La publicité à la télévision et Lidl, c’est de l’histoire ancienne. Alors que le discounter allemand est l’un des premiers annonceurs, il vient d’annoncer sa volonté de ne plus investir dans la TV linéaire, à savoir la télévision classique.
Lidl justifie cette décision par une réglementation trop contraignante. Il y a six mois, l’enseigne discount a été lourdement sanctionnée pour des “pratiques commerciales trompeuses” dans plusieurs de ses spots publicitaires.
Gros changement pour Lidl
À la télévision, les publicités pour les magasins Lidl sont légion. La chaîne de supermarchés discount met régulièrement en avant ses produits à bas prix et ses promotions redoutablement alléchantes. Oui mais voilà… La concurrence l’a mauvaise. En juillet 2025, Lidl a été condamnée par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché. Si l’enseigne compte bien contester cette décision devant la Cour de cassation, elle a tout de même conscience que la réglementation est plus que contraignante.
Pourquoi les spots publicitaires de Lidl sont-ils souvent pointés du doigt ? C’est assez simple, en réalité. Une grande majorité présenterait des promotions très limitées. Toutefois, la loi exige que les produits remisés mis en avant aient une disponibilité assurée pendant une durée de 15 semaines. Lidl est alors accusé de “pratiques commerciales trompeuses” et même de “concurrence déloyale”. La durée est précisée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Mais la décision de Lidl pèsera assurément sur le financement des médias, Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, en est certain. “Il n’y a qu’à chiffrer le poids de Lidl en TV pour comprendre que si l’on cesse de communiquer dans les médias français au profit d’acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias”, a-t-il déclaré.
À l’heure actuelle, Lidl s’impose comme le deuxième annonceur de France, tous secteurs et médias confondus. L’année dernière, la télé linéaire a représenté 22% du total des investissements médias de Lidl France. À la place de la télévision classique, la chaîne de supermarchés discount envisage de concentrer ses investissements sur les idées en ligne, un “fort levier de développement”.
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