M2C2011 : Efficacité et Valeur sur les Réseaux Sociaux

La conférence internationale M2C2011, organisée par l’ESCP Europe vient d’avoir lieu. C’est un rendez-vous d’experts et de grandes marques. Que faut-il retenir de l’édition 2011? Pertinence, transparence, objectifs, « value », effet réseau, communautés intégrées et KPI.

La conférence internationale M2C2011, organisée par l’ESCP Europe vient d’avoir lieu. C’est un rendez-vous d’experts et de grandes marques. Que faut-il retenir de l’édition 2011? Pertinence, transparence, objectifs, « value », effet réseau, communautés intégrées et KPI.

Avant d’y aller

Avant de se lancer sur les Réseaux Sociaux, il faut se poser une question simple : pourquoi un client pourrait avoir envie de discuter avec vous ?.

Si le contenu est essentiel sur le web et notamment en Social Media, la pertinence est la clé. C’est très vrai sur YouTube où nombreux sont ceux qui oublient qu’on y cherche une information avant d’y chercher une vidéo. Les chaînes YouTube consacrées au « Branding » (information « générale » sans publicité) sont une bonne solution.

Trois points doivent orienter la démarche entreprise sur les Réseaux Sociaux. On y va pour créer un nouveau point de contact, pas pour remplacer des points existant. La transparence est obligatoire. Une communauté se cultive, elle ne se gère pas.

Enfin, pour reprendre une phrase d’Anna Obrien de Citibank: « écouter dans avoir d’objectifs, c’est comme aller au supermarché sans avoir de liste de courses » (il y a sur-abondance de choix).

Retour sur Investissement

Le ROI est LA question qui préoccupe tout management d’entreprise au moment d’investir les réseaux sociaux. Ce n’est pourtant pas une bonne question. En effet on envisage surtout le ROI sur des base qualitatives, alors que sur les réseaux sociaux, il faut plutôt s’occuper de qualité (Business Value). Il faut s’attacher à des critères liés à l’expérience, à la connectivité et à la proximité.

En la matière les critères (KPI) sont quasiment infinis et on ne sait lesquels choisir. Le plus simple est de se limiter aux KPIs directement liés à ses objectifs. Et de les choisir dès le départ, au moment où la stratégie est définie: « No Goals, No ROI » (General Motors).

Pollinisation et efficacité

Les réseaux sociaux ont un effet contagieux. Si quelqu’un est satisfait de vos produits et services, ses amis ont nettement plus de chances d’être eux aussi satisfaits (40% en moyenne).

En termes de ciblage, les données issues des profils des membres ne sont pas les plus pertinentes ni les plus efficaces. Il vaut mieux s’attacher à leurs goûts, à ce qu’ils aiment.

La curation (filtre des contenus) est la nouvelle tendance de 2011. Il est d’ailleurs souvent plus pertinent et plus valorisant de faire de la curation de contenus que d’émettre le sien (Samsung).

Quels outils

De nombreuses sociétés proposent des outils pour manager les réseaux sociaux. Les solutions proposées peuvent être gratuites ou payantes. Ces outils sont présents pour accompagner toutes les étapes, de la veille à l’engagement et à la co-conception. Les outils gratuits peuvent suffire dans un premier temps, pour un traitement quantitatif. En revanche, pour la partie qualitative, mieux vaut investir dans une solution payante, 20% du budget pour la licence et 80% pour analyser et interpréter.

Ces 2 tâches sont très exigeantes, complexes et ne peuvent être laissés entre les mains d’un stagiaire qui n’aura ni le recul ni l’expertise métier nécessaire.

Intégration

Les communautés intégrées sont présentées comme ayant nettement plus de valeur que les pages Facebook ou les comptes Twitter. Les sociétés qui les exploitent reconnaissent que les membres n’étant pas là pour jouer ou partager avec leurs amis, les interactions sont plus développées et plus pertinentes. Les membres sont plus engagés que des fans ou des followers. Une exploitation de plusieurs micro-communautés sera souvent plus efficace et apportera davantage d’enseignements et de valeur qu’une page Facebook.


Nos dernières vidéos

Send this to a friend