25% des inscrits en France, les 25-34 eux occupent 26% des places et les 35-44 ans 16%. Pour enfoncer le clou, il suffit de comparer les quelques millions de vues que peut générer une vidéo sur YouTube – à moindre frais – à la diffusion de Spots TV lors de programmes ne dépassant pas la centaine de milliers de téléspectateurs.

Mais là n’est pas le sujet. En effet, l’intérêt de ce billet est de vous parler d’un nouvel usage déjà connu des marques et qui semble faire son apparition en politique, du moins dans l’hexagone. Il s’agit de la « gamification », cette pratique qui consiste à exploiter la logique et la mécanique du jeu pour rendre attractives des tâches et ainsi obtenir l’implication du public lors de missions qui seraient normalement considérées sans intérêt ou peu motivantes. En parallèle, je vous invite à approfondir le sujet des médias sociaux appliqués à la politique, à travers un billet passé nommé « Elections 2012 : comment les réseaux sociaux vont influer sur notre vote ».

Jeux Vidéo et Politique,  30 ans d’histoire

L’origine de la rencontre entre jeux et politique remonte aux années 80.  Dans un premier temps la politique était utilisée par les développeurs comme simple élément de décor et contexte narratif. La première production de ce genre était une version de Space Invaders (américaine bien sûr) où le joueur pouvait combattre les forces communistes alors que l’on se situait toujours en pleine guerre froide.

Les partis d’extrême droite se sont particulièrement illustrés en la matière, même si cela n’a pas toujours été avec honneur. Ce fut notamment le cas dans les années 80 avec KZ Manager un jeu créé par un groupuscule nazi dont le concept consistait à immerger le joueur dans la peau d’un dirigeant de camp de concentration. Intifada de son côté, développé par des Israéliens, imposait des règles de jeu ou le système de points semblait favoriser les politiques d’extrême droite. Beaucoup plus récemment, le Front National a virtualité son parti dans Second Life, le jeu social à la mode lors des élections présidentielles de 2007. Ségolène Royal du Parti Socialiste était  également présente dans ce jeu.

Incontestablement, c’est aux Etats-Unis que les « vraies » premières prises de parole politico-ludique sont nées. Outre-Atlantique, les candidats ne manquent pas d’ingéniosité pour divertir les américains tout en les ralliant à leur cause. Le démocrate Howard Dean, s’est illustré le premier, en 2004, grâce à « Game for Iowa » imaginé par les concepteurs Gonzalo Frasca et Ian Bogost.

Le principe de ce jeu vidéo consistait à aider les supporters d’Howard Dean à cerner la base du militantisme et de les encourager à participer à la campagne pré-électorale dans l’Iowa ou dans leur région. Pour cela, le gameplay  reposait sur des missions des plus banales comme la distribution de tracts et le porte-à-porte. L’objectif étant de sensibiliser et de recruter des bénévoles pour une cause à but non lucratif, on peut alors considérer « Game for Iowa » comme un Serious Game.

Référence en termes de communication politico-numérique, Barack Obama a également su faire du jeu vidéo un levier performant pour recruter de nouveaux électeurs. Il a notamment exploité le potentiel du Xbox Live pour faire de l’In-gaming, entendez du placement de produit au sein d’un jeu vidéo.

Son équipe de campagne a sollicité Electronic Arts afin de placarder des affiches 4×3 à l’effigie d’Obama, dans la version en ligne du jeu de courses Burnout : Paradise. Cette campagne géolocalisée, a permis de toucher une dizaine d’états américains et visait bien évidemment une communauté de « gamers » très importante sur le nouveau continent.

A titre d’anecdote, le 20 octobre 2007, un marathon vidéoludique de 5 jours s’est tenu à Miami. Les joueurs s’y sont retrouvés pour s’affronter lors de parties de Call of Duty et Halo à la gloire de Barack Obama. Selon le blog Kotaku, 75% des chèques provenant de cadres de l’industrie vidéoludique américaine sont allés dans la poche des démocrates.

Beaucoup moins investi sur la toile, le sénateur McCain a pourtant exploité ce nouveau système publicitaire pour apparaître dans les jeux GTA IV, Burn Out Paradise et Fifa 07.

Enfin, le dernier exemple en date n’est pas interactif mais revête la forme d’un teaser de jeu vidéo. En effet Ron Paul, expert du Storytelling est depuis quelques jours au centre d’un clip de campagne virtuel où il  prononce son discours pacifiste et anti-impérialiste.

Du Parti Socialiste au Modem : tentative de Gamification des campagnes politiques

C’est avec davantage de « timidité » que les français commencent à investir ce marché. Étonnamment, Jean-Michel Baylet, ou du moins ses équipes, s’est lancé le premier à l’occasion des primaires socialistes. Basé sur Facebook, le jeu était une sorte de questionnaire destiné à prouver aux internautes qu’ils étaient eux aussi des « radicaux » (penchant politique de JM Baylet). Plutôt basique ce jeu a laissé place un peu plus tard à une autre initiative, cette fois très intéressante.

En effet, le Parti Socialiste a su jouer l’avant-gardiste grâce au journal Le Monde qui a édité sur son site le serious game « Primaires à gauche ». Celui-ci proposait d’incarner et de mener jusqu’à la victoire un des candidats aux primaires du Parti Socialiste. Élaboré par l’agence KTM Advance le principal objectif de « primaire à gauche » était de faire comprendre les règles du jeu politique et la dynamique d’une campagne, en immergeant l’internaute dans des duels avec des rivaux politiques afin de faire grimper les intentions de vote en sa faveur. Il s’agit plus d’une approche informative que politique, mais ce jeu a profité à l’image du PS.

gamification politique

Les Verts ont également fait parler d’eux en misant sur le « gaming » avec un dispositif nommé le « Bingo Mox » [http://bingomox.fr/] destiné à dénicher le « meilleur nucléopathe », soit le meilleur pro-nucléaire.

Une approche moderne vouée à séduire un jeune électorat pas forcément attiré par la candidate Eva Joly. L’autre avantage réside dans le prix. En effet, aussi novateur soit-il de communiquer par le jeu, cela ne coûte pas forcément très cher, ce qui est d’autant plus plaisant pour un parti comme celui  des Verts dont le budget en communication est limité. Le parti a dépensé 20 000 euros pour le projet « Bingo Mox ».

Mardi dernier, c’était au tour de l’équipe chargée de la campagne Internet de François Bayrou d’inaugurer un nouveau dispositif sur le site Bayrou.fr. Clairement inspirée des techniques de gamification, la plateforme a pour vocation de mobiliser des volontaires à travers un système de badge influencé par les mécaniques de Badgeville et BigDoor.

C’est donc dans un esprit de compétition plutôt convivial que les partisans sont invités à faire le plus de bruit possible autour du candidat du Modem et cela via des actions comme un don, la distribution de tracts ou encore le partage avec des amis de vidéos de François Bayrou. Plus l’action est considérée comme importante plus le nombre de points engrangés est conséquent. A terme les joueurs sont récompensés, à la manière de Foursquare, par des badges en or, en argent et en bronze.

Malheureusement, il s’agit d’un système de « pointification » basique et défaillant comme le prouve notre ami Romain du blog Kiiwii Games.

Il reste encore du travail à nos politiques pour espérer tirer pleinement bénéfice de cette tendance. J’ai eu l’opportunité dernièrement d’échanger avec Gabe Zichermann, père fondateur du terme « gamification », qui m’affirmait que l’utilisation abusive et sans connaissance des concepts de jeux n’est pas une solution pour concrétiser ses objectifs. Selon lui « L’important c’est de réfléchir à l’engagement à moyen et à long terme de l’utilisateur et de choisir les meilleurs éléments de jeu pour obtenir le résultat souhaité».

Pour conclure, je pense que le mouvement actuel impose de plus en plus le jeu – qu’il soit casual ou social – comme un média indispensable en passe de devenir culturellement légitime et de s’imposer comme essentiel au côté d’autres formats politiques comme le web documentaire. Tout reste à faire, ce qui est d’autant plus intéressant…


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16 commentaires

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  3. Bonjour.
    En tant que coauteur de Primaires à Gauche, je voulais juste insister sur le fait que le jeu n’a rien à voir avec le PS. C’est un travail journalistique, donc indépendant, et il aurait aussi bien pu être consacré à la primaire UMP… si primaire UMP il y avait eu 😉
    Et d’autre part, pour prolonger un peu la réflexion, j’ai publié une analyse du système de « gamification » des Volontaires de Bayrou ici :
    http://florentmaurin.com/?p=221
    Bonne journée !
    Florent Maurin.

  4. Article très complet Vincent, je rejoins la remarque de fin sur l’utilisation abusive du mot « gamification » que l’on voit pourtant pratiquée par des acteurs importants souhaitant probablement surfer sur la popularité du terme. Comme tout effet nouveau, encore quelques années seront nécessaires pour que les annonceurs soient sensibilisés et maitrisent l’utilisation du jeu comme on a pu le voir sur le social media où la consolidation de la pratique ne débute qu’à peine.

  5. Vincent-Puren

    Merci pour ton commentaire Alexandre. Tu as tout à fait raison. Je constate aussi que le buzz word de l’année dernière « Social Media » commence à peine, non pas à se démocratiser mais à être exploité de manière réfléchie. On a l’exemple « Sarkozy » depuis quelques jours.

    Donc chaque chose en son temps mais il est clair que la gamification des contenus est une approche qui deviendra rapidement incontournable. Pour ne faire que reprendre les propos des Gabe Zichermann, « elle est plus légitime que les autres tendances tant elle est ancrée dans nos gènes. »

    Pour commencer, il faudra déjà s’entourer des bonnes personnes !

  6. Une utilisation basique de la gamification dans le cadre des éléctions présidentielles serait de construire une application question réponse sur des points forts des programmes (europe, chomage, nucléaire, immigration, etc.). Qui, en fonction des résultats, donnerait des points de correspondance avec tel ou tel candidat. Je pense que certains auraient des surprises…

  7. Vincent-Puren

    Florent,

    On est d’accord ! mais il faut avouer que cela à bénéficié au PS et c’est simplement ce que j’ai signalé dans l’article. En tout cas bravo pour ce travail qui est vraiment très réussi. J’ai eu l’occasion de le testé l’année dernière et j’ai accroché ;-).

  8. Bonjour,
    Super article. Le jeu intègre le panel des moyens de toucher le public mais cela reste pour le moment très anecdotique et encore relativement peu impactant (A t’on d’ailleurs des retours clairs sur le sujet?) … Ceux qui ont joué n’étaient ils pas déjà captifs? le viral a t’il dépassé la sphère des « déjà fans » du candidat?
    Mais l’approche ludique pourrait grandement aider à la diffusion de messages politiques – (Je pense à la comparaison des programmes par exemple …) en les rendant moins abscons…

  9. @Vincent Merci Vincent pour le compliment ! Primaires à gauche a été un gros boulot d’équipe, et on est contents du résultat, même si évidemment on a aussi quelques « regrets »… On n’a pas réussi à rendre le jeu aussi accessible qu’on l’aurait voulu, par exemple. Mais ce n’est que partie remise, si j’ose dire ! 😉
    Pour le « bénéfice » qu’a pu en tirer le PS, je vois bien ce que tu veux dire… Mais je ne suis pas d’accord ! A moins de considérer que chaque article, chaque docu consacré à une initiative menée par un parti politique lui fait en en fait une « pub ». Après tout, dans PaG, les candidats peuvent aussi faire des coups bas, et certaines personnes de gauche nous ont accusé de trivialiser la Primaire…
    Ceci dit, j’ai bien conscience que ça peut paraitre un détail, alors j’arrête de couper les cheveux en 4 😉
    @Bob et @Gabriel de telles applis existent déjà. Par exemple :
    http://www.jevotequien2012.fr
    http://quiproposequoi.liberation.fr
    Et je suis bien placé pour vous dire qu’il y en a d’autres en préparation… Suspens ! 😉

  10. Merci pour cet article très complet.
    J’avoue que l’application de la « gamification » reste encore très inégale selon les campagnes mais c’est interessant de voir que ça commence à s’appliquer dans de plus en plus de domaines dont la politique, notamment en France, ce qui est très prometteur pour les prochaines années.
    Le terme de « Gamification » en lui même a encore du mal à être clairement définie, certains confondent souvent avec les advergames ou les serious games, ou même les classiques jeux vidéo.
    Attention cependant à ne pas utiliser ce concept à tout va.

  11. Vincent-Puren

    @Gabriel : merci pour ton commentaire 😉

    @Johann : l’advergaming et le serious gaming sont des applications de la Gamification tout simplement. Gamification publicitaire pour l’un et Gamification préventive, formatrice et j’en passe pour le second.

  12. Heu… que vient faire le Front National dans le paragraphe sur l’extrême-droite?

    alors vous aussi vous faites dans la diffamation? je croyais que c’était apolitique ici

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  14. Excellent article Vincent, très bien écrit et très complet ! Riche en information, intelligent et très agréable à lire ! Félicitations !

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