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Netflix, Supreme, M&M’s : pourquoi leur succès ne s’est pas fait sur le buzz

Ancien dirigeant de Publicis et actuel directeur général du groupe d’enseignement supérieur privé IONIS Education Group, Marc Drillech partage dans un nouvel ouvrage les clés du succès pour inscrire une marque dans le temps. En s’appuyant sur 50 exemples de réussites, il détaille les différentes stratégies marketing mises en oeuvre pour installer une marque dans le quotidien de son public.

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Netflix
© Netflix

Une marque ne se construit pas sur un buzz, loin de là ! Dans son deuxième opus de Brand Success, Marc Drillech, directeur général du groupe d’enseignement supérieur privé IONIS Education Group, revient sur 50 exemples de marques qui se sont illustrées dans l’art du marketing et de la communication. En nouant une relation basée sur « l’émotion et l’intelligence » avec leurs clients, ces dernières sont parvenues à inscrire leur nom dans le temps.

Dans la préface, Mercedes Erra – présidente exécutive d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC – y décrit un ouvrage qui illustre le « vrai reflet du pouvoir de la communication », une discipline qui est trop « souvent jugée fantaisiste » et qui passe pourtant toujours par un raisonnement, mené avec beaucoup d’intensité. L’auteur analyse dans le détail chacune des stratégies marketing des plus belles marques du monde pour tirer des conclusions sur les recettes du succès.

« Ne pas choquer pour choquer »

Malgré la diversité des domaines et des stratégies de chaque entreprise analysée, Marc Drillech a cependant relevé un certain nombre de points communs dans tous ces exemples – qui justifient selon lui une grande partie de leur succès. Qu’il s’agisse de Netflix, Apple ou M&M’s, toutes ces marques se rejoignent sur le fait qu’elles ont « osé réellement la différence » en offrant à leur public un vecteur solide et non artificiel : « il ne s’agit pas de choquer pour choquer, ni de suivre les chemins de la provocation ou de courir après le buzz », résume l’auteur.

Pour s’inscrire dans la durée, ces marques sont parvenues à offrir un « écho avec la vie et le quotidien de leurs clients » via des expériences qui posent les bases d’une vraie relation qui ne soit « pas seulement marchande et éphémère ». Il n’y a aujourd’hui rien de plus frustrant que d’être « pris pour un acheteur anonyme », et le succès d’une marque en découle largement. Marc Drillech en profite pour rappeler l’importance des dialogues entre une marque et un individu, basés sur de l’émotion et de l’intelligence – pour donner de la substance, et ne pas simplement faire « passer un message ». Condition essentielle de toute réussite, la créativité est (et restera) le nerf de la guerre.

Netflix, Supreme ou M&M’s, pourquoi eux ?

Parmi les 50 succès de Brand Success, Netflix est un cas d’école particulièrement intéressant. La société américaine a construit son succès autour de choix stratégiques « parfois contre-productifs ou risqués de prime abord » : alors que la location de DVD tournait à plein régime, Netflix a décidé en 2005 d’opérer un virage stratégique pour se lancer dans le streaming. Moins de dix ans après, elle se transforme en productrice de contenus (avec des succès aussi marquants que House of Cards, Orange is the New Black, ou Casa de Papel) face aux géants Warner Bros, Universal ou Disney.

En l’espace d’une décennie, elle est parvenue à séduire plus de 130 millions d’utilisateurs à travers le monde avec une offre toujours plus généreuse. La plateforme de SVoD ne néglige pas les cultures locales avec des contenus spécifiques, et elle ne souhaite pas s’afficher comme une annexe de la culture américaine. Marc Drillech rapproche cette stratégie de celle d’un « McDonald’s qui, en plus de ses burgers iconiques, propose des variantes et sandwichs inédits dans la plupart des pays où il est implanté ».

Contrairement à Netflix, M&M’s est une marque beaucoup plus ancienne avec des enjeux différents. La marque n’a pas voulu faire table rase sur son passé, et, avec l’aide d’une agence, elle a remis au goût du jour ses deux figures emblématiques – tant au niveau de la personnalité qu’au niveau de l’animation. Dans chaque pays où elle est présente, M&M’s sollicitera des célébrités locales pour soutenir sa communication et sa popularité, à l’instar d’un Yannick Noah dans l’Hexagone. L’auteur résume assez bien la vision de la marque de confiserie : « une bonne mascotte est une mascotte qui ne vend pas le produit, mais qui l’incarne totalement ».

Autre exemple intéressant dans cet ouvrage : la marque Supreme. Alors qu’elle s’adresse principalement aux millenials, Supreme a parfaitement réfléchi sa façon de communiquer avec son public pour créer un sentiment d’exclusivité et de rareté : peu de pièces, peu de points de vente, une communication hors des canaux habituels et des collaborations prestigieuses – aujourd’hui, l’attente du public est telle que Supreme sait d’avance que son stock sera écoulé avant même de l’avoir commercialisé.

Si vous voulez découvrir tous les secrets de la réussite des plus belles marques au monde, vous pouvez retrouver le livre en question sur Amazon, sur le site de Fyp Editions ou encore à la Fnac.

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