Social Marketing: la bouche et les oreilles du web

Le bouche à oreille, une manière vieille comme le monde de faire du marketing. Et pourtant il n’a jamais été autant d’actualité. Le web communautaire lui donne un second souffle en partie grâce aux médias sociaux que l’on connait. Il occupe aujourd’hui une place de choix dans la boite à outil du marketer à la

Le bouche à oreille, une manière vieille comme le monde de faire du marketing. Et pourtant il n’a jamais été autant d’actualité. Le web communautaire lui donne un second souffle en partie grâce aux médias sociaux que l’on connait. Il occupe aujourd’hui une place de choix dans la boite à outil du marketer à la recherche du buzz ultime qui placera sa marque dans toutes les discussions.

Social Marketing Dell

Le consommateur accorde une grande confiance à ce canal de communication. Une étude réalisée par Nielsen en 2007 montrait qu’il s’agissait du dispositif marketing le plus puissant. En effet, celle-ci révèle que 78% des consommateurs croient à la recommandation d’autres consommateurs avant toute autre forme de marketing. C’est bien connu, entre le commercial et un vieil ami (geek!) qui vous conseil sur l’achat du dernier netbook à la mode, l’impact du discours sera quelque peu différent.

Mais comment mettre en place une communication efficace et créer le « WOM effect »[1] dans les medias sociaux? Quelques règles de bon sens accompagnées d’une maitrise des outils offerts par le web social pourrait donner un coup de pouce à votre webmarketing.

La transparence, un élément crucial

Le marketing viral reprend donc les ficelles de la communication traditionnelle à la sauce web pour en faire une méthode généralement peu coûteuse. Encore faut-il le pratiquer avec rigueur, un buzz ne s’improvise pas et ce type de communication implique de prendre quelques précautions pour ne pas s’attirer les foudres des blogueurs ou de la communauté Twitter. Votre image pourrait en prendre un bon coup et un buzz négatif qui se retourne contre vous est vite arrivé.

Pour éviter cela, l’honnêteté doit être le maître mot dans la relation entre la marque et le consommateur. On veillera à ne pas avancer à visage caché, sauf bien sûr si cela fait partie du jeu pour initier le buzz. Auquel cas l’identité de la marque pourra être dévoilée un peu plus tard, voir à la fin de la campagne.

Identifiez vos prescripteurs potentiels

L’objectif est de pouvoir créer sa propre communauté d’utilisateurs. Alors, il est utile d’identifier et de pouvoir s’appuyer sur des prescripteurs qui possèdent déjà leur propre communauté. Ils pourront ainsi relayer l’information et vous conseiller à leur tour auprès de leurs « amis ».

Spammer ne créé pas le buzz

Certains agissent en pensant qu’un top blogueur répandra la bonne parole en le martelant de communiqué, mais la pratique est à proscrire. Il en est de même pour les commentaires sans intérêts postés en série, ils pourraient vous mettre à dos certains blogueurs ainsi que leurs lecteurs. Aussi sur Twitter, n’abusez pas des messages publicitaires envoyés en masse. Soyez intéressant (ou diffusez des liens qui le sont), créez des discussions et échangez avec d’autres utilisateurs. Les followers se précipiteront naturellement.

Être à l’écoute de votre communauté

Une fois les foules rassemblées autour de votre marque, il faut apprendre à écouter et a gérer les éventuelles crises. Répondre aux critiques en formulant des réponses personnalisées aux interrogations de chacun, et si besoin reconnaitre ses torts publiquement ne peut pas faire de mal. De plus, le feedback des utilisateurs/consommateurs est toujours bon à prendre, ne serais-ce pour améliorer son produit. A ce sujet je vous conseille la présentation de Loic Lemeur « Comment lancer une produit avec sa communauté« . En adoptant cette position, ceux qui vous aiment déjà deviendront vos ambassadeurs et les plus réticents apprendront à vous apprécier.

Vous l’aurez compris, il n’y a pas de recette miracle. Encore faut-il donner des raisons aux internautes pour faire parler de votre marque. Et vous, quels sont vos conseils pour profiter au mieux du Social Marketing ?

[1] Word of Mouth


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17 commentaires

  1. Faut aussi avoir déjà une petite place de faite dans une communauté dynamique sur le net, sans quoi c’est beaucoup plus compliqué. Par contre je suis sûr sur le fait qu’une partie est laissé au hasard mais que ce canal est un des meilleur pour la confiance.

  2. Merci pour article, mais:

    Je pense qu’on en fait un peu trop sur les médias sociaux et notamment sur la capacité de Twitter à générer du trafic ou à lancer un produit.

    Je pense qu’il faut bien distinguer le domaine dans lequel on est. Je vais me prendre en exemple:

    J’ai crée un petit site il y a 2 mois (oui celui dans le lien) qui traite du Droit et j’ai voulu en faire la promotion par Twitter (comme une dizaine d’autre sites que je gère sur mon serveur). Or la communauté francophone sur Twitter est assez réduite et je ne vous parle pas de la communauté de Juristes Francophones qui est quasiment réduite à néant (à part maitre Eolas et autre). Twitter m’est donc foncièrement d’aucune utilité dans ce genre de domaine.

    A l’inverse certains de mes sites anglophones et qui concernent des domaines qui touchent tout le monde (comme faire la fête) on eu beaucoup de retombés grace à Twitter! Mais à quel prix? Au prix de 14h/jour à Tweeter, follower, auto-follower grâce à des script en CURL, de-follower les inactifs, etc. Bref un job à temps plein pour quelques 100 visiteurs en plus par jour (whaou…). J’ai fait l’expérience de prendre 15 jours de vacances sans twitter et résultats: mon ratio de 1/10 en trafic est tombé à 0.1/10 …. Pourquoi? Parce qu’il faut en permanence renouveler ses followers car beaucoup ne se servent plus de Twitter après 2 mois d’utilisation et reviennent à leur Wall de Facebook qui fait plus ou moins la même chose.

    Donc Twitter « Oui » mais pour certains domaines et à condition que le ratio temps/résultats soit intéressant.

    Du coup je reviens aux bonnes vieilles techniques de SEO d’ou mon pseudo sur les sites qui DOFOLLOW.

    Merci et bonne journée

  3. Il faut pas mélanger buzz et marketing conversationnel. Certes certains bénéfices se recoupent mais dans un cas, on vise quasi uniquement l’ambassadorship alors que dans l’autre idée est de faire rentrer l’utilisateur / consommateur dans une démarche constructive et collaborative. Travailler avec une communauté sont des sujets que j’aborde quotidiennement et il faut faire (très) attention à ne pas tomber dans des règles trop génériques car travailler avec une communauté dans une démarche de co-création ou de lancement de produit est foncièrement différente de travailler avec une communauté pour une marque établie ou dans un contexte de gestion de crise.

    A ce titre, j’utilise souvent cette phrase qui résume bien l’évolution du marketing : « we are no longer in the business of marketing to people; we are in the business of marketing with people. »

  4. Merci pour ta réponse Cedric!

    Mais c’est justement ce que je dis! Faire du marketing « with people » n’est pas forcément aussi aisé, malgré les nouveaux outils que sont les média sociaux.

    Je pense pour ma part qu’il y a une sorte de rejet de la collaboration même si la communauté mise en place est la plus « friendly » possible. La faute au Web 2.0? Possible. Il y a quelques années obtenir la participation d’un proche à un « projet » était quelque chose de facile, aujourd’hui la collaboration, l’implication, est devenue une banalité (il y a juste à regarder des applis comme Jomsocial pour le CMS Joomla pour s’en rendre compte). On passe notre temps à vouloir impliquer l’utilisateur et par les moyens les plus amicaux qui soient. Or, sans vouloir être vulgaire, c’est saoulant. La plupart des utilisateurs Facebook ont banni toutes les applications et réduisent leur profil au strict minimum car trop sollicités. C’est pour cela qu’aujourd’hui je laisse venir.

    Ensuite quand aux médias sociaux et notamment Twitter je pense qu’ils sont mis en valeur sur le Web principalement par des personnes dans le marketing. Par exemple le groupe le plus important en Droit sur Facebook est composé de 1700 personnes, c’est un public relativement insignifiant si on veut ne serait ce qu’en intéresser 30% à notre site web.

    Je ne suis pas sur de bien me faire comprendre, d’être très clair et j’en suis désolé. Un jour j’étalerai ça au clair sur mon blog en titrant un truc du genre « Le suicide du Web 2.0 ».

  5. Tu remarqeras que d’un côté, tu as un discours outils Web2.0, là ou je ne parle que d’usage. Je suis le premier à dire qu’il faut savoir utiliser le bon outil pour la bonne problématique, car l’important avant l’outil est de savoir quel est son objectif et quelle cible on vise. L’outil ensuite n’est qu’à 50% la solution à la problématique, car aujourd’hui, en France, dans la plupart des opérations dites collaboratives que je vois, soit déjà l’outil utilisé n’est pas le plus adapté et derrière je ne vois pas d’engagement de la part de l’entreprise. C’est une notion nouvelle, que les entreprises comprennent mais ont du mal à appliquer et ce pour des raisons de ressources humaines, mais surtout de culture d’entreprise liée à une vision uniquemement verticale et descendante des échanges, là où aujourd’hui il faut avoir une réflexion horizontale et verticale.

  6. Merci pour cette synthèse.
    Le crowdsourcing (ou intelligence collective) peut être utilisé comme un outil de « social marketing » pour tester un produit (concept, fonctionnalités, …, site web), …) et le promouvoir en faisant en sorte que la foule s’approprie collectivement les caractéristiques essentielles

  7. Concernant la remarque sur l’utilisation de twitter, après une longue et fastidieuse utilisation (465 tweets à ce jour @unsigne ) pour lancer un nouveau site, je me rends compte que cet outil de partage est plus utile pour se consolider un réseau d’informations et de contacts que pour générer du trafic (j’ai découvert et me suis mis en relation avec des gens et des activités dont je ne pouvais même pas imaginer l’existence même après de longues recherches sur Google …)
    Pour ma part ce constat démontre la complémentarité des outils site web + twitter à des niveaux différents allant même jusqu’à relativiser l’utilité d’un site web a partir du moment ou l’on peut dialoguer avec un interlocuteur en direct ( toujours plus intéressant qu’une page statique de présentation ).

  8. Très bon article, qui fait cependant un léger amalgame entre marketing social/conversationnel et buzz(-marketing)… Les deux peuvent toutefois être liés : pour faire naître les conversations autour d’une vidéo de buzz par exemple.

    En tout cas, ce sont des stratégiess qui prennent une place de plus en plus importante dans la communication des entreprises… On les comprend ! C’est beaucoup plus efficace qu’une pub avant le 20h et beaucoup moins cher.

    Comme l’a dit l’étudiant de droit, gérer une communauté c’est un métier (community manager) qui se développe en parallèle du développement des médias sociaux.

    Pour ceux que ça intéresse, notre société (spécialisée en e-réputation et community management) tient un blog sur le sujet, suivez le lien de ma signature si cela vous intéresse 😉

  9. Mickael

    @Cedric DENIAUD : En effet je parlais de marketing conversationnel, j’ai employé le mot buzz dans son sens générique (faire parler de soi.
    « faire rentrer l’utilisateur / consommateur dans une démarche constructive et collaborative » c’est plutôt du Crowdsourcing comme l’a présenté @PascalD dans son commentaire.

    Dans tous les cas on est d’accord pour dire que Social Marketing, Buzz Marketing, Crowdsourcing sont intimement lié dans beaucoup de cas.

    @ojal : Merci pour la précision 😉

  10. Pingback: Marketing social & médias sociaux : revue de presse du 11 août 2009

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