Depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche, beaucoup de choses ont changé. En premier lieu, les États-Unis sont rentrés dans une politique économique protectionniste, avec des droits de douane très élevés. Si les conditions exactes mises en place par Trump ne sont pas encore connues, les dernières déclarations du président américain font craindre le pire à certaines firmes.
C’est le cas de DeLonghi. La société italienne, connue dans le monde entier pour ses machines à café de luxe, a du rusé pour passer entre les mailles du filet. Aidée par l’agence de communication Lola MullenLowe, elle a trouvé une parade réglementaire et humoristique aux attaques économiques de Donald Trump.
Un ordinateur qui fait le café
Pour bien comprendre ce tour de force, il faut se plonger dans la trépidante réglementation douanière américaine. Au sein du nouveau code des douanes, publié en avril 2025, il est écrit noir sur blanc qu’un « appareil doté de capacité de traitement de données, de mémorisation de préférences et d’exécution de programmes » est un ordinateur.
Or cette définition correspond à tout un tas d’appareils électroniques. Les machines à café DeLonghi cochent toutes les cases. Il n’en fallait pas plus pour que la dernière cafetière de la marque soit baptisée « Computer ». Elle a été présentée dans une vidéo YouTube (ci-dessus) avec le sous-titre « elle fait le café, elle calcule et pour le moment, elle est disponible à un prix plus doux. »
Un changement de catégorie qui rapporte gros
Car définir une cafetière comme un ordinateur peut paraître anodin, mais c’est tout le contraire. Avec cette nouvelle classification, DeLonghi n’est pas soumis aux mêmes droits de douane. Une économie de quelques dollars par exemplaire, qui permet à la marque d’être plus compétitif que ses adversaires.
Avec ce coup de communication, DeLonghi atteint un double objectif. D’un côté la marque surfe sur les dernières tendances pour faire parler d’elle et de son produit. Dans le même temps, elle démontre l’absurdité des nouvelles règles douanières érigées par Donald Trump.
Le traitement au cas par cas des produits importés, avec des taux différents pour l’électroménager, l électronique, les ordinateurs et les smartphones complexifie grandement les choses. De plus les définitions peu claires offertes par l’administration Trump permettent un joli cours de sémantique.
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