Entre Apple et Facebook, les relations n’ont jamais été tendres. Le premier se positionne comme une entreprise défendant la vie privée des utilisateurs, tandis que le second génère la majeure partie de ses revenus en affichant des publicités personnalisées sur des applications.
Néanmoins, les deux entreprises en dernièrement enchaînées les piques, alors qu’Apple s’apprête à lancer une nouvelle fonctionnalité d’iOS 14 qui limitera la possibilité pour les apps d’afficher des publicités ciblées sur les écrans d’iPhone. Plus précisément, il s’agit d’une nouvelle règle de consentement.
En substance, les développeurs d’applications devront d’abord demander le consentement de l’utilisateur, via une boite de dialogue, avant d’accéder à un identifiant appelé IDFA. Cet identifiant est important pour les publicités, puisque, un peu comme les cookies tiers sur le web, celui-ci permet de tracer les activités d’un utilisateur entre plusieurs apps à des fins publicitaires.
Et cette semaine, la commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, a décidé de s’exprimer sur ce sujet. Comme le rapporte un article de Reuters, celle-ci a prévenu Apple qu’il doit traiter toutes les applications de la même manière lorsque ces changements entreront en vigueur. En d’autres termes, les applications proposées par Apple devront être soumises aux mêmes règles de transparence, afin que celle-ci ne désavantage par les applications tierces par rapport à celles qui sont proposées par la firme de Cupertino.
Une nouvelle fonctionnalité qui sera déployée au début du printemps
Normalement, la fonctionnalité d’iOS 14 qui obligera les apps à être plus transparents quand ils utilisent l’IDFA aurait dû être lancée en 2020. Néanmoins, afin de donner plus de temps aux développeurs pour se préparer à ces changements, Apple a finalement reporté le lancement de la fonctionnalité à 2021. Et récemment, Apple a indiqué que le déploiement se fera au début du printemps.
Facebook, qui est opposé à ces mesures (évoquant notamment les répercussions économiques), s’y conformera. Mais le numéro un des réseaux sociaux compte afficher une fenêtre d’information, en plus de la boite de dialogue d’iOS, afin de donner plus de contexte aux utilisateurs lors de la demande permission.
« Comme nous l’avons partagé en décembre, nous ne sommes pas d’accord avec l’approche d’Apple, mais nous montrerons son invite afin d’assurer la stabilité des entreprises et des personnes qui utilisent nos services. La nouvelle invite d’Apple suggère qu’il y a un compromis entre la publicité personnalisée et la confidentialité, alors qu’en fait, nous pouvons et faisons les deux. L’invite Apple ne fournit pas non plus de contexte sur les avantages des publicités personnalisées », a expliqué Facebook.
« Pour aider les gens à prendre une décision plus éclairée, nous affichons également notre propre écran, ainsi que celui d’Apple. Il fournira plus d’informations sur la façon dont nous utilisons les publicités personnalisées, qui soutiennent les petites entreprises et gardent les applications gratuites. Si vous acceptez les invites pour Facebook et Instagram, les publicités que vous voyez sur ces applications ne changeront pas. Si vous refusez, vous verrez toujours des annonces, mais elles seront moins pertinentes pour vous », a également indiqué le réseau social.
En substance, Facebook espère que plus d’internautes lui donneront la permission d’utiliser l’IDFA grâce à ces informations supplémentaires sur la publicité personnalisée.
Bientôt, un équivalent sur Android ?
Alors que la nouvelle fonctionnalité d’iOS n’a pas encore été déployée, des rumeurs suggèrent déjà que Google pourrait imposer des règles comparables sur son système d’exploitation Android concernant le tracking et la publicité ciblée. Néanmoins, la firme de Mountain View, qui dépend financièrement des publicités en ligne, pourrait adopter des règles moins strictes.
Il est également possible que Google cherche un moyen de mieux respecter la vie privée des utilisateurs d’Android, tout en permettant aux développeurs de monétiser leurs apps via des publicités. Pour rappel, c’est actuellement la politique de Google pour le web.
La firme de Mountain View compte bloquer les cookies tiers, utilisés pour personnaliser les publicités, de son navigateur Chrome. Cependant, avant de procéder à ce blocage, Google devra d’abord proposer des alternatives. D’ailleurs, récemment, la firme a donné un petit aperçu de ses travaux. Par exemple, pour le ciblage publicitaire, Google propose une technologie appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC).
Comme l’explique l’entreprise, celle-ci « propose une nouvelle façon pour les entreprises d’atteindre les personnes avec un contenu et des publicités pertinents en regroupant de grands groupes de personnes ayant des intérêts similaires. Cette approche cache efficacement les individus ‘dans la foule’ et utilise le traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privée sur le navigateur. »
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