Amazon aurait-elle des choses à cacher ? Visée par deux enquêtes de la Commission européenne pour pratiques anticoncurrentielles, l’entreprise américaine a annoncé qu’elle allait appliquer de nouvelles règles sur ses plateformes pendant une durée de cinq ans. La Commission européenne a choisi un mandataire pour vérifier que l’entreprise tient bien ses engagements. Mais de quels engagements parle-t-on ?
D’abord, Amazon s’engage à ne pas utiliser les données non publiques des vendeurs de son market place. Ensuite, elle revoit sa politique de classement des revendeurs dans sa Buy Box (place privilégiée mettant en avant un produit plutôt qu’un autre) et des conditions d’accès à son service Prime.
L’Europe gagne une bataille face à Amazon
Pour bien comprendre l’importance de ce changement de règles, il faut rappeler les menaces qui pesaient sur l’entreprise américaine. Le 17 juillet 2019, la Commission européenne ouvrait une procédure d’examen « afin de déterminer si l’utilisation par Amazon de données non publiques provenant de taillés indépendants vendant sur sa place de marché était contraire aux règles de concurrence de l’Union ».
Comprenez que la Commission cherchait à savoir si Amazon récupérait des données des vendeurs tiers pour positionner ses propres produits à des tarifs préférentiels, auquel cas ce serait une pratique anticoncurrentielle.
Parallèlement, la Commission a ouvert une autre enquête portant sur la Buy Box « qui affiche de manière bien visible l’offre d’un seul vendeur et permet d’acheter rapidement des produits en cliquant directement sur un bouton d’achat ». La Commission estimait alors que les règles de la Buy Box fixées par Amazon « favorisaient indûment la propre activité de vente au détail » de l’entreprise « ainsi que les vendeurs de sa place de marché qui utilisent ses services logistiques et de livraison ».
Cette seconde enquête visait également à revoir les conditions d’accès à Prime. En effet, la Commission soupçonne Amazon de favoriser les vendeurs utilisant son réseau de transport ainsi que ses services logistiques.
Face à ces menaces, Amazon s’est donc engagée à prendre plusieurs mesures. D’abord, « à s’abstenir d’utiliser des données non publiques relatives aux activités des vendeurs indépendants sur sa place de marché, ou tirées de celles-ci, pour ses activités de vente au détail qui sont en concurrence avec ces vendeurs ».
Concernant la Buy Box, Amazon s’engage à « appliquer l’égalité de traitement à tous les vendeurs lors du classement de leurs offres » et promet d’afficher une deuxième offre concurrente aussi pertinente et de manière aussi visible que celle de la Buy Box pour laisser le choix aux consommateurs.
Enfin, l’entreprise s’engage à « fixer des conditions et des critères non discriminatoires pour la qualification ‘Prime’ des vendeurs et des offres de la place de marché ». Par ailleurs, les vendeurs Prime pourront « choisir librement n’importe quel transporteur pour leurs services logistiques et de livraison ». Enfin, Amazon promet de ne pas utiliser « d’informations obtenues grâce à Prime sur les conditions et les performances des transporteurs tiers » pour ses propres services logistiques.
L’ensemble de ces mesures s’appliquera donc à l’ensemble des marchés de l’Union européenne. Seule l’Italie sera exclue des mesures prises pour la Buy Box et Prime puisqu’une décision de justice a été rendue de l’autre côté des Alpes donnant lieu à de nouvelles règles.
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