C’est un accord d’envergure qui pourrait rebattre les cartes dans un secteur en pleine explosion. Des piliers de la distribution française, issus de Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Kiabi, Boulanger…) et du groupe Les Mousquetaires (Intermarché, Bricomarché…), unissent leurs forces pour créer une régie publicitaire commune. Leur ambition : peser à l’échelle européenne et contrer Amazon, qui règne aujourd’hui en maître sur le marché du retail media.
Un marché en plein essor, dominé par Amazon
Ce terme désigne l’ensemble des publicités placées directement sur les canaux de vente des distributeurs, qu’il s’agisse d’annonces sponsorisées sur les sites d’e-commerce ou d’affichages digitaux en magasin. Cette activité, encore jeune, attire de plus en plus de budgets marketing, séduits par le ciblage ultra-précis permis par les données des distributeurs. En France, elle a représenté près d’un milliard d’euros en 2023, et sa croissance s’annonce soutenue.
Mais ce terrain est largement occupé par Amazon, qui détient environ 70 % des parts de marché. Une domination qui a convaincu les distributeurs français de se regrouper. « On s’est très vite dit qu’il fallait unir nos forces pour ne plus laisser ce marché à Amazon », souligne Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires.
Ainsi, l’accord repose sur le rapprochement de Valiuz, la régie publicitaire des enseignes Mulliez, et d’Infinity Advertising, celle des Mousquetaires, qui entre au capital de Valiuz. La nouvelle structure, forte de 360 salariés, sera commercialement opérationnelle dès janvier 2026, font savoir les entités.
Une régie pour 10 000 points de vente et six pays
Cette régie commune permettra aux marques de mener des campagnes publicitaires ciblées sur un périmètre considérable : 10 000 points de vente répartis dans six pays, à savoir la France, la Belgique, l’Espagne, l’Italie, le Portugal et la Pologne. De même, l’offre couvrira aussi bien les secteurs de l’alimentaire que du bricolage, du multimédia, de l’habillement et du sport. « La publicité en magasin, c’est un grand différenciant pour nous par rapport à Amazon », assure Sébastien Zecchini, directeur général de Valiuz.
Et ses aspirations sont déjà de haut vol : Barthélémy Guislain, président de l’AFM (Association familiale Mulliez), évoque un objectif de « centaines de millions d’euros rapidement, puis d’un milliard ». De quoi permettre aux grands distributeurs de diversifier leurs revenus à l’heure où leurs marges alimentaires s’érodent.
Cette initiative fait écho à une autre alliance stratégique : Aura Retail, la centrale d’achats créée en 2023 par Intermarché, Auchan et Casino. L’idée est la même, et consiste à mutualiser les forces face à la concurrence internationale.
Concernant les données clients, les deux groupes se montrent prudents. Pour l’instant, les informations que partagent déjà Auchan et Leroy Merlin via Valiuz ne seront pas croisées avec celles d’Intermarché et Bricomarché. Un choix susceptible d’évoluer qui illustre la complexité de bâtir un champion européen du retail media sans froisser la confiance des consommateurs.
- Des enseignes françaises majeures comme Auchan, Leroy Merlin ou Intermarché lancent une régie publicitaire commune.
- Objectif : construire un champion européen du retail media, ce marché publicitaire en plein essor.
- En ligne de mire, le géant Amazon, qui capte aujourd’hui 70 % du secteur.
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