Pour changer de modèle, il faut avoir les reins solides. Surtout en phase de lancement pour une startup. C’est ce que vient de réussir Not So Dark, qui travaillait précédemment dans la gestion de dark kitchens. De sa Série A (20 millions d’euros) à sa Série B annoncée lundi (80 millions de dollars), la pépite lancée en 2020 sort d’une période de transition périlleuse avec une nouvelle enveloppe destinée à lui permettre de se déployer plus largement. Clément Benoît et Alexandre Haggai, ses cofondateurs, avaient perdu plus de 15 millions d’euros à la fermeture soudaine de leurs cuisines fantômes en 2021.
Dans sa nouvelle offre, Not So Dark a créé plusieurs marques avec des recettes clé en main, qu’elle propose de fournir aux restaurateurs en tout genre pour qu’ils puissent augmenter leur chiffre d’affaires. Not So Dark profite de leurs cuisines, les restaurants profitent d’une solution simple où ils n’auront rien d’autre à faire que de cuisiner. Les commandes sont réalisées sur les profils des marques correspondantes, disponibles sur les applications de livraison de repas.
Uber Eats, Deliveroo, Just Eat… La pépite française se place aujourd’hui en expert de ces plateformes grâce à ses talents en communication, marketing et pricing (pour faire mieux que la concurrence selon les villes et les périodes). Not So Dark sait que ses recettes proposées sont populaires, gère l’ensemble des visuels pour un rendu parfait, et s’occupe de la fourniture en ingrédients. Les restaurateurs s’inscrivent, n’ont pas besoin de faire d’investissement supplémentaire, et les réseaux sociaux des marques sont gérés en interne.
L’erreur des dark kitchens
Le volt-face s’est réalisé l’année dernière lorsque Not So Dark comprenait que la gestion de dark kitchens (cuisines fantômes) comportait des risques. L’entreprise CloudKitchens de Travis Kalanick (le fondateur de Uber), le montre aux États-Unis. On peut très vite devoir faire face à des restaurateurs mécontents des locaux, se mettre à dos les autorités avec les emplacements choisis, et perdre de l’argent avec des recettes de cuisine qui ne fonctionnent pas.
“Ce marché n’a rien de sombre. Nous ne sommes pas en concurrence avec la restauration traditionnelle où l’ambiance et le présentiel resteront la valeur de proposition”, expliquait l’entreprise l’année dernière lors de l’annonce de son nouveau modèle d’affaires.
Not So Dark a donc retenu cinq marques fortes (Coquillettes, Vegedal, Como Kitchen, JFK Burgers, et Gaïa) vient également de lancer Fat Panda, et change sa manière de fonctionner. Désormais, elle s’adresse directement aux restaurateurs avec des cuisines existantes. Le concept est connu sous le nom de “light franchising”.
Les 80 millions de dollars d’argent frais ne seront pas de trop pour la suite. Derrière les paillettes, Not So Dark a toutefois raté son objectif de 500 restaurateurs virtuels avant la fin de l’année 2021. Un palier que la startup française s’était fixé en juillet. Sur son site officiel, elle revendique 300 restaurateurs virtuels pour le moment, établis dans 100 villes en France et en Belgique. Not So Dark dit employer 150 personnes pour mener à bien le projet. L’entreprise n’a pas souhaité donner de détails sur son chiffre d’affaires et sa rentabilité.
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