Après l’arrivée tonitruante de BYD dans nos contrées, peut-être devions-nous nous préparer à une autre : celle de Xiaomi, reconvertie récemment dans l’automobile. Le géant chinois concocte actuellement une offensive frontale contre les constructeurs européens et compte bien, comme c’était prévu, installer ses pions sur le Vieux Continent.
Avec plus de 300 000 voitures écoulées depuis le lancement de sa SU7 l’an dernier en Chine (un score qui ferait déjà suer certains de nos constructeurs historiques), Xiaomi veut reproduire le même séisme qu’elle a déclenché en Chine.
Xiaomi veut prendre place à la table des géants
Xu Fei, vice-présidente de Xiaomi, a présenté ainsi son plan de bataille : « Si vous voulez être dans le top 5 mondial, vous devez avoir votre usine ici [en Europe]. » L’entreprise arrivera donc dans un premier temps en 2027, avec avec des showrooms et un réseau de distribution pensé pour séduire les consommateurs européens.
Ce ne sera que la première étape, car Xiami est parfaitement au courant que les droits de douane imposés par Bruxelles sur les véhicules électriques chinois rendront vite l’importation intenable. La suite logique sera donc la construction d’une usine locale, afin de produire directement sur le sol européen, de réduire les coûts afin de répondre aux standards du marché.
Contrairement à BYD ou Xpeng, Xiaomi dispose déjà d’un arsenal déjà bien implanté en Europe : smartphone, trottinettes, et même électroménager avec sa marque Mijia. Un écosystème dans lequel ses différents véhicules pourraient s’implanter organiquement.
Pour un consommateur qui a déjà un smartphone Xiaomi, un aspirateur connecté ou une trottinette de la marque, franchir le pas vers une voiture estampillée du même logo lui paraîtra plus naturel. En marketing, on appelle cela l’effet halo, un biais perceptif très efficace à exploiter pour les entreprises, qui leur permet de mettre à profit leur réputation positive et de réduire la méfiance des acheteurs.
Comme l’Europe ne lui déroulera pas le tapis rouge à son arrivée, la seule issue pour Xiaomi sera bien de produire sur place, pour échapper aux taxes. Imaginez la gifle pour Volkswagen, Stellantis, Renault et consorts : des ouvriers européens fabriquant des voitures chinoises, directement sous leur nez. Si cette usine ouvre un jour ; ce qui arrivera probablement vu les subventions astronomiques que Pékin injecte à ses champions ; le choc serait autant économique que psychologique. Cette petite start-up, qui en 2010, n’était qu’un studio développant des applications mobiles, se retrouvera, 17 ans plus tard, à faire trembler les piliers centenaires de l’automobile européenne.
- Xiaomi prépare son arrivée en Europe avec ses voitures électriques dès 2027, en commençant par des showrooms et un réseau de distribution.
- Pour contourner les barrières douanières, le groupe envisage déjà une production locale, scénario qui mettrait directement la pression sur les constructeurs européens.
- Fort de son écosystème technologique déjà ancré sur le continent, Xiaomi pourrait transformer sa notoriété en véritable levier pour percer dans l’automobile.
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