Un peu plus d’un an après son arrivée à la tête de Starbucks, Brian Niccol, ex-patron de la chaîne de fast-food Chipotle Mexican Grill, reconnaît qu’il a pris les rênes de la firme de la mauvaise main. Son erreur : avoir voulu remettre l’entreprise en ordre avant de renouer le dialogue avec ceux qui la font tourner. Lors d’une conférence à San Francisco, il est revenu sur les débuts de son mandat et sur sa méthode pour tenter de relancer un empire fatigué, confronté à une sévère perte de son chiffre d’affaires.
Le mea culpa d’un PDG sous pression
À son arrivée en septembre 2024, Niccol prend la tête d’une firme essoufflée : les ventes sont en berne et le moral des équipes est au plus bas. Starbucks n’incarnait plus vraiment le concept de « third place » (troisième lieu), qui était si cher à son fondateur Howard Schultz. Un espace où l’on vient autant pour prendre le café, grignoter un bout que pour se sentir bien, lire ou travailler comme on le ferait chez soi.
C’est pourquoi Niccol a lancé le programme « Back to Starbucks », un retour aux sources pour réhumaniser l’expérience client tout en simplifiant le fonctionnement de l’entreprise. Le plan prévoyait, entre autres, une refonte des menus, de nouvelles tenues pour les baristas et une révision technique de l’application de commande mobile, pour réduire le temps d’attente dans les magasins. Certains points de vente, moins rentables, ont également été fermés. Il fallait que Starbucks passe, aux yeux des clients, comme un lieu vivant, un café de quartier et non comme une chaîne standardisée à l’extrême.
Mais dans son empressement, Niccol confesse avoir commis une erreur importante de management : avoir tardé à parler franchement à ses équipes. « Au début, nous nous sommes dit : réparons d’abord, puis expliquons ensuite. En réalité, il fallait dialoguer dès le premier jour pour que tout le monde comprenne où nous voulions aller », a-t-il reconnu.
En mettant les pieds dans le plat trop rapidement sans communiquer avec ses équipes, déjà méfiantes en raison des licenciements, le plan de Niccol n’a pas réellement remporté l’adhésion escomptée.
Redonner une âme à Starbucks : mission (presque) impossible ?
Plutôt que de vouloir tout réinventer, Niccol veut renouer avec l’esprit originel de Starbucks et lui redonner ce qu’elle a perdu en grandissant : la proximité émotionnelle que les clients peuvent ressentir en franchissant la porte d’un Starbucks. Ce lien, pourtant au cœur de la vision de Howard Schultz, s’est effiloché à mesure que l’entreprise s’est digitalisée et mondialisée. « Starbucks représente bien plus que du café, c’est une manière de se rassembler », explique-t-il.
Si le persona type de Starbucks a toujours été le trentenaire dynamique, armé de son MacBook Pro et du dernier iPhone, elle cible aussi aujourd’hui la jeune génération. Menus protéinés pour surfer sur la tendance « healthy » et boissons personnalisables pensées pour TikTok et Instagram sont désormais à la carte : tout pour attirer la Gen Z. Aux USA, une opération marketing inspirée de la sortie du nouvel album de Taylor Swift (Life of a Showgirl) a même été lancée pour séduire les fans de la chanteuse pop.
Pour le moment, Wall Street observe ces efforts sans grand enthousiasme : après six trimestres consécutifs de baisse des ventes, l’action a perdu plus de 13 % depuis son arrivée. Le plan de Niccol n’a pas suffi à enrayer le recul du titre, et les investisseurs pourraient très bien perdre patience. Niccol refuse néanmoins de céder à la nervosité des marchés. « Diriger, c’est décider, fédérer et avancer, même quand tout le monde n’est pas d’accord », explique-t-il.
L’homme d’affaires est expérimenté et n’en est pas à son premier redressement, ce qui explique certainement la confiance qu’il affiche. Son passage chez Chipotle avait été salutaire pour le groupe, qui traversait une grosse crise sanitaire et managériale ; de 2018 à 2024, le cours de l’action de l’entreprise avait été multiplié par huit. Peut-être parviendra-t-il au même succès, même si le contexte est très différent. Redresser un empire culturel aussi vaste et chargé symboliquement que celui de Starbucks ne se fera probablement pas aussi aisément que de relancer une chaîne de fast-food, principalement présente aux USA.
- Brian Niccol reconnaît avoir voulu réformer Starbucks trop vite, sans embarquer ses équipes, ce qui a freiné l’adhésion à son plan.
- Il tente désormais de raviver la culture d’origine de l’entreprise, centrée sur l’expérience humaine et la proximité avec les clients.
- Malgré ses efforts, les résultats financiers restent décevants, et la reconquête de la marque s’annonce bien plus complexe que celle de Chipotle.
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