Enfin une enseigne emblématique sauvée de l’hécatombe qui touche le secteur du retail tricolore. Naf Naf est reprise partiellement par le groupe Beaumanoir, qui compte des noms comme Caroll, Bonobo, Morgan ou encore Cache Cache dans son catalogue.
Un pionnier déchu
C’est, malgré tout, un ouf de soulagement pour Naf Naf, qui ne va pas disparaître. Elle avait été placée en redressement judiciaire au mois de mai pour la troisième fois en cinq ans. En cause, de graves difficultés de trésorerie récurrentes, aggravées par un fort endettement et des loyers impayés, ainsi que des erreurs de gestion et un enchaînement de repreneurs n’ayant pas réussi à redresser durablement la marque.
Fondée en 1973, Naf Naf s’est imposée comme un pionnier du prêt-à-porter en France. Mais la marque connaît d’importantes complications depuis 2007, lorsqu’elle a été rachetée par Vivarte. Elle a été reprise par le groupe chinois La Chapelle en 2018, puis par deux entités turques successivement en 2020 puis 2024.
Basé à Saint-Malo, en Bretagne, Beaumanoir a accepté de reprendre 300 salariés sur les 600 que comptaient encore Naf Naf. 253 d’entre eux seront reclassés au sein des autres enseignes du groupe. Son objectif, selon Le Monde, est de garder 12 des 102 boutiques actuellement existantes, afin de les opérer sous ses propres marques.
Ces dernières ont été « sélectionnés pour leur emplacement stratégique permettant au groupe de poursuivre et renforcer son maillage territorial sur ses marques actuelles ».
Une crise profonde
Naf Naf est loin d’être la seule société de prêt-à-porter à traverser une crise majeure. Pimkie, Jennyfer, Princesse Tam Tam, Camaïeu, Comptoir des Cotonniers, Kookaï… La liste d’enseignes victimes de lourdes restrictions ou en situation de redressement ou liquidation judiciaire ne cesse de s’allonger.
Outre une gestion parfois erronée, c’est surtout le contexte actuel qui a raison de ces magasins stars des années 90 et 2000. Lourdement affaiblis par la pandémie de Covid-19, ils ne disposent plus des moyens nécessaires pour faire face à la concurrence féroce des géants chinois de l’e-commerce, Shein et Temu, qui attirent avec leurs prix ultra-compétitifs.
Récemment, c’était au tour de Claire’s France, la boutique de bijoux à petits prix, d’être placée en redressement judiciaire. Elle est désormais à la recherche d’un repreneur. De même, la boutique spécialisée dans la décoration intérieure, Casa France, a récemment annoncé sa fermeture définitive.
- Le groupe Beaumanoir a partiellement repris Naf Naf, en difficulté financière et placé en redressement judiciaire pour la troisième fois en cinq ans.
- Seulement 12 boutiques et 300 salariés seront conservés, signe d’un sauvetage partiel mais symbolique dans un secteur en pleine tourmente.
- À l’instar de nombreuses enseignes historiques comme Camaïeu ou Pimkie, Naf Naf subit de plein fouet la concurrence des géants de l’e-commerce chinois et un contexte économique défavorable.
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