L’optimisation à l’extrême : l’obsession de Netflix pour vous proposer le contenu qui vous fera binge-watcher

Netflix fait rarement comme les autres. C’est sa marque de fabrique, que l’on retrouve dans la manière d’optimiser jusqu’aux moindres détails de son service.

C’est frappant, à l’heure où les données personnelles sont considérées comme un trésor par les entreprises qui opèrent des services en ligne, d’entendre Netflix affirmer que ces données ne l’intéressent pas. Peu lui importe qui vous êtes : Netflix ne demande aucune information personnelle comme votre sexe, votre âge, votre niveau de salaire, ou votre lieu de résidence. Seul ce que vous regardez a de la valeur pour Netflix afin de vous proposer le meilleur contenu possible. Et oui, contrairement à Google ou Facebook qui doivent avoir le maximum d’informations à votre sujet pour vous proposer des publicités ciblées, Netflix ne fait pas de publicité. Son service est payant et de toute évidence, plus vous regardez des séries et des films, moins vous risquez de vous désabonner.

1000 versions du service testées chaque année

La découverte de l’impact des images pour guider nos choix de séries sur Netflix a été l’un des points de départ de cette manière de concevoir l’évolution du service de streaming. Dans un post de blog, qui rappelle qu’ « une image vaut mille mots », Gopal Krishnan, en charge des tests A/B souligne que Netflix n’a que 90 secondes pour retenir l’attention d’un utilisateur avant que celui-ci ne choisisse de vaquer à une autre occupation. L’A/B testing est une méthode qui consiste à tester l’effet de différents paramètres sur des échantillons d’utilisateurs afin de conserver celui qui a les meilleurs résultats. C’est devenu la pierre angulaire de la stratégie de Netflix pour vous guider vers le contenu qui va vous faire vibrer.

On a eu l’occasion de détailler les méthodes employées chez Netflix avec Carlos Uribe, Vice-Président Innovation Produits. Au début de notre interview, Carlos Uribe commence par souligner le fait qu’il est très difficile de prévoir la réaction des utilisateurs lors d’un changement. « La seule manière de savoir si le changement envisagé est un bon changement est de faire un test A/B ». Si on considère toutes les variantes (sur l’interface, les recommandations, les textes, les couleurs…) ce ne sont pas moins de 1000 versions différentes de Netflix qui sont testées auprès des utilisateurs chaque année ! Cela n’est donc pas une mince affaire d’innover lorsqu’on est implanté dans 190 pays et que les films et les séries peuvent être regardés avec une multitude d’appareils.

Connectez-vous Netflix appareils préférés

La variété des appareils avec lesquels Netflix peut être utilisé.

Carlos Uribe souligne toutefois que la présence mondiale de Netflix n’est pas le plus grand facteur de complexité pour améliorer le service. Bien sûr certaines particularités locales demandent une adaptation, comme le sens de la lecture de droite à gauche ou de haut en bas dans certains pays. Mais pour les recommandations de visionnage, un travail d’un an a permis de reformuler les algorithmes pour qu’ils deviennent globaux. « Lorsque nous envisageons un changement, il n’est plus nécessaire de mettre au point 10 tests pour l’évaluer dans 10 pays différents. Un seul et unique test est désormais réalisé par nos équipes »Â .

C’est moins simple en ce qui concerne la variété des terminaux avec lesquels on peut regarder Netflix. « Des hardwares différents impliquent des technologies et des langages de programmation différents : des équipes spécifiques doivent travailler sur les plateformes Android, iOS, Windows, les multiples navigateurs web et les consoles de jeux. Quand vous voulez changer l’interface utilisateur, vous devez définir un design et du code adapté à chacune de ces plateformes. »Â Carlos Uribe ajoute que cela n’est finalement pas un problème car l’objectif ultime est de « rendre Netflix très simple à utiliser, quels que soient l’appareil et l’endroit où l’on se trouve dans le monde ».

Le pouvoir d’une image pour vous attirer vers une série

Programme originaux Netflix
Aux débuts de Netflix, les visuels qui présentaient les films et les séries étaient inspirés des codes des affiches de cinéma. Ils faisaient figurer beaucoup d’éléments : le titre, les acteurs stars, l’interdiction au jeune public… Des études ont révélé que les utilisateurs regardaient d’abord l’image avant de s’intéresser au reste. Aujourd’hui, les visuels de Netflix n’ont plus grand chose à voir avec les affiches de cinéma en 4×3 : plus épurés, simplifiés, ils montrent souvent des visages avec des émotions marquées.

Ces visuels passent par la moulinette d’un protocole d’A/B testing pour être choisis. Il est intéressant de constater que la plupart des pays ont les mêmes préférences. Les exceptions existent et ce fut le cas à la sortie de Narcos, une série originale qui raconte la guerre des cartels de la drogue en Colombie (et dont la deuxième saison vient tout juste de sortir). Le visuel qui fonctionnait le mieux dans tous les pays ne faisait pas figurer les protagonistes, mais un visage stylisé, comme sur les billets de banque, avec un nez dont coulait un filet de sang, pour évoquer l’usage de la cocaïne et la guerre. Ce n’était toutefois pas valable au Brésil où l’acteur principal est une star : un visuel présentant l’acteur Wagner Moura y était très largement préféré.

Netflix série Narcos

Prédire les préférences des utilisateurs ?

Avec la multiplication des expériences d’A/B testing et l’expérience cumulée depuis des années, on peut légitiment se demander si tant de tests seront nécessaires à l’avenir. En effet, il est possible d’imaginer que Netflix sera capable de prévoir nos réactions face aux images qu’il nous propose. Carlos Uribe nous répond que c’est plutôt l’inverse qui va se produire, afin de personnaliser encore davantage le service selon les préférences de l’utilisateur.

Prenons l’exemple d’un film qui mêle action et romantisme. Il sera pertinent de montrer un visuel évoquant l’action aux fans de films d’action, et un visuel aux connotations romantiques aux fans de films romantiques. Ce même film sera classé dans la rubrique « action » et la rubrique « romantisme », avec deux visuels différents. De même, lors de la sortie de la 4ème saison de Orange is the New Black, une série phare de Netflix, il sera nécessaire d’utiliser des images différentes selon que l’utilisateur a déjà vu 3 saisons où qu’il ne connait pas encore cette série, avec là encore l’usage des tests A/B.

Rien n’est laissé au hasard chez Netflix et on comprend mieux pourquoi on devient si vite accro 😉 Vivement l’automne et les journées pluvieuses pour avoir une bonne excuse pour rester chez soi à faire du binge watching !

 

☆ Netflix fait partie de notre nouveau programme « Entreprises Premium ». Cet article a été écrit avec la participation des équipes de Netflix dans le cadre de ce partenariat. En savoir plus sur notre programme Premium.


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