L’optimisation Ă  l’extrĂȘme : l’obsession de Netflix pour vous proposer le contenu qui vous fera binge-watcher

Netflix fait rarement comme les autres. C’est sa marque de fabrique, que l’on retrouve dans la maniĂšre d’optimiser jusqu’aux moindres dĂ©tails de son service.

C’est frappant, Ă  l’heure oĂč les donnĂ©es personnelles sont considĂ©rĂ©es comme un trĂ©sor par les entreprises qui opĂšrent des services en ligne, d’entendre Netflix affirmer que ces donnĂ©es ne l’intĂ©ressent pas. Peu lui importe qui vous ĂȘtes : Netflix ne demande aucune information personnelle comme votre sexe, votre Ăąge, votre niveau de salaire, ou votre lieu de rĂ©sidence. Seul ce que vous regardez a de la valeur pour Netflix afin de vous proposer le meilleur contenu possible. Et oui, contrairement Ă  Google ou Facebook qui doivent avoir le maximum d’informations Ă  votre sujet pour vous proposer des publicitĂ©s ciblĂ©es, Netflix ne fait pas de publicitĂ©. Son service est payant et de toute Ă©vidence, plus vous regardez des sĂ©ries et des films, moins vous risquez de vous dĂ©sabonner.

1000 versions du service testées chaque année

La dĂ©couverte de l’impact des images pour guider nos choix de sĂ©ries sur Netflix a Ă©tĂ© l’un des points de dĂ©part de cette maniĂšre de concevoir l’Ă©volution du service de streaming. Dans un post de blog, qui rappelle qu’ « une image vaut mille mots », Gopal Krishnan, en charge des tests A/B souligne que Netflix n’a que 90 secondes pour retenir l’attention d’un utilisateur avant que celui-ci ne choisisse de vaquer Ă  une autre occupation. L’A/B testing est une mĂ©thode qui consiste à tester l’effet de diffĂ©rents paramĂštres sur des Ă©chantillons d’utilisateurs afin de conserver celui qui a les meilleurs rĂ©sultats. C’est devenu la pierre angulaire de la stratĂ©gie de Netflix pour vous guider vers le contenu qui va vous faire vibrer.

On a eu l’occasion de dĂ©tailler les mĂ©thodes employĂ©es chez Netflix avec Carlos Uribe, Vice-PrĂ©sident Innovation Produits. Au dĂ©but de notre interview, Carlos Uribe commence par souligner le fait qu’il est trĂšs difficile de prĂ©voir la rĂ©action des utilisateurs lors d’un changement. « La seule maniĂšre de savoir si le changement envisagĂ© est un bon changement est de faire un test A/B ». Si on considĂšre toutes les variantes (sur l’interface, les recommandations, les textes, les couleurs…) ce ne sont pas moins de 1000 versions diffĂ©rentes de Netflix qui sont testĂ©es auprĂšs des utilisateurs chaque annĂ©e ! Cela n’est donc pas une mince affaire d’innover lorsqu’on est implantĂ© dans 190 pays et que les films et les sĂ©ries peuvent ĂȘtre regardĂ©s avec une multitude d’appareils.

Connectez-vous Netflix appareils préférés

La variĂ©tĂ© des appareils avec lesquels Netflix peut ĂȘtre utilisĂ©.

Carlos Uribe souligne toutefois que la prĂ©sence mondiale de Netflix n’est pas le plus grand facteur de complexitĂ© pour amĂ©liorer le service. Bien sĂ»r certaines particularitĂ©s locales demandent une adaptation, comme le sens de la lecture de droite Ă  gauche ou de haut en bas dans certains pays. Mais pour les recommandations de visionnage, un travail d’un an a permis de reformuler les algorithmes pour qu’ils deviennent globaux. « Lorsque nous envisageons un changement, il n’est plus nĂ©cessaire de mettre au point 10 tests pour l’Ă©valuer dans 10 pays diffĂ©rents. Un seul et unique test est dĂ©sormais rĂ©alisĂ© par nos Ă©quipes »Â .

C’est moins simple en ce qui concerne la variĂ©tĂ© des terminaux avec lesquels on peut regarder Netflix. « Des hardwares diffĂ©rents impliquent des technologies et des langages de programmation diffĂ©rents : des Ă©quipes spĂ©cifiques doivent travailler sur les plateformes Android, iOS, Windows, les multiples navigateurs web et les consoles de jeux. Quand vous voulez changer l’interface utilisateur, vous devez dĂ©finir un design et du code adaptĂ© Ă  chacune de ces plateformes. »Â Carlos Uribe ajoute que cela n’est finalement pas un problĂšme car l’objectif ultime est de « rendre Netflix trĂšs simple Ă  utiliser, quels que soient l’appareil et l’endroit oĂč l’on se trouve dans le monde ».

Le pouvoir d’une image pour vous attirer vers une sĂ©rie

Programme originaux Netflix
Aux dĂ©buts de Netflix, les visuels qui prĂ©sentaient les films et les sĂ©ries Ă©taient inspirĂ©s des codes des affiches de cinĂ©ma. Ils faisaient figurer beaucoup d’Ă©lĂ©ments : le titre, les acteurs stars, l’interdiction au jeune public… Des Ă©tudes ont rĂ©vĂ©lĂ© que les utilisateurs regardaient d’abord l’image avant de s’intĂ©resser au reste. Aujourd’hui, les visuels de Netflix n’ont plus grand chose Ă  voir avec les affiches de cinĂ©ma en 4×3 : plus Ă©purĂ©s, simplifiĂ©s, ils montrent souvent des visages avec des Ă©motions marquĂ©es.

Ces visuels passent par la moulinette d’un protocole d’A/B testing pour ĂȘtre choisis. Il est intĂ©ressant de constater que la plupart des pays ont les mĂȘmes prĂ©fĂ©rences. Les exceptions existent et ce fut le cas Ă  la sortie de Narcos, une sĂ©rie originale qui raconte la guerre des cartels de la drogue en Colombie (et dont la deuxiĂšme saison vient tout juste de sortir). Le visuel qui fonctionnait le mieux dans tous les pays ne faisait pas figurer les protagonistes, mais un visage stylisĂ©, comme sur les billets de banque, avec un nez dont coulait un filet de sang, pour Ă©voquer l’usage de la cocaĂŻne et la guerre. Ce n’Ă©tait toutefois pas valable au BrĂ©sil oĂč l’acteur principal est une star : un visuel prĂ©sentant l’acteur Wagner Moura y était trĂšs largement prĂ©fĂ©rĂ©.

Netflix série Narcos

Prédire les préférences des utilisateurs ?

Avec la multiplication des expĂ©riences d’A/B testing et l’expĂ©rience cumulĂ©e depuis des annĂ©es, on peut lĂ©gitiment se demander si tant de tests seront nĂ©cessaires Ă  l’avenir. En effet, il est possible d’imaginer que Netflix sera capable de prĂ©voir nos rĂ©actions face aux images qu’il nous propose. Carlos Uribe nous rĂ©pond que c’est plutĂŽt l’inverse qui va se produire, afin de personnaliser encore davantage le service selon les prĂ©fĂ©rences de l’utilisateur.

Prenons l’exemple d’un film qui mĂȘle action et romantisme. Il sera pertinent de montrer un visuel Ă©voquant l’action aux fans de films d’action, et un visuel aux connotations romantiques aux fans de films romantiques. Ce mĂȘme film sera classĂ© dans la rubrique « action » et la rubrique « romantisme », avec deux visuels diffĂ©rents. De mĂȘme, lors de la sortie de la 4Ăšme saison de Orange is the New Black, une sĂ©rie phare de Netflix, il sera nĂ©cessaire d’utiliser des images diffĂ©rentes selon que l’utilisateur a dĂ©jĂ  vu 3 saisons oĂč qu’il ne connait pas encore cette sĂ©rie, avec lĂ  encore l’usage des tests A/B.

Rien n’est laissĂ© au hasard chez Netflix et on comprend mieux pourquoi on devient si vite accro 😉 Vivement l’automne et les journĂ©es pluvieuses pour avoir une bonne excuse pour rester chez soi Ă  faire du binge watching !

 

☆ Netflix fait partie de notre nouveau programme « Entreprises Premium ». Cet article a Ă©tĂ© Ă©crit avec la participation des Ă©quipes de Netflix dans le cadre de ce partenariat. En savoir plus sur notre programme Premium.

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