Tout ou presque sourit à Apple depuis la sortie du premier iPhone. Chaque nouveau produit a suscité l’émoi, créé des mouvements de foule devant les Apple Store, bouleversé le quotidien de millions d’individus et alimenté la cash machine d’Apple. Ce succès insolent a fait naître bien des jalousies dans l’industrie Tech, jusqu’à pousser des marques leaders à copier honteusement les appareils Pommés. On imaginait mal Apple être bousculé. Et pourtant…
L’année dernière, Apple dévoilait le Vision Pro, son casque de réalité mixte pompeusement surnommé “ordinateur spatial”. Pour la première fois depuis l’Apple Watch, la Pomme ouvrait une nouvelle catégorie de produits. Très vite, les fans ont adoubé le Vision Pro, le décrivant comme la prochaine révolution technologique qui changerait l’humanité (rien que cela). Les analystes et investisseurs ont aussi accueilli cette annonce de manière positive, sans toutefois partager l’excitation des technophiles.
Les plus sceptiques, eux, prédisaient un échec rapide. Comment Apple allait bien pouvoir démocratiser une technologie que des dizaines de grandes marques n’ont pas réussi à mettre entre les mains du grand public durant les dix dernières années ? Grâce à son aura ? Grâce à sa puissance marketing ? Pourquoi pas. “Personne ne croyait à l’iPhone, à l’iPad ou aux AirPods à leur sortie, pourtant ils sont devenus des standards” scandaient les plus fervents défenseurs de la marque. C’est vrai, mais les succès passés ne valident pas forcément les projets futurs, encore moins en l’absence du cerveau créatif de l’entreprise, feu Steve Jobs.
Des premiers chiffres décevants
Passé l’effet d’annonce, la réalité a vite rattrapé Apple. Selon les chiffres publiés par IDC ce 11 juillet, la marque n’aurait écoulé que 100 000 exemplaires de son casque par trimestre. Le cabinet prévoit 500 000 ventes pour la première année en incluant l’ouverture à l’international. Le lancement du Vision Pro en France et à l’international est donc une étape cruciale pour l’avenir du produit. Car les analystes sont unanimes : en l’état, le produit ne parviendra jamais à conquérir le grand public.
Trop cher (4 000 euros en France), le Vision Pro souffre de défauts de conception empêchant d’envisager un achat aussi onéreux. Il est trop lourd, trop encombrant et peu endurant. Mais ce sont surtout les contenus et usages restreints qui limitent son adoption par les masses. Si Apple se vante de l’arrivée de milliers d’applications dans les semaines et mois qui viennent, le Vision Pro reste un produit de niches aux usages limités. Le jeu vidéo par exemple y est totalement absent. Idem pour le contenu pornographique, pourtant plébiscité par des milliards d’utilisateurs dans le monde.
Plus ennuyeux, les applications de divertissement sont aussi très discrètes. En dehors d’Apple TV+, son service de streaming maison, le Vision Pro n’intègre qu’une version optimisée de Disney+. Pas de Netflix, Youtube et autres Prime Video. Cela fait donc cher l’investissement. D’autant que l’expérience de l’informatique spatiale ne rattrape pas ces faiblesses. Du fait de son poids et de sa faible autonomie, le Vision Pro ne peut réellement se substituer à un ordinateur. D’aillleurs, il a besoin d’être relié à un Mac pour servir d’interface de travail.
2025, année charnière
Les consommateurs ne s’y trompent pas : le lancement du Vision Pro en France n’a rien de comparable à ce que l’on a connu à la grande époque des iPhone. Présent à l’Apple Store des Champs-Elysées, notre confrère Nicolas Lellouche, journaliste pour Numerama, fait état de quelques dizaines de personnes présentes pour le lancement du casque dans l’Hexagone. On est donc loin des longues files d’attente et des tentes plantés sur le trottoir de la grande avenue parisienne.
Après New York en février, petit monde sous la pluie devant l’Apple Store des Champs-Élysées ce 12 juillet.
Qui seront les premiers acheteurs du casque ? Des testeurs ou des convaincus ? pic.twitter.com/EfqwhB9dIh
— Nicolas Lellouche (@LelloucheNico) July 12, 2024
D’aucuns diront que le positionnement tarifaire du Vision Pro est son principal problème. Bonne nouvelle : Apple prévoirait un casque deux fois moins cher, mais aussi moins perfectionné, d’ici fin 2025. Les analystes surveillent de très près ce lancement qui sera sans doute une étape charnière dans l’avenir du casque. En effet, les faibles ventes du Vision Pro n’ont pour le moment aucun effet sur les résultats de l’entreprise. En revanche, les transformations du marché combinées à un échec de ce produit pourraient lui coûter plus cher.
Les résultats d’Apple restent en effet encore très dépendants des ventes d’iPhone. Or, le marché des smartphones connaît un ralentissement sans précédent. L’ensemble des grands constructeurs ont opéré une montée en gamme en augmentant les prix pour maintenir leurs marges malgré une baisse de volume. Mais cette stratégie à ses limites notamment celle du cycle de renouvellement. En 2024, les consommateurs renouvellent en moyenne leur smartphone tous les 3 ans, contre tous les 2 ans auparavant.
Stratégie double
Apple joue donc sur deux fronts. D’abord, elle compte sur l’intégration d’Apple Intelligence à ses nouveaux appareils pour accélérer le cycle de renouvellement et donc donner un coup de boost aux ventes d’iPhone. Mais cette stratégie requiert du temps, le retard accumulé sur l’IA ne permettant pas à Apple de lancer son IA sur l’ensemble des marchés mondiaux. Ains, Apple Intelligence ne sera disponible dans les prochains iPhone 16 qu’aux Etats-Unis dans un premier temps, Apple ne s’étant pas conformée non plus aux exigences du DMA en Europe.
Dans le même temps, l’entreprise ouvre une nouvelle catégorie de produit avec le Vision Pro, avec un démarrage plus compliqué que prévu. Certes, IDC précise qu’aucune marque n’a vendu autant de casques AR et VR ou généré autant de revenus avec un premier produit sur ce marché. Mais les analystes s’accordent à dire que le Vision Pro n’est pas le raz-de-marée attendu.
Ils sont en revanche plus optimistes quant à l’adoption d’un casque moins cher. IDC prévoit la vente de 6,9 millions de casques Apple sur les quatre prochaines années, soit 13,8 milliards de dollars de revenus. De quoi faire d’Apple le leader inconstesté de ce marché. Peut-on pour autant parler de démocratisation ? Pas vraiment. A titre de comparaison, l’iPhone s’est vendu à 73,74 millions d’unités sur ses quatre premières années d’existence (soit 10 fois plus que les estimations de ventes de casque) soit environ 44 milliards de dollars de revenus.
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