Apple va déployer iOS 14.5 ces prochaines heures, avec une nouvelle politique de confidentialité à la clé. Pour l’ensemble des applications sur iPhone, la même obligation : donner aux utilisateurs la possibilité de refuser l’accès à leur identifiant publicitaire, que les applications comme les réseaux sociaux utilisent pour pouvoir accéder aux données personnelles des utilisateurs et proposer des publicités ciblées.
Facebook, en guise de tête d’affiche des premières « victimes » de cette mesure, craint pour ses commerçants qui utilisent son service de publicité. Les annonces que la société propose seront moins pertinentes et moins efficaces pour toucher les bonnes personnes, disait le groupe qui détient aussi Instagram.
Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, y jugeait un comportement « anti-concurrentiel », dans une prise de parole en janvier. Bien sûr, il est aussi et surtout question de ses propres revenus, alors que groupe dépend fortement de la publicité dans son chiffre d’affaires (29 milliards de dollars de bénéfice net en 2020).
Pour l’heure, Facebook s’est contenté de confirmer qu’il se mettrait en règle à l’occasion du déploiement d’iOS 14.5 (qui rend obligatoire la nouvelle politique de transparence de suivi). Mais il a aussi dit qu’il ajoutera plusieurs commentaires dans l’encart qu’il soumettra à ses utilisateurs pour qu’ils donnent leur permission ou non de fournir leurs données personnelles.
Sur d’autres plateformes, comme pour la société derrière l’application Snapchat, le même constat, mais sous une autre approche. Début avril, nos confrères d’iPhon nous expliquaient que la société travaillait déjà sur une alternative permettant de gommer presque intégralement le changement de politique quant à ses revenus.
Apple réserve une autre surprise à Facebook
Jusqu’alors, la mise à jour d’Apple était redoutée pour cette raison. Son parc possède plus d’un milliard de smartphones à travers le monde, et les utilisateurs iOS sont bien plus lucratifs pour les annonceurs que les utilisateurs Android. Mais une deuxième mauvaise nouvelle va s’inviter à la fête : Apple compte renforcer sa propre présence dans la publicité.
Comme l’expliquait le Financial Times la semaine dernière, iOS 14.5 semble être la mise à jour sur laquelle Apple prévoit de modifier l’interface de l’App Store. La nouveauté : un nouvel encart publicitaire pour promouvoir des applications. Selon les premiers visuels en bêta, avant même de taper une recherche, ces annonces sponsorisées seront affichées sous la forme d’applications « suggérées » sur l’écran des iPhone.
Apple envoie un message fort. En plus de décider de la politique à suivre pour intégrer la publicité sur son écosystème, il en revient maintenant à profiter de sa posture pour s’inviter en tant que redoutable concurrent pour Facebook et Google.
Si la marque décide de se renforcer d’autant plus dans la publicité, les parts de ses concurrents en seront d’autant plus touchées. Et ces estimations sont déjà chiffrées. Selon le Financial Times, Apple compte en tirer un milliard de dollars de revenus supplémentaires, rien qu’avec l’ajout de ces nouveaux affichages sponsorisés.
Le plan n’est pas surprenant quand l’on sait qu’Apple cherche, depuis 2019, à développer son activité dans les services. Actuellement, un tiers de ses revenus sur ce point proviennent de la commission de 15 à 30 % qu’Apple prend sur les achats intégrés (qui lui ont valu le début d’un conflit avec Epic Games sur Fortnite).
Dans un premier temps, ces modifications de politique publicitaire dans l’environnement d’Apple seront certainement très bien reçues par les utilisateurs, dans un contexte opportun où le partage et la revente de données personnelles à des entités tierces sont très mal perçus.
Cela dit, des géants comme Facebook et Google ne manqueront pas de pointer du doigt cette conduite comme anti-concurrentielle, dans le but de freiner la marque et attirer les regards des régulateurs, déjà bien préoccupés par les pratiques antitrust de la marque.
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