Harley-Davidson, des réseaux routiers aux réseaux sociaux

Après s’être longtemps contentée d’une communication via les médias traditionnels (presse spécialisée et lifestyle…), la vénérable et quelque peu rustique maison Harley-Davidson plonge à son tour dans le grand bain des blogs et médias sociaux.

Enfin, quand je dis « rustique » je me comprends : si ses motos exhalent un doux parfum éternel de Route 66 et de chevauchées fantastiques dans l’Ouest américain, la firme, elle, est on ne peut plus moderne.

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Direction Londres la semaine dernière donc, où Harley organisait une opération séduction en collaboration avec une autre marque mythique : les guitares Gibson. Soit deux maisons qui ont un ADN rock commun, même si la clientèle actuelle de Harley ne joue plus vraiment dans la catégorie rebel without a cause, vu le prix des machines.

Passion et marketing

La Nuit du Custom visait à mieux faire connaitre Harley à un parterre de journalistes et d’autres invités, et parmi eux, ce qui était une première pour la marque, une toute petite délégation française dignement représentée par deux blogs : La Fille du Rock, et votre serviteur. L’opération se déroulait en deux temps : d’abord la projection d’un film qui retrace l’histoire de la marque et montre son imbrication profonde avec celle des USA du vingtième siècle, puis une présentation de la philosophie de la firme par Bill Davidson, un descendant des fondateurs qui dirige aujourd’hui une section Marketing ainsi que le Musée Harley-Davidson à Milwaukee, Wisconsin, siège de la société. Après un break et une séance photo autour des principaux modèles de la gamme exposés dans le Studio Gibson de Soho, deux concerts rock (Feeder et The Crave) et un DJ show (The Maccabees).

Ça c’était pour la mise en scène, et c’était plutôt réussi. Le décor et la gentillesse de l’accueil y furent pour beaucoup, et la soirée ne s’est pas terminée en bataille de chaînes de moto entre bandes rivales de Hell’s Angels. Harley est devenue depuis longtemps une marque respectable, BCBG et même de luxe pour certains. Ce qui d’ailleurs constitue finalement peut-être un préjugé, auquel je participais largement par ignorance :  je pensais que le premier prix pour une Harley se situait entre 15.000 et 20.000 euros, or j’ai été surpris d’apprendre que le modèle d’entrée de gamme, un Sportster 883 coûtait « seulement » 7800 euros…

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J’ai eu l’occasion de discuter un peu avec les responsables de la communication et du marketing de la marque (USA et Europe) et l’impression qui ressort immédiatement de ces contacts est un mélange équilibré entre passion et marketing. C’est d’abord la passion qui fait avancer cette maison (Bill Davidson a fait passer une vraie émotion quand il parlait de son père dessinant des motos sur un coin de table et que ces croquis devenaient les modèles de la marque trois ou quatre ans plus tard) et le marketing – discret – fait le reste. Tout sauf des requins, mais plutôt des artisans avec un bon sens commercial et une grande proximité avec les attentes de leurs clients.

J’ai un peu titillé un hommes du marketing sur l’anachronisme de ces gros cubes polluants avec les préoccupations sur le réchauffement climatique, et leur façon de gérer cette question. Leur discours est clair : ils sont concernés par l’écologie mais ne sont pas près de renoncer à ce qui constitue leur raison d’être, à savoir un bon vieux moteur à explosion bicylindre. Autrement dit nous ne risquons pas de voir une Harley à moteur électrique (ouf), même si on parle de projets dans ce sens. Ce qui ne signifie pas qu’ils ne soient pas impliqués à leur façon : toute la chaîne de production est aux normes environnementales et des règles strictes sont imposées dans l’entreprise en termes de respect de l’environnement.

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Autre point à rapprocher des pratiques que nous connaissons sur le web : la personnalisation ou « bidouillabilité ». Les possesseurs de Harley sont des fanas de customization, et ont à disposition un catalogue de 900 pages d’accessoires (y compris lecteurs mp3 et GPS pour la partie high-tech) qui rendent chaque bécane unique. C’est presque de la moto open source 🙂

Du chrome, des gros cubes et… ChatRoulette

Côté communication virale et réseaux sociaux, outre cette invitation inédite de blogueurs à un évènement presse, Harley compte plus de 690.000 fans sur sa page Facebook, qui fait des petits avec des initiatives locales, comme celle de Harley-Davidson France, accompagnée de son compte Twitter. Une application iPhone est également en cours de développement. Autre idée pleine d’opportunisme, cette publicité gratuite que s’est offert la marque via ChatRoulette il y a quelques semaines. Un coup fumant imaginé par son agence de communication qui a fait rentrer la maison par la grande porte dans le club fermé des boîtes qui ont réussi un super coup de buzz sur le web pour pas un centime. Voir la vidéo ci-dessous.

Pour quelqu’un comme moi qui travaille dans le web il est toujours intéressant d’observer la façon dont des marques ancestrales qui n’ont rien de virtuel négocient leur entrée dans les médias sociaux et la communication virale. En d’autres termes, comment des anti-start-ups arrivent à se fondre dans le paysage, puis à en émerger, et quel est l’impact de cette démarche sur leur image.

Une question à laquelle l’un de mes interlocuteurs apporta une réponse toute trouvée : « Avec le club HOG (Harley Owners Group), nous gérons déjà une communauté de plus de un million de membres, dont 100.000 en Europe et 14.000 en France. C’est notre réseau social à nous ! »


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17 commentaires

  1. Mouais, pas des requins, pas des requins… Ils ont quand même bazardé Buell « à-cause-de-la-crise », marque qui, à mon humble avis, rajeunissait quand même bien le groupe HD.
    Par contre, pour être allé dans une concess un jour, justement pour essayer des Buell, c’est vrai qu’on ressent une vraie passion chez eux, c’est indéniable.

  2. Pingback: Zapping du rodeur | Rodeur-Web

  3. C’est vrai que c’est toujours intéressant d’assister à l’entrée des marques trad dans l’univers du web 2.0. Chez Harley, ça a l’air plutôt réussi – et c’est écrit par un type qui n’a jamais été séduit par les motos.

  4. « Pour quelqu’un comme moi qui travaille dans le web il est toujours intéressant d’observer la façon dont des marques ancestrales qui n’ont rien de virtuel négocient leur entrée dans les médias sociaux et la communication virale. »

    hummm … Oui et non.
    Harley construisait des réseaux communautaires avant que le web existe. La communication virale chez eux, c’est loin mais alors vraiment très loin d’être une nouveauté.

    Pour eux, les outils ont changé mais pas la façon de communiquer.

  5. Eric

    @cr0vax : c’est un peu ce que je dis dans le dernier paragraphe avec HOG 🙂
    Cela étant par exemple leur présence sur FB et Twitter est relativement récente

  6. D’accord pour Buell et la ritale qu’ils avaient au catalogue et qu’ils ont revendus un peu vite pour se recentrer sur le cœur de cible mais le panel des Harley entre une 883 toute nue (prix de base sans selle passager !) et les derniers modèles à 30 000€ du bout (toute nue aussi finalement à ce prix là) permet à pas mal de monde de s’y retrouver en choix dès qu’ils ont les tunes… Pour l’instant avec les motos d’occase que je me prends (400 à 600€ pièce) j’ai pas les moyens de moyenner chez les ricains, même d’occase ou alors chez Buell qui n’étaient pas aussi prisées…

    Mais bon, je me sens encore trop jeune pour me laisser pousser le ventre, la barbe, et me traîner à 80 sur l’autoroute !!!

    En tout cas bel effort de la marque, je me demande si ils pensent à cela dans les marques de voitures, je n’ai pas été convaincu par Audi par exemple, club premium mais absent du net je crois, mais je ne suis pas dans la cible non plus sur ces voitures…

  7. C’est vrai qu’ils ont l’air de maîtriser leur com’ malgré tout… Entre ça et le ride virtuel à 360°, posté ici même il y a peu de temps…
    On ne peut que saluer cette initiative, ça ajoute un peu de fraîcheur dans le monde des transports individuels, un peu trop conservateurs parfois. 🙂

  8. Eric

    @Bob+(mc+melun) : pour bien connaître Audi (en temps que client entre autres) je confirme qu’ils sont un peu à la ramasse sur le web, et pas très à l’écoute quand on se permet de leur faire des suggestions. Bref ils ont du boulot pour rattraper leur retard.

  9. @Eric : oups, les seules lignes que je n’ai pas lues. Mes confuses.
    En tout les cas, le savoir faire était déjà là, c’était mes 2 centimes 😉

  10. Hello !
    Harley est depuis bien longtemps présent sur le web. La communauté de fans qui suit le constructeur a de quoi faire rosir de jalousie pas mal de méga-marques. Surprenant cet article qui fait passer Harley pour des débutants alors que ce sont des précurseurs en la matière.

  11. J’espère que tu as apprécié la soirée!!!
    Effectivement cela fait longtemps que Harley s’est bâti une communauté puissante.
    C’est l’un des rares marques au monde dont les utilisateurs se font tatoués le logo sur la peau.
    Ceci étant, Harley perd son âme et si le web peut la réveiller tant mieux.

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