Qingdao, ce nom ne vous dit rien ? De prime abord moins célèbre que sa voisine Shanghai, la ville côtière de Qingdao est pourtant mondialement connue. En effet, c’est ici que l’Empire colonial allemand a fondé un comptoir au début du siècle dernier. Bien que ce passage fut bref, de 1897 à 1924, ils eurent la brillante idée d’y faire construire une gigantesque usine de bière. Toujours rien ?
Ce breuvage est arrivé progressivement dans nos contrées avec une orthographe romanisée selon les codes de l’époque sous l’appellation de Tsingtao. La célèbre bière. Voici pour l’instant culture.
Or, si Qingdao connaît une croissance exponentielle depuis près de 30 ans, ce n’est pas simplement grâce au houblon. Ou encore à son gigantesque port de containers du fait de sa position stratégique en bordure de la mer Jaune. Non, la ville a vu éclore deux autres stars : Hisense et Haier. Soit deux géants mondiaux actuels de la tech et de l’électroménager.
Leader depuis 18 ans (!) sur le marché des téléviseurs en Chine, Hisense est depuis longtemps prophète dans son pays. Depuis une décennie, la firme tente également de le devenir dans d’autres, comme la France.
Hisense, à la conquête du marché des TV en France
Fondé en 1969, le groupe Hisense ne s’est ouvert sur le monde qu’au début des années 2000. D’abord régionalement, en Asie du Sud-Est, puis sur le continent nord-américain. C’est en 2014 que la marque pose ses valises en Europe, notamment en France. Bien que présent dans 130 pays, la firme chinoise fait d’ailleurs de notre Vieux Continent, un de ses marchés d’avenir avec les États-Unis. Preuve de cet appétit, l’objectif de Hisense est de franchir la barre des 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an prochain en Europe, alors qu’il s’établit à 3,8 milliards cette année.
Avant d’entrer dans le vif de notre analyse, voici quelques chiffres. Même si comme au foot, les statistiques ne veulent pas toujours tout dire, elles deviennent utiles lorsqu’elles sont mises en perspectives.
Sur la période 2023-2024, le groupe Hisense est le 2ème plus gros vendeur de téléviseurs avec 26 millions d’unités expédiées dans le monde. Juste devant se trouve l’indéboulonnable Samsung avec un total de 36,3 millions de téléviseurs écoulés. Oui, mais ! Sur l’année 2023, le Sud-Coréen est en baisse de 9,8% en volume, quand Hisense enregistre une hausse de 12,4%.
En Europe, la marque est 3ème, derrière LG et Samsung. En France, Hisense est au pied du podium et talonne de près LG, tandis que TCL et Samsung le complètent. Pour une marque arrivée dans l’Hexagone en 2014, c’est donc une belle prouesse que nous allons tenter de déchiffrer en trois démonstrations.
La première est plutôt simple à comprendre. Le groupe Hisense est en croissance dans un secteur plus que morose. Hormis en 2020 lors du confinement, les ventes en volumes ne font que baisser depuis plus de 10 ans. Il s’est vendu en 2023 en France 3,6 millions de téléviseurs, contre 9 millions en 2019.
La deuxième est légèrement plus sophistiquée. Hisense a su conquérir depuis son arrivée en France environ 10% de part de marché, là où Samsung plafonne depuis cette période aux alentours de 30% selon nos recherches. La dynamique n’est donc pas la même, et surtout la progression du géant chinois est plus impressionnante qu’on le ne croit.
En effet, l’univers des TV en France a une particularité. Pour reprendre un jargon marketing, c’est actuellement un secteur en sablier. Autrement dit, au cœur de ce marché, les ventes s’effritent peu à peu. Tout cela, au profit des produits aux prix soit les plus agressifs, soit les plus premium.
Dit ainsi, une autre information, relativement méconnue, devient essentielle. En France, les ventes réalisées par les marques distributeurs (Essentiel B, Proline…) pèsent pour environ 20% de parts de marché. Un chiffre stable depuis plusieurs années. Contrairement aux idées reçues, ce n’est donc pas seulement en cassant les prix sur l’entrée de gamme que la firme de Qingdao a su se faire une place au soleil.
Partant de ce constat, notre dernière démonstration est mécanique. La marque a su grappiller des parts de marché à tous ses concurrents directs japonais et sud-coréen, notamment sur les produits les plus premium. Pour preuves, plus les téléviseurs s’agrandissent chez Hisense, plus le constructeur en vend. Par exemple, la firme est numéro 1 dans le monde sur les produits de 100 pouces.
Hisense, une stratégie astucieuse d’implantations locales
Si actuellement plus d’un tiers du chiffre d’affaires mondial (26,1 milliards d’euros) est généré hors de Chine, ce n’est pas seulement grâce aux exportations de téléviseurs. Géant de l’électroménager, la marque est également le 2ème vendeur de réfrigérateurs au monde.
Pour percer aussi vite à l’international, le groupe s’est appuyé sur une stratégie bien rodée. Pour mieux maîtriser ses coûts de production, la firme a progressivement tissé sa toile dans le monde. Près de 33 complexes (usines et centres de R&D) sont installés sur ses marchés les plus porteurs.
Par exemple, en 2018, la firme a racheté Gorenje, un groupe slovène spécialisé dans les produits électroménagers qui battait de l’aile. Inconnu en France, mais extrêmement bien implanté en Europe de l’est, en Russie et en Allemagne, Gorenje avait la particularité de posséder un portefeuille de huit sociétés. Par exemple, Asko, présent en Scandinavie, ou encore Atag, bien connue aux Pays-Bas et en Belgique.
Surtout, le groupe slovène fut une prise de choix pour consolider les ambitions européennes de Hisense. Avec ce rachat, la firme chinoise a également mis la main sur 3 sites de production situés en Slovénie, en Serbie et en Tchéquie, ainsi que sur 10 000 salariés. Sur place, ce sont près de 4 millions de téléviseurs par an qui sont produits, en plus des produits électroménagers. Damien Neymarc, directeur marketing chez Hisense France, explique :
Après ce rachat en quelques mois, nous avons réussi à rendre les usines de nouveau rentables. La plupart des produits vendus en France proviennent de ces sites. Seuls les produits les plus premium sont fabriqués en Chine pour être exportés vers l’Europe. La situation socio-économique a énormément évolué en dix ans. Le salaire moyen d’un ouvrier spécialisé chinois est dorénavant comparable aux salaires en Europe de l’Est. Si l’on ajoute à cela les coûts de transport et les tarifs douaniers, constamment en hausse, il devient plus intéressant pour un groupe comme Hisense de s’implanter industriellement près de ses marchés clés.
Et dire que Hisense a eu le nez fin est un euphémisme. Durant la pandémie mondiale de Covid, la majorité des exportations chinoises ont dévissé. Ces sites ont donc permis à la firme d’encaisser cette période avec moins de douleurs que ses concurrents ne produisant qu’exclusivement en Chine.
Quelques années auparavant, en 2015, Hisense avait également racheté l’usine de téléviseurs de Sharp au Mexique, ainsi que les droits d’utilisation de cette marque en Amérique du Nord et du Sud. En 2017, c’est sur la division TV du japonais Toshiba que la firme de Qingdao mettait la main.
Cette manière de jongler avec différentes marques, selon les zones géographiques, fait partie intégrante de la stratégie d’internationalisation de Hisense. Et à chaque fois, cela lui permet de mettre la main sur des outils industriels, mais également (et c’est là le plus habile) sur des transferts de savoir-faire et de technologies.
Au coeur des usines de productions de Hisense en Chine…
Malgré cette stratégie d’implantation locale, la plus grosse force industrielle de Hisense réside toujours en Chine, à quelques encablures de Qingdao. Sur place, la firme nous a ouvert les portes de son impressionnant complexe industriel. Un enchevêtrement d’usines si grand, qu’il faut obligatoirement s’y déplacer en voiture.
Dans un bâtiment, sept lignes de production moderne et automatisée sortent plus de cinq millions de réfrigérateurs par an. Dans un autre, les chaînes s’activent pour produire des lave-linges. En 40 minutes, une pièce peut être assemblée, ce qui permet en tout d’en produire 4 millions par an. Même idée, pour les lave-vaisselle et les plaques de cuisson…
Sans conteste, l’usine qui nous fait la plus forte impression est celle des téléviseurs. Pas moins de 24 lignes de production pour une capacité de 12 millions de produits tous les ans. Ici, les robots et les humains travaillent de concert pour réaliser l’assemblage des différentes pièces : dalle, châssis, puces pour le traitement vidéo, haut-parleurs…
Tandis que les premiers réalisent les tâches les plus minutieuses, comme les soudures sur la carte mère, les seconds s’attèlent, entre autres, à vérifier le rétro-éclairage ou la bonne intégration de chaque élément. Avant d’entrer dans son carton, chaque téléviseur subit à nouveau une batterie de tests afin de vérifier l’image, la connectique ou encore le bon fonctionnement du bloc optique.
…. et de son gigantesque centre de R&D
Pour les plus chanceux d’entre eux, direction le sud. À quelques kilomètres de là, prend place le plus grand centre de R&D du groupe situé près de la chaîne de montagnes Laoshan, un lieu sacré pour la religion taoïste.
Sur ce gigantesque site de 280 000 m2 s’affairent quotidiennement près de 7 000 employés et ingénieurs. C’est dans ce centre névralgique que sont développées les nouvelles technologies du groupe. C’est aussi ici que sont testés les futurs produits (TV, vidéoprojecteurs, électroménagers…). De leur côté, les produits déjà commercialisés continuent régulièrement, une fois par trimestre, d’être soumis à des contrôles de qualité.
Le but est double : continuer à proposer des produits avec un taux de retour le plus bas possible, tout en anticipant les évolutions de certifications de santé publique. Par exemple, dans cette chambre anéchoïque, il est possible d’évaluer le niveau sonore et la distorsion des téléviseurs ou encore des machines à laver. Cela est rendu possible par la spécificité de la pièce qui absorbe toutes les ondes. Elle élimine également les réflexions sonores afin d’analyser seulement celles produites par le matériel testé.
Voici la chambre anéchoïque où sont testés les futurs produits de Hisense en Chine pic.twitter.com/VffiFj1Rg0
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Dans le centre de R&D de Hisense à Qingdao en Chine pic.twitter.com/XCyTeIIkzT
— Fouadeliscious (@Benchemanfouad) December 3, 2024
Dans une autre partie du complexe, les ingénieurs ont créé un protocole de test automatisé afin d’évaluer les dalles. Pic de luminosité, colorimétrie, taux de contraste, signaux HDR… Durant deux heures, chaque téléviseur testé fait face à un générateur de mire qui lui envoie une foule de signaux. En tout et pour tout, une grosse centaine de produits, encore en cours de développement, passe cette épreuve du feu.
Pour terminer ce tour du propriétaire, Sonny Ming, manager général de Hisense International pour les Laser TV et l’audio, nous convie fièrement dans un autre showroom. Sur place, toutes les nouveautés de la marque en matière de Laser TV et de vidéoprojecteurs. Soit deux verticales sur lesquelles Hisense nourrit de grandes ambitions. Tout sourire, l’homme nous montre sur une table l’évolution des composants de projection des TV Laser.
L’évolution de la la miniaturisation des composants de projection des vidéoprojecteurs de Hisense de 2017 à 2023… Impressionnant ! pic.twitter.com/TbpwAL5Qji
— Fouadeliscious (@Benchemanfouad) December 3, 2024
2017, 2021, 2022, puis 2023… la miniaturisation est tout bonnement impressionnante en ce laps de temps. Il faut dire que le groupe n’hésite pas à investir en R&D. Rien qu’en 2023, la firme y a consacré 5% de son chiffre d’affaires mondial, soit 1,3 milliard d’euros.
Marketing sportif et fiabilité, le secret d’une meilleure notoriété
« Nous avons longtemps été mauvais en marketing ». Lors d’une d’une séance d’interview avec la presse, Jerry Liu, vice-président d’Hisense International, n’y va pas par quatre chemins. L’homme sait que pour consolider une image de marque, cela nécessite de la patience. Et pour cela, il ne faut pas trop s’éparpiller.
Lorsqu’on lui suggère le retour de la marque dans l’univers des smartphones, notre interlocuteur est réaliste. « Le marché est beaucoup trop complexe avec déjà beaucoup de trop de marques, dont certaines bien installées ». Avant d’enchaîner :
Nous souhaitons nous inscrire dans le temps et devenir la marque la plus fiable du monde. Pour cela, nous prenons en compte les besoins et les spécialités de chaque marché. En Chine, près de 80% des téléviseurs sont achetés directement en ligne, contre 20 % chez vous. De plus, les Européens sont très attachés au design et surtout à l’image. En Europe, les gens achètent d’abord une marque, il faut donc être visible.
Partant de ce constat, l’entreprise a amorcé une stratégie de marketing sportif autour du foot. Euro 2016, 2020 et 2024, mais également partenariat avec des clubs comme le Real Madrid, le PSG ou encore Leeds United. Selon Hisense, le foot est d’ailleurs « le seul sport vraiment capable de générer des ventes additionnelles ».
Pour le groupe chinois, elles furent d’environ de 8 à 10% lors de chaque compétition parrainée. Pour autant, Hisense envisage tout de même d’étendre cette stratégie à d’autres disciplines. Par exemple, le tennis ou le golf, mais cette fois, la finalité est autre. Viser une aura plus premium sur certaines verticales de ses produits.
Si le marketing sportif n’a en soi rien de nouveau, il ne fonctionne pas nécessairement à tous les coups. En effet, avant de se faire connaître par le grand public, il est nécessaire d’être visible en magasin, comme le précise Damien Neymarc, directeur marketing chez Hisense France :
Contrairement à d’autres marques asiatiques, nous n’avons pas voulu brûler les étapes. Lors de nos premières années en France, nous n’avons pratiquement pas investi en communication. Nous voulions d’abord nous concentrer sur le retail. Nos premiers succès ont eu lieu avec nos réfrigérateurs. Grâce à notre souci de qualité, comme vous avez pu le voir dans nos usines, nous n’avons eu aucun retour en SAV. Très vite, les revendeurs sont devenus curieux et sont venus prendre des informations. Si bien que nous avons pu progressivement multiplier les références en magasin. Pour les téléviseurs, c’est dans la même veine. En plus d’être fiables, nos produits sont à technologie égale, moins chers que la plupart des concurrents. Et cela s’explique de manière simple. Grâce à sa position de leader en Chine, Hisense s’est doté d’un outil industriel si efficace que nos coûts de production sont optimisés.
Devenir un incontournable du grand public, pour mieux vendre aux entreprises ?
Lorsqu’un de nos confrères questionne Jerry Liu en fin d’entretien sur la récession économique globale actuelle, le vice-président d’Hisense International fait à nouveau preuve d’un certain pragmatisme. « De nos jours, toutes les industries tournent au ralenti, par exemple le marché de l’électroménager a vu sa taille se réduire ces dernières années. Les jeunes dépensent moins dans certains produits. Ils sont également à la recherche du meilleur rapport qualité-prix, mais surtout tous le monde n’a pas besoin chaque année d’un nouveau téléviseur, d’un réfrigérateur ou d’un lave-linge ».
Loin d’être un aveu de pessimisme, cette réponse n’est finalement que le miroir de la dynamique qui frappe la majorité des grands groupes tech. La vente au grand public est la partie émergée de l’iceberg. D’ailleurs, de l’aveu de Damien Neymarc, « dans le secteur des téléviseurs, les marges sont très faibles, un peu plus dans l’électroménager, et encore ».
Avec des marges qui se réduisent et une consommation qui ralentit, l’équation de croissance sur le B2C est complexe. Une bouffée d’oxygène peut éventuellement venir des produits les plus chers. C’est pour cette raison que Hisense croit dur comme fer aux Laser TV. C’est aussi pour cela qu’elle commercialisera en Europe début 2025 le Canvas, son fameux téléviseur premium aux allures de tableaux (concurrents des modèles The Frame de Samsung). `
Cela ne sera pas pour autant totalement suffisant. En tout cas pas sur le très long terme dans lequel Hisense souhaite s’inscrire. Hisense nous a donc fait découvrir une autre branche lucrative de son activité. Direction un vaste showroom présentant toutes les activités B2B de la marque. Gestion intelligente du trafic urbain, semi-conducteur pour l’industrie automobile, voitures connectées, mais également moules industriels ou encore matériel médical de pointe…
À l’instar de Samsung, qui annonçait en 2022 vouloir faire monter à 60% la part du B2B dans ses activités en Europe, Hisense ne met pas tous ses œufs dans le panier du grand public. C’est ce que nous avoue à demi-mot Damien Neymarc, lors de cette dernière de visite :
Avoir une image fiable et de qualité auprès du grand public sert aussi le développement du business en B2B. En Europe, le marché à adresser en matière de villes ou de transports intelligents est très prometteur.
De là à voir d’ici quelques années dans nos villes des feux de signalisation intelligents made in Qingdao ? Nous en sommes encore très loin. Et si cela devait arriver, vous serez peut-être en mesure de placer cette ville sur une carte du monde.
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