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Pourquoi le marketing de contenu est dangereux pour les enfants

Les effets de ces publications ont été mises en évidence par une étude.

Le marketing de contenu est un concept qui n’a en soi rien de nouveau et cela se pratiquait déjà dès la fin du XIXème siècle. Il s’agit d’un type de publicité qui n’apparaît pas de manière claire pour le consommateur. Concrètement, elle ne vous demande pas d’acheter directement un produit mais se présente sous la forme d’un contenu positif, drôle et réjouissant. L’idée étant de s’inscrire dans l’inconscient des cibles pour les orienter lors de leurs futurs achats.

Un public fragile qui n’est pas armé pour lutter contre ces pubs déguisées

Dans un article publié sur The Conversation, Raffaello Rossi et et Agnes Nairn , deux chercheurs de l’Université de Bristol au Royaume-Uni, présentent ce phénomène. Selon eux, « la combinaison du marketing de contenu et des réseaux sociaux crée quelque chose de bien plus puissant. Et lorsque le produit vendu crée une dépendance ou est potentiellement dangereux, l’impact sur les publics les plus vulnérables est alarmant. »

Concrètement, ces publications sont conçues pour générer le moins d’engagement cognitif possible. L’idée étant de produire une sentiment de confort, ou de rire chez l’internaute. Les auteurs citent l’exemple d’Aldi qui propose une publication liée à Squid Game. Plutôt que d’inciter bêtement les consommateurs à acheter des escalopes à un prix défiant toute concurrence, la franchise glisse des références à la série de Netflix.

Ainsi, les internautes partagent cette publication sans trop se soucier de l’émetteur, pour donner l’impression de faire partie du groupe qui comprend les références et les blagues liées à la fiction sud-coréenne.

Le marketing de contenu peut dès lors poser problème lorsque le produit vendu entraîne des risques d’addiction. C’est notamment le cas des sites de paris en ligne qui recourent souvent à ces stratégies.

Les deux chercheurs britanniques ont d’ailleurs mené une étude très instructive à ce sujet. Ils ont analysé plus de 888 000 publicités Twitter sur des jeux d’argent, il en ressort que 40 % d’entre elles relèvent du marketing de contenu.

Elles ciblent particulièrement les moins de 25 ans, y compris les enfant qui n’ont pas encore atteint l’âge légal pour jouer. C’est justement ce groupe qui « s’engage – aime, partage, suit – le plus avec le marketing de contenu sur les jeux d’argent sur Twitter. »

Les scientifiques expliquent d’ailleurs que les enfants sont moins aptes à reconnaître les pubs que les adultes. Ils précisent à ce sujet : « Les 17-24 ans sont plus enclins à traiter la publicité de manière affective car, comme le confirme la recherche neuroscientifique, la structure de leur cerveau est en train de changer radicalement et le néocortex (où les décisions rationnelles sont prises) est en plein bouleversement. »

En France, cette problématique s’est invitée dans le débat public. L’UFC Que Choisir a accusé en octobre dernier l’entreprise McDonald’s d’utiliser des partenariats dissimulés avec des enfants influenceurs pour cibler un public mineur. Cette version est fermement contestée par le géant américain de la restauration.

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