Marketing Digital : pourquoi vous allez dans le mur

Quand on parle de marketing digital, le contenu et le content marketing sont devenus des sujets incontournables. Est-ce toujours pertinent ?

Content marketing : BtoB ou BtoC ?

Quand on parle de marketing digital, le contenu et le content marketing sont des sujets devenus incontournables. On entend souvent dire que le marketing de contenu, c’est bon pour le BtoB. Je ne partage pas cette opinion. Pour moi, la distinction ne se fait pas entre B2B et B2C. Je pense que le point structurant est davantage la typologie de produit.

Pour les produits de grande consommation qu’on achète en GMS, le marketing de contenu est probablement moins pertinent.

En effet, pour ces produits, le marketing online fonctionne encore selon les principes du marketing “classique” offline. En ligne, on cherche aussi à communiquer, à toucher un maximum de consommateurs potentiels, à acheter de l’espace et de la part de voix. Dans ce contexte, le contenu peut être utilisé mais il sera moins efficace, pas nécessairement rentable. Le ROI sera d’ailleurs assez difficile à calculer.

En effet il est d’une part très difficile voire impossible de savoir si le visiteur qui vient sur le site est ou non consommateur du produit. Ce n’est d’ailleurs pas nécessairement rentable de chercher à faire venir sur un site, notamment quand on vend des produits où la marge unitaire ne se compte qu’en centimes. D’autre part, il est impossible (sauf avec une opération de type couponing) de savoir si on a réussi à convertir le visiteur en client et s’il va acheter notre produit quand il sera devant le rayon de sa grande surface ou si in fine il ne va pas acheter le produit concurrent à cause d’une rupture en linéaire ou à cause d’une offre promotionnelle en TG (tête de gondole) ou en catalogue.

De plus, il est difficilement techniquement possible (voire pas tout à fait légal) de tracer les particuliers qui viennent sur un site, alors que c’est tout à fait possible en B2B.

En revanche, pour des produits BtoC comme les téléphones, téléviseurs, assurances, produits financiers, voiture voire vêtements… le marketing de contenu a totalement sa place, fait sens et son ROI peut se mesurer (à condition de connaître son coût d’acquisition de client, ce qui n’est bizarrement pas si fréquent).

La raison d’être d’un site et d’une présence Internet

Quand on regarde de près comment les entreprises (TPE, PME, ETI, grands comptes) arrivent à générer du trafic sur leurs sites, on s’aperçoit dans la très grande majorité des cas, que le trafic est souvent quasiment exclusivement du trafic “brandé” c’est-à-dire du trafic lié à la marque ou à ses produits. En général, vient sur le site d’une entreprise ou d’une marque la partie émergée de l’iceberg : ses clients ou ceux qui veulent en savoir plus sur ses produits, parce qu’ils ont déjà identifié cette marque ou ce prestataire. La partie immergée de l’iceberg, les consommateurs ou acheteurs qui n’ont pas d’idée a priori sur une marque particulière mais ont un besoin à satisfaire représentent une part assez faible du trafic, alors que la demande est parfois conséquente. C’est pourtant, pour moi, là l’intérêt majeur d’un site et d’une présence web : permettre à celles et ceux qui ne nous connaissent pas de nous découvrir et, pourquoi pas, de devenir clients.

Quand on regarde par exemple les sources de trafic des opérateurs téléphoniques, des banques ou des assureurs, on voit qu’en très grande majorité c’est du trafic d’internautes déjà clients qui viennent pour leur espace client ou pour gérer leurs comptes. Les autres sources de trafic sont liées aux produits spécifiques de la marque ou au recrutement. Mais peu de trafic est lié à une recherche d’abonnement, à de la 4G, à un financement de voiture ou d’immobilier… Ce trafic peut partir vers des pure players.

Trafic “brandé” / “non brandé”

La part de trafic “non brandé” est parfois extraordinairement faible. J’ai analysé de trafic d’un constructeur automobile, qui a à sa gamme des véhicules électriques. Google Keyword Planner, qui malgré ses approximations reste très utilisé par de nombreuses agences SEO, indique que cette thématique représente en France de 10 000 à 100 000 requêtes mensuelles :

Source : Google Keyword Planner

Moz, qui est un peu plus précis, indique que c’est entre 30 300 et 70 800 requêtes mensuelles en France :

Source : https://moz.com/explorer/

Pour ce constructeur, “voiture électrique” est le premier mot clé “non brandé” à générer du trafic. C’est la 54° source de trafic du site et cela représente 0.16% de leur trafic. Ce constructeur est pourtant le plus visible sur cette requête!

Un autre constructeur veut se positionner sur la LLD et la location longue durée (c’est la même chose, mais ce sont 2 expressions différentes). Il n’essaie pas de se positionner sur ce sujet via son contenu, alors qu’il y a une intensité concurrentielle faible :

Et aborde ce sujet via des Adwords, où la concurrence est élevée :

Marketing digital = Hope marketing

La plupart du temps, le contenu est du contenu push, lié aux produits de la marque, à ses services ou aux différentes fonctionnalités de ses offres (voir ci-dessous). Dans beaucoup d’entreprises, il y a des comités éditoriaux, qui vont réunir le marketing, les ventes, la communication, les techniciens, une agence… qui vont définir le calendrier éditorial : de quoi parler et à quelle date. Très souvent, on part des offres de l’entreprise et on produit du contenu, sous différentes formes (textes, infographies, photos, vidéos, livres blancs…) et on attend. On fait du Hope Marketing : on “pousse” un contenu en espérant d’une part que Google le référence et d’autre part que les internautes le trouvent en surfant sur leurs réseaux sociaux. Et… ça ne marche pas, comme le montre l’analyse des sources de trafic des sites (cf. plus haut). L’une des seules banques à réussir à générer du trafic sur autre chose que son nom de marque, est la banque partenaire du Tour de France qui a sur son site un trafic lié au Tour de France, mais très peu de trafic lié à ses offres de produits ou services :

 

Marketing Digital : revenir aux fondamentaux du marketing

Beaucoup de marques sont donc essentiellement dans une démarche de communication et non de marketing. Parmi les dizaines des sites de marques que nous avons analysés depuis 6 ans, très peu ont une réelle approche marketing. Si on reprend la définition de la “Bible” (Kotler & Dubois), le marketing, c’est “le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur”. La clé de cette définition, c’est “besoins et désirs”. Cette approche qui consiste à chercher à comprendre les besoins et attentes de ceux qu’on veut toucher pour mieux les aborder est “révolutionnaire”, dixit le New York Times. Le problème, avec tout le contenu publié, c’est qu’il n’essaie pas de créer une relation ni une connexion avec l’acheteur. La plupart du contenu parle des produits de l’entreprise ou de ses fonctionnalités. Il ne parle pas des besoins des acheteurs ni de comment les aider (Martech Today).

Intentions vs Données socio démographiques

Dans certains cas, on constate un embryon d’approche marketing avec des études socio démographiques. Le problème c’est que ces études ne donnent qu’une image partielle et donc incomplète de la réalité. Ce n’est pas moi qui le dit mais Google : d’une part ces études risquent de donner une image erronée ; d’autre part, s’attacher à comprendre les intentions est bien plus efficace. Le titre de l’article est très clair : “Why consumer intent is more powerful than demographics ?”

 

Pourquoi cette approche ne marche pas ?

Sémantique et expression des besoins différente

Le web est sémantique. Qu’il s’agisse d’un article de blog, d’un post LinkedIn, d’un contenu Facebook, d’une prez Slideshare, d’une vidéo YouTube, d’une image… on accède à ce contenu soit en cliquant sur un lien reçu par un membre de ses communautés social media, soit par mail, soit par un lien dans une page de résultat de moteur de recherche voire de réseau social. Si Google est très puissant et comprend ce qu’on veut chercher (à tel point que Google corrige les fautes d’orthographe pour donner des résultats pertinents), ce n’est pas le cas de LinkedIn qui ne “comprend” pas les requêtes qui sont faites mais va juste chercher dans les profils les chaînes de caractères de nos requêtes. Si on recherche “Aple ifon”, Google corrige et propose les résultats sur “Apple iphone” ; LinkedIn ne corrige pas et ne propose aucun résultat car aucun profil ne contient la chaîne de caractères “Aple ifon”.

Depuis 6 ans, après analyses de dizaines de sites, on constate quasiment à chaque fois, qu’il y a un écart dans le comportement des consommateurs ou des acheteurs entre leur vocabulaire offline et leurs usages online. Offline, le consommateur ou l’acheteur répond à une sollicitation commerciale en reprenant le vocabulaire de la marque. En ligne, il s’est autoformé, il peut être plus éduqué et va utiliser un langage différent.

Le risque c’est qu’en communiquant online en partant de ses connaissances offline, on ne se positionne pas là où sont ses cibles. Pour reprendre l’expression anglaise, on n’est pas du tout dans “Fish where the fishes are”. Ce qui est étonnant c’est que sur un même secteur d’activité, il arrive que tous les principaux intervenants fassent la même erreur. Lors des comités éditoriaux, personne ni au service technique, ni à la communication, ni chez les commerciaux, ni au marketing, ni même dans l’agence ne s’est posé la question pourtant basique : “Y’a-t’il de la demande pour ce que je veux vendre et pour la manière dont je veux le vendre ?”.

Les 3 opérateurs mobiles majeurs cherchent tous à se positionner sur le même sujet, pour lequel il n’y a aucune demande en ligne. Alors que le besoin existe et qu’il est important. Mais aucun des 3 opérateurs ne le cible. C’est le cas typique d’une démarche PUSH : on communique sur une offre…sur laquelle il n’y a pas de demande. Par opposition à une approche PULL où on s’adresse aux acheteurs en utilisant leur langage. Conclusion : on fait du contenu pour 20 demandes par mois au lieu d’en faire pour 1 000 demandes. Et cela coûterait probablement moins cher puisqu’il y a moins de concurrence. En investissant moins, on est plus efficace.

Une prestigieuse université met en avant sa formation continue en RH, alors que la demande repose davantage sur de la formation continue en droit. L’université en propose, mais ne le communique pas. Une étude de la demande en ligne permettrait de communiquer à bon escient.

Concurrents différents / intensité concurrentielle

C’est encore une erreur assez fréquente. On considère souvent que la concurrence online est la concurrence offline et qu’on va nécessairement se retrouver online avec ses concurrents offline. Donc, par défaut, on va aller analyser le positionnement de ses concurrents et son positionnement relatif par rapport à ses concurrents. C’est une bonne base, mais il ne faut s’arrêter là. Il faut, en plus, regarder 2 choses. D’une part regarder quels sont ses concurrents online. Pour un de mes clients, sur la page de résultats où il apparait, 30% seulement des offres présentes correspondent à des players offline ; 70% sont des pure players online :

Pour un autre, aucun de ses concurrents offline n’est visible ni même positionné online sur un de ses métiers. S’il aborde, comme c’est le cas avec son agence, sa présence web par rapport à la présence de ses concurrents offline, il va probablement dans le mur. En tout cas l’image qu’il a de son marché online est assez éloignée de la réalité.

La clé online, n’est pas tant la présence de tel ou tel concurrent. C’est une information importante mais ce n’est pas la clé. La clé, c’est l’intensité concurrentielle. C’est-à-dire, savoir quel effort (et donc quel investissement) il va être nécessaire de faire pour se positionner sur une thématique, un segment ou une niche. Cela permet de faire les bons choix, de bien investir en évitant à la fois le sous-investissement si la thématique est concurrentielle ou le sur-investissement si l’intensité est plutôt faible. Cela permet surtout de détecter des “océans bleus”, c’est-à-dire des territoires sémantiques en ligne où il y a de la demande et pas ou peu de d’intensité concurrentielle. Dans chaque secteur que nous avons analysé, nous avons trouvé ces océans bleus, même sur des secteurs a priori fortement concurrentiels comme l’assurance ou les produits financiers.

On voit souvent des annonceurs investir des budgets conséquents en Adwords, sans essayer de se positionner avec leur contenu, alors que la concurrence est particulièrement faible. C’est à chaque fois un budget marketing qui pourrait être mieux investi pour apporter plus de résultats sans investir 1 centime de plus.

Peu de sites autoritaires

Comme l’approche de marketing de contenu est une approche Push alors que la visibilité online est plutôt liée à un marketing Pull, quel que soit le marché, on trouve peu de sites réellement autoritaires. Quand on aborde ce sujet avec nos clients, notamment grands comptes, la plupart se pensent autoritaires, parce qu’ils le sont offline. Le problème est que l’autorité online n’est pas conférée en fonction de la stature offline. L’autorité online est liée à la réputation du site, c’est-à-dire qu’elle est fonction du contenu, de la technique et de la stratégie d’acquisition de liens mise en place.

Pour faire simple, en quelques mois, un site avec une bonne base technique et une approche PULL sérieuse peut se positionner comme autoritaire sur ses thématiques et donc générer du trafic ciblé. Quitte à aborder une stratégie de contournement si des requêtes intéressantes sont trop concurrentielles.

Limites des études socio démographiques

Comme indiqué plus haut, ces études ont, sur le web, leurs limites.

Les solutions qui ne marchent pas ou ne donnent qu’une vision partielle

On peut certes utiliser Google Analytics. Beaucoup d’agences le font. Beaucoup d’agences d’ailleurs ne travaillent que sur les sujets sur lesquels leurs clients génèrent déjà du trafic. L’efficacité en est donc limitée. De plus, selon Searchengineland, les données Google Analytics sont incomplètes (http://searchengineland.com/post-prism-google-secure-searches-172487).

On peut aussi se baser sur Search Console, le successeur de Google Webmaster Tools. Là, selon Moz, le problème est différent : les données ne sont pas fiables (https://moz.com/blog/google-search-console-webmaster-tools-reliability).

Il y a de nombreuses solutions de SalesTech / Martech qui existent. C-Radar en a repéré plus de 4 000. Parmi ces services, plusieurs vous permettent d’identifier qui vient sur votre site (en BtoB) pour le relancer ensuite en fonction du temps qu’il y a passé, de ce qu’il a consulté et de la manière dont il est arrivé sur le site. Il y a aussi des offres de marketing automation, développées par des grands comptes de l’IT. Ces produits peuvent être très efficaces pour capter un prospect qui arrive sur le site, l’engager et ne pas le lâcher en le relançant régulièrement selon des scénarii prévus à l’avance, en fonction de ce qu’il a fait, lu, vu, interagi, répondu aux différentes sollicitations. Un problème commun à toutes ces offres : aucune ne propose une solution pour générer le trafic ciblé que leur offre va engager.

Comment faire ?

Au lieu de fonctionner à l’aveugle et de produire, parfois à grands frais, du contenu qui fait peut-être votre auto promotion mais ne donne aucun résultat ou des résultats avec un ROI très faible puisqu’il ne répond pas aux attentes de vos clients ; changez d’approche, prenez votre approche digitale à l’envers et commencez par vous préoccuper de ce qui intéresse vos consommateurs, répondez à leurs questions, positionnez-vous comme un partenaire qui accompagne et aide à comprendre. Analysez votre marché. Analysez la demande. Produisez ensuite le contenu qui va bien pour être visible et générer un trafic hyper ciblé.

Prenez du recul

Adoptez les bons réflexes pour décoder les imposteurs du web et pour faire la différence avec des professionnels sérieux. Faites preuve de sens critique. Sachez à ce propos qu’une agence a été condamnée pour ne pas avoir atteint ses objectifs : votre prestataire web n’a pas qu’une obligation de moyens (http://seomantique.fr/agence-web-punie-navoir-atteint-objectifs/).

Et ça marche !

Quand on prend le temps d’analyser les intentions, besoins, attentes, insatisfactions de ses cibles, on découvre souvent des opportunités auxquelles on n’aurait pas pensé. C’est le cas par exemple du producteur du spectacle Notre Dame de Paris. Il n’a pas ciblé que les jeunes qui voulaient aller voir Hiba Tawaji ou les nostalgiques de la tournée d’origine qui voulaient retrouver Daniel Lavoie. Il a fait analyser les requêtes internautes autour des spectacles, des sorties, des Zénith… et a fait produire du contenu en conséquence, basé sur les attentes des internautes. Résultat, en moins de 6 mois, son site attire plus de 15 000 visiteurs par mois et est positionné en sur plus de 2 000 mots clés. Résultat : il vend des billets essentiellement par son site, en limitant son budget Adwords où le coût d’acquisition est très élevé.


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