« Il y a quelque chose de pourri à Cupertino ». Voilà les propos tenus par John Gruber, l’un des blogueurs spécialisés sur Apple les plus influents au monde. Admirateur de la marque depuis de nombreuses années, il vient de publier sur son blog un brûlot qui fera date. « En colère » contre lui-même, il reconnaît avoir été trop « complaisant » à l’égard d’Apple lors de la présentation d’Apple Intelligence à la WWDC de 2024. « Les vidéos conceptuelles sont des conneries et le signe qu’une entreprise est en plein désarroi, voire en pleine crise » écrit-il.
Un avis partagé par Mark Gurman, journaliste américain chez Bloomberg lui aussi très proche d’Apple. Selon lui, la situation catastrophique que rencontre aujourd’hui Apple est de la responsabilité de Tim Cook. « Il n’y a qu’une seule personne responsable de la crise IA d’Apple, Tim Cook, et il ne partira pas » écrit-il.
Siri et Apple Intelligence : « un écran de fumée »
Si ces deux admirateurs de la Pomme sont si remontés, c’est parce qu’Apple vient de repousser le lancement du nouveau « amazing » Siri présenté en même temps qu’Apple Intelligence l’année dernière. Lors de la WWDC, l’entreprise diffusait fièrement des vidéos démo de ce dont serait capable l’iPhone grâce à l’implémentation d’une IA maison hautement sécurisée. Les fans (dont Gurman et Gruber) s’étaient émerveillés à l’époque. Ils avaient même relégué les IA concurrentes au rang de brouillon, estimant qu’Apple restait la meilleure entreprise pour intégrer le meilleur logiciel dans le meilleur matériel.
Un an plus tard, c’est la douche froide. Les fonctionnalités IA présentées à la WWDC se font toujours attendre et le nouveau Siri est repoussé à 2026. Un énième report qui sème le doute dans la tête des fans et observateurs. Apple a bien tenté de noyer le poisson, d’abord en accusant l’Europe de ralentir le déploiement d’Apple Intelligence sur le Vieux Continent à cause des règles strictes du DMA. À l’époque, déjà, nous évoquions une excuse toute trouvée pour camoufler un retard évident.
En effet, jusqu’à début 2024, Apple Intelligence ne semblait même pas faire partie des plans de l’entreprise. Apple avait plutôt misé sur la réalité mixte (pardon, l’ordinateur spatial) avec son Vision Pro. Elle avait aussi investi des milliards dans le développement de la très attendue Apple Car.
Le premier a fait flop, la faute à un tarif exorbitant et un manque cruel d’usages intéressants. Mais bravo pour la démonstration technique. Le second projet a tout bonnement été abandonné pour allouer toutes les forces en présence au développement de l’IA, secteur sur lequel Apple n’avait pas misé un kopeck.
Résultat : ce qu’Apple déploie aujourd’hui dans son iPhone était déjà disponible chez ses concurrents il y a deux ans. Pire, sa promesse d’un assistant personnel capable d’effectuer un paquet d’actions à votre place en faisant communiquer plusieurs applications entre elles (cross app) est déployé depuis le début de l’année sur l’ensemble des smartphones premium tournant sous Android. De mémoire, c’est la première fois dans l’histoire de l’iPhone que la concurrence propose des solutions intégrées simples et pratiques avant Apple.
Un fiasco ? Oui, si l’on en croit l’analyse de John Gruber. « Le fiasco est qu’Apple a présenté une histoire qui n’était pas vraie, une histoire dont certaines personnes au sein de l’entreprise ont certainement compris qu’elle n’était pas vraie, et qu’ils ont pris une décision sur la base de cette histoire » écrit-il sur son blog.
Apple en danger ?
Les consommateurs et investisseurs se montrent pour le moment plutôt patients avec Apple. Mais jusqu’à quand ? L’entreprise fait de l’excellent travail avec ses puces Apple Silicon. Et après ? L’ensemble des mises à jour matérielles se révèlent en réalité très décevantes. Non seulement Apple n’innove plus, mais elle opère des économies de bout de chandelle sur les technologies équipant ses appareils. Les Macbook, iPad (à l’exception du Pro vendu une petite fortune) et iPhone n’ont quasiment pas changé depuis trois ans.
Comme un aveu de faiblesse, Apple avait même largement mis en avant Apple Intelligence comme « une nouvelle ère pour l’iPhone ». Elle n’avait pas vraiment le choix, les limites technologiques ne permettant pas vraiment de changer ce qu’est un téléphone du côté matériel.
Or, les ventes d’iPhone pèsent toujours pour plus de 50% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Pour donner un nouveau souffle à son produit phare, Tim Cook ne manque pas d’idées. L’iPhone 16e, présenté comme l’iPhone abordable, vise à conquérir un public aux finances plus limitées. Problème : il coûte la bagatelle de 600 dollars aux Etats-Unis et 719 euros en France. Son rapport techno-prix est sans aucun doute le plus mauvais du marché. Les premiers chiffres de ventes évoquent un meilleur accueille que l’iPhone SE 3. Pas vraiment une référence puisqu’il figurait parmi les pires lancements de l’histoire de l’iPhone.
Apple a une nouvelle chance de redorer son blason à la fin de l’année. Les rumeurs évoquent le lancement d’un iPhone 17 Air, ultra-fin avec un tout nouveau design. De quoi donner un nouveau souffle à un produit devenu ennuyeux ? Tout dépendra de son positionnement tarifaire. Selon les dernières rumeurs, il devrait coûter une petite fortune (tiens donc !).
Et Apple Intelligence dans tout cela ? Pour l’heure, difficile de savoir si les promesses faites par Apple à la WWDC se matérialiseront un jour. John Gruber, décidément très énervé contre sa marque adorée (notamment à cause de la vidéo de démo de la WWDC), prédit un avenir peu radieux à l’entreprise en faisant le parallèle avec ses années noires. « L’Apple qui a commandé la vidéo futuriste « Knowledge Navigator » en 1987 était l’Apple qui était en voie de quasi-faillite dix ans plus tard », conclut-il.
En 1987, Apple n’était pas la même entreprise. Surtout, elle ne disposait pas d’un trésor de guerre équivalent au PIB du Qatar ou du Portugal.
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