Quand le hard-discount rencontre la haute couture, cela donne l’Eau de Croissant. Le 4 décembre dernier, Lidl US a dévoilé sur Instagram l’un des coups marketing les plus inattendus de cette fin d’année : un parfum inspiré de son croissant à 49 centimes, présenté dans un flacon en forme de viennoiserie. Derrière cette opération plutôt loufoque se cache une stratégie de conquête visant à séduire un marché américain qui reste hermétique au géant allemand du discount.
Le slogan de la campagne est on ne peut plus clair : « Hot Croissant, meet Haute Couture » peut-on lire sur les supports de communication de l’entreprise. En détournant les codes du luxe à la française, Lidl entend marquer les esprits outre-Atlantique. Et pour donner de la crédibilité à cette création improbable, l’enseigne n’a pas lésiné sur les moyens.
Pour concevoir ce parfum, Lidl s’est attaché les services de Sarah McCartney, parfumeuse britannique reconnue et fondatrice de la maison indépendante 4160 Tuesdays, surnommée la « marraine de la parfumerie britannique ». Son brief ? Capturer l’essence d’un croissant tout juste sorti du four, avec ses notes chaudes, beurrées et légèrement grillées, tout en créant un jus « étonnamment portable », selon les termes de la marque.
Le flacon lui-même constitue un petit objet de collection. Conçu par le studio Plunge Creations, il reproduit les courbes d’une viennoiserie, avec une teinte brun doré évoquant la croûte caramélisée d’un croissant parfaitement cuit. Le tout dans un format miniature de 15 ml.
La conquête de l’Ouest
Pour Lidl, cette opération est bien plus qu’un coup de communication. Elle révèle même les difficultés persistantes de Lidl à s’implanter aux États-Unis. Depuis l’ouverture de ses premiers magasins américains en juin 2017, le parcours du discounter allemand est pour le moins chaotique. Alors que l’enseigne prévoyait d’ouvrir 100 points de vente en un an, elle a rapidement dû revoir ses plans à la baisse face à la complexité du marché américain.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en près de huit ans, Lidl ne compte qu’environ 170 magasins aux États-Unis, concentrés principalement sur la côte Est. À titre de comparaison, son compatriote et rival Aldi, présent depuis 1976, dispose de plus de 2 400 supermarchés sur le territoire américain. Symbole de ces difficultés : le turnover incessant parmi les équipes dirigeantes. Depuis 2013, Lidl US a connu pas moins de cinq PDG différents, le dernier en date, Joel Rampoldt, étant arrivé en 2023 sans aucune expérience préalable dans la distribution alimentaire.
Les raisons de ce démarrage poussif sont multiples. Lidl a sous-estimé la diversité et la complexité du marché américain, en proposant dès son arrivée des formats de magasins inadaptés aux habitudes de consommation locales. L’enseigne a également dû faire face à une guerre des prix féroce, menée par des géants comme Walmart et Kroger qui ont réagi de manière agressive à l’arrivée du nouvel entrant. Des fermetures de magasins déficitaires et des réductions d’effectifs administratifs ont ponctué ces dernières années.
Depuis, Lidl tente de changer d’image. La communication autour de l’Eau de Croissant en est la parfaite illustration. En quelques années, Lidl est parvenu à faire évoluer sa perception de « cheap » à « cool », notamment grâce à des coups marketing viraux comme ses fameuses baskets tricolores devenues objets de collection. L’Eau de Croissant poursuit cette logique en créant une connivence forte avec les consommateurs, particulièrement les jeunes générations sensibles à l’humour décalé des marques.
Les 100 flacons produits ne sont d’ailleurs pas en vente. Pour espérer en obtenir un, les amateurs de croissants doivent participer à un concours sur Instagram, en suivant le compte américain de l’enseigne et en taguant un ami. Un mécanisme classique mais efficace.
Reste à savoir si cette opération suffira à inverser la tendance sur le long terme. Car le public américain est particulièrement patriote dans ses modes de consommation. Encore plus sous les mandats de Donald Trump.
- Lidl lance un parfum au croissant, l’Eau de Croissant, dans le but de conquérir le marché américain.
- Cette opération marketing vise à changer l’image de Lidl, passant de ‘cheap’ à ‘cool’, en s’inspirant des codes du luxe.
- Le parfum, conçu par Sarah McCartney, est limité à 100 flacons, distribués via un concours Instagram.
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