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La startup Japhy lève 7M€ pour son abonnement de croquettes par internet

Elle est française, n’a que deux ans, mais compte déjà faire sa place parmi les géants industriels du secteur.

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Petfood Japhy
© Unsplash / Fabian Gieske

En France comme à l’étranger, pour les chiens comme pour les chats. Japhy, le nom de la startup lancée en 2018 par Thomas Chabrier et François Puigsarbé, vient de réaliser une opération de financement en Série A qui lui a permis de lever 7 millions d’euros et ainsi viser plus grand. Son produit : un abonnement par internet pour livrer aux domiciles des clients les quantités sur mesure et adaptées à leur animal de compagnie des croquettes de qualité faites en France.

Japhy n’est pas le seul à s’être lancé dans la conquête d’un marché estimé à 1,6 milliard d’euros par son cofondateur. Les leaders sont des géants issus de l’industrie et de gros groupes : Nestlé avec Royal Canin et Mars Petcare. En même temps, la nouvelle vague d’acteurs challengers commence à se consolider elle-aussi. Il y a Pepette, un français qui a construit son modèle sur un format se rapprochant de la livraison de repas à domicile, ou encore Tomojo qui se différencie en ne proposant que de l’alimentation pour chiens et chats à base d’insectes.

L’ascension de Japhy

Japhy connaît une forme colossale alors que ses prédictions pour l’année prochaine seraient de multiplier par quatre sa croissance. Après une levée de fonds en Seed d’un million d’euros, ce premier tour de table en Série A auprès de Capagro, d’Aglaé Ventures et de différents business angels (dont l’ancien directeur de Mars Petcare) va lui permettre d’accélérer son déploiement. Le but, après seulement deux ans d’activité : s’étendre à l’étranger. Entre l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne, son cofondateur Thomas Chabrier hésite encore, rapportent nos confrères des Échos. 

Le second volet de croissance sera l’élargissement de la gamme de produits aux chats. Naturellement, la startup souhaite récupérer ce marché tout aussi lucratif et où la qualité de l’alimentation est suivie de très près par les maîtres de ces félins. Japhy compte avant tout viser un public jeune, celui en qui la startup voit le plus d’opportunité, notamment du fait qu’elle soit « mal adressée par les grands groupes », déclarait son cofondateur aux Échos.

Stratégie bien connue des startups

Pour conquérir le milieu de la « petfood » comme on aime l’appeler, Japhy a donc opté pour un modèle 100 % en ligne et doté d’un seul produit le temps de grandir. Sur le paysage des jeunes pousses, cette stratégie a un nom : celui de DNVB, pour « Digital Native Vertical Brand ». Un modèle en vogue, dont l’attractivité égale celle des marketplaces ou des plateformes de mises en relation.

Ce nouvel eldorado pour lancer sa boîte est pertinemment efficace pour concurrencer les gros groupes. Certain, en revanche, lui trouve des limites, notamment pour le déploiement à l’étranger. Cela dit, Japhy attire les investissements et profite d’un élan de prise de conscience chez les propriétaires d’animaux de compagnie qui souhaiteraient pouvoir acheter des produits de meilleure qualité, transparents dans leurs recettes et apports énergétiques, tout comme fabriqués en France (Japhy indique que ses deux productions de croquettes se trouvent en Mayenne et à Castres).

En mars 2020, on rapportait le nombre de 344 jeunes pousses au modèle de DNVB. Parmi elles, on peut nommer Le Slip Français et Bonne Gueule qui ont tous deux réussi leur coup marketing. Au cours de l’année dernière, le chiffre d’affaires de toutes ces entreprises pesait pour pas moins de 103,4 milliards d’euros selon le cabinet de conseil Digital native group. Dans son histoire, le terme de « DNVB » connaîtrait un article d’Andy Dunn sur Medium, en 2016, qui avait notamment décrit le modèle comme « axée de manière maniaque sur l’expérience client ».

L’un des secteurs qui en a le plus profité et qui s’est le plus transformé est certainement celui de la literie, où des noms comme Tediber en France et Emma Matelas en Allemagne se sont fait connaître aux yeux du grand public. Mais le plus gros succès revient certainement à Casper Sleep, l’Américain qui a fini par arriver en bourse en février dernier. Un parcours impressionnant, bien que la plupart des DNVB finissent plutôt par être avalés par les groupes plus traditionnels.

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