[détox] L’évolution des médias face à la surabondance de contenu

Bouleversement des usages, transformation des modèles économiques, nouveaux acteurs : le secteur des médias voit aujourd’hui émerger une nouvelle chaîne de valeur.

Quelle forme est en train de prendre la nouvelle chaîne de valeur de l’audiovisuel ? Quels sont et seront les acteurs qui en tireront profit ? Ces questions ont servi de fil rouge au Fonds des Médias du Canada lors de la réalisation du Rapport sur les Tendances 2017.

Le document aborde les différentes opportunités de création de valeur dans la foulée de la réorganisation de l’industrie mondiale de l’audiovisuel mais aussi le fait que l’environnement numérique est devenu un véritable champ de bataille où de nombreux acteurs luttent pour prendre le pouvoir, guettant la moindre opportunité de se positionner dans cette courbe de valeur en pleine évolution.

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Les géants du web contrôlent chaque étape du parcours des consommateurs

Le rapport parle tout d’abord d’un “oligopole de la découvrabilité”. En effet, les géants du numérique et leurs acronymes à la mode GAFAMI (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, IBM), BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) et NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) dominent le web et produisent ou gèrent nombre de ses contenus. Difficile pour la concurrence d’exister dans ce contexte et de proposer du contenu différenciant de ce qu’on trouve aujourd’hui sur la toile. La masse de contenu “gratuit” rend de plus difficile le fait de vouloir faire payer aux internautes des articles, vidéos, podcasts ou services.

L’intelligence artificielle joue un rôle fondamental dans le contrôle du parcours utilisateur. Les géants que sont Google, Amazon, Microsoft, Apple et Facebook ont une longueur d’avance dans ce domaine et ne se contentent plus du web pour connaître les habitudes des consommateurs, preuve en est avec Alexia, Google Home ou le prochain projet de maison connectée de Facebook. Ces acteurs connaissent parfaitement les goûts et habitudes des consommateurs et peuvent leur proposer du contenu ultra-personnalisé qui plaira à coup sûr. Or, à force d’être dans le confort et de compter sur ces géants du web, on perd l’habitude d’aller chercher des contenus qu’on n’a pas l’habitude de voir, de la richesse culturelle et un peu de libre-arbitre.

Ceux qui contrôlent l’accès aux contenus sur internet sont donc aussi ceux qui contrôlent l’intelligence artificielle et on peut légitimement se poser des questions quant à leur utilisation de nos données personnelles.

À ce titre, je vous conseille la lecture de l’excellent livre L’Homme Nu de Marc DUGAIN et Christophe LABBÉ – dans ma démarche de révolte contre les GAFA, je fais le lien vers le site de l’éditeur et non vers Amazon 😉 – qui explique assez bien comment la Silicon Valley contrôle la diffusion de contenu et nous donne à voir ce que nous aimons, et uniquement ce que nous aimons. Une plongée un peu paranoïaque dans le monde des data et de l’intelligence artificielle vraiment intéressante mais à laquelle il est bon d’ajouter, et les auteurs le font en édito, que le web et ses grands acteurs n’ont pas que des mauvais côtés.

Habitudes de consommation et contenus

Du rapport ressortent trois grands types de contenu qui se font leur place dans la chaîne de valeur des médias : le streaming en direct, les séries dramatiques et les contenus jeunesse.

Comme chaque année, une ou plusieurs tendances émergent et les grands (Facebook, YouTube…) ne sont jamais loin : soit ils ont eux-même imaginé et imposé le format, soit ils ont racheté une startup qui a explosé (dans le bon sens du terme) au cours de l’année. Face à ces tendances, d’autres acteurs ont voulu eux aussi avoir leur part du gâteau et on a donc vu des réseaux sociaux comme Vimeo ou Instagram se lancer aussi dans le live streaming. Une fois une tendance observée, les ajouts de fonctionnalité se multiplient : duplex, vidéos live depuis un drône…

On constate aussi que le live streaming ne fonctionne pas pour tout et que certains genres lui correspondent mieux que d’autres : l’information, le sport et l’e-sport, qui est en train de sortir de la niche dans laquelle certains spécialistes l’avaient enfermé il y a quelques années (en 2016, les revenus mondiaux de l’e-sport sont estimés à 493 M$US, en hausse de 51,7 % par rapport à 2015). Globalement, le streaming en direct est l’évolution du… direct !

Les autres contenus durables comme les séries ou les contenus jeunesse trouvent leur place dans l’OTT (over-the-top service ou service par contournement) grâce au replay ou au binge watching, ce dernier étant le fait de regarder un écran pendant une période bien plus longue que celle habituelle (les utilisateurs de Netflix regardent par exemple une saison entière de Daredevil en une seule nuit).

Par rapport aux formats jeunesse, on constate aussi (avec amusement) qu’une famille va avoir du mal à se désabonner d’une offre peu chère, fournie et qui comble toute la famille, enfants compris.

De l’importance de la diversité

Les publics sont de plus en plus variés et une entreprise comme Netflix par exemple, présente dans plus de 190 pays, doit forcément prendre en compte cette diversité dans l’écriture de ses séries. “Répondre aux demandes d’un auditoire de plus en plus international requiert une approche plus inclusive et représentative en matière de répartition des rôles” explique ainsi Ted Sarandos, le directeur des contenus chez Netflix.

La diversité est aussi dans les genres : de plus en plus de femmes jouent aux jeux sur mobile et rattrapent peu à peu le niveau des hommes. Elles représentent ainsi un important vecteur de croissance pour le secteur. Paradoxalement, les contenus touchent de plus en plus de monde et on assiste dans le même temps à une homogénéisation des pratiques . L’hypersegmentation apparaît de plus en plus comme étant dépassée et l’âge n’apparaît plus comme un facteur de catégorisation. Désormais, c’est la capacité à maîtriser les nouvelles technologies qui permet de classifier les consommateurs.

Pour les entreprises du divertissement, cette diversité est à prendre en considération car plusieurs études ont montré qu’il existe un lien fort entre le niveau de mixité au sein d’une entreprise et son rendement, un fait qui devrait encore s’intensifier dans les années à venir.

Enfin, les créateurs de contenu savent qu’ils doivent désormais passer aux centres d’influence émergents : l’Asie Pacifique, l’Afrique et l’Amérique latine. La Chine est une zone important en termes d’investissement (le marché de la vidéo en ligne devrait être multiplié par 4 d’ici 2020 et le marché du mobile n’a rien à envier à l’Europe et aux États-Unis) et l’Afrique commence à faire l’objet de nombreuses convoitises (pendant que les revenus de Canal + chutent en France, la chaîne cryptée a connu une croissance de 20% sur le 3ème trimestre 2016).

Lire le rapport complet « Le casse-tête numérique : repenser la nouvelle chaîne de valeur du contenu ».


L’industrie des médias est donc en plein évolution : nouveaux standars, nouvelles habitudes de consommation et nouveaux eldorados. Si la qualité est toujours importante, les étape (création, promotion) et les modes de distribution doivent impérativement être maîtrisés, tout en prenant conscience que chaque public a des attentes particulières.

Au fait, ça donnerait quoi Daredevil en chinois sous-titré brésilien et diffusé sous forme de stories sur Snapchat ? Allez, à dans 15 jours !


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