Nous avons récemment testé le Realme GT8 Pro, un excellent smartphone haut de gamme qui mise sur son design canon ainsi que sur sa partie photo très soignée. Nous avons pu l’utiliser pendant plusieurs semaines et à chaque fois, la même question revenait sur les lèvres de nos interlocuteurs : « c’est quoi ça comme marque, Realme ? ».
Pour le grand public, Realme pourrait paraître comme un énième constructeur qui tente sa chance en France. Dans un sens, c’est vrai, mais il veut dépasser ce stade et s’installer durablement dans notre pays. Comment Realme compte-t-il s’imposer dans les esprits et quelle est sa stratégie ? Comment la jeune marque espère-t-elle se différencier face à une concurrence ultra féroce ? Nous avons demandé à Julien Lidoine, le directeur commercial de Realme France.
Une marque qui mise sur la jeunesse
Commençons par le commencement. Realme est un constructeur chinois, basé à Shenzhen. C’était à l’origine une marque créée par Oppo en 2010, sous le nom Oppo Real. La branche devient indépendante en 2018 sous le nom de Realme et arrive en France en 2019. Si elle n’est plus une filiale d’Oppo, elle reste cependant dans la même corporation (nous y reviendrons). Pour se démarquer sur un marché très disputé, elle décide de cibler avant tout les jeunes.
Il ne s’agit pas seulement d’un positionnement d’image, mais d’une véritable stratégie qui paye : « 77% de nos consommateurs ont entre 18 et 34 ans », affirme Julien Lidoine. « On est une marque de jeunes qui parle aux jeunes, les fondateurs et la majorité des employés sont dans cette tranche d’âge. La moyenne d’âge est de 28 ans. Ce n’est pas forcément un choix, mais c’est devenu naturellement l’ADN de la marque ».
Cette jeunesse influe sur le fonctionnement interne, puisqu’elle est « telle une start-up ». En France, elle compte seize employés, ce qui pourrait paraître peu pour une filiale d’une multinationale. C’est cette philosophie qui lui permet une grande souplesse. Pour séduire, Realme s’axe sur deux points en particulier : une communication hors du cadre, mais aussi des produits différenciants.
Des produits de qualité sur tous les segments, mais aussi différents
Realme est une marque qui a la réputation de faire des smartphones peu chers. Ce cliché n’est cependant pas vraiment à l’image de la réalité ; le constructeur se place sur tous les segments de prix, de l’entrée de gamme au premium.
« La meilleure communication, c’est de mettre des téléphones entre les mains des gens », affirme Julien Lidoine. Si un client est satisfait de son téléphone à 200 euros, il restera sur la même marque quand il voudra passer à un produit à 400 euros, voire plus. C’est pourquoi Realme mise beaucoup sur ces produits pas chers, aussi bien en termes de design que d’usage. C’est la clé, mais ce n’est pas la seule façon de se démarquer sur le marché :
« Sur un produit à valeur équivalente, sur des hauts de gamme par exemple, notre proposition va être celle qui correspond le mieux en termes d’usages, d’ergonomie et d’esthétique pour la génération qu’on appelle les cols bleus », c’est-à-dire les lycéens, les étudiants et les jeunes travailleurs. Ainsi donc, sur le Realme GT8 Pro, c’est sur la photo que mise la marque, grâce à un partenariat avec Ricoh, spécialiste de la « street photography » qui plaît à un public jeune et urbain. Si ce n’est pas vraiment un argument fort à notre sens (surtout sur un produit à 1000 euros), cela a le mérite d’être clair sur l’image que veut renvoyer Realme.
Plus encore, Realme veut se différencier des autres constructeurs avec un mantra simple : faire de chaque smartphone un produit unique. Par exemple, la finition en silicone du GT8 Pro, avec cet effet papier froissé qui nous avait tant plu, n’est pas la même d’un terminal à l’autre. « Chaque produit va être différent. On peut en prendre mille on n’en trouvera pas deux équivalents ». Même idée avec la possibilité de démonter le module photo pour en mettre un autre. Chacun mettra celui qui lui sied. Autre exemple marquant : le Realme 14 Pro Plus, un milieu de gamme rainuré qui passe du blanc au bleu quand il fait froid. Là encore, le motif change d’un produit à l’autre. Toutefois, la marque ne peut se permettre d’appliquer cette idée sur tous ses téléphones, car cela représente des coûts de production trop importants.
Dans tous les cas, cette stratégie semble payer, puisque de 2023 à 2024, Realme a quadruplé ses ventes en France. Malheureusement, la marque ne nous a pas donné ses chiffres.
Une communication hors du cadre
Pour conquérir les jeunes, Realme mise sur une stratégie qui rappelle celle d’Honor à ses débuts, au milieu des années 2010 : faire campagne presque exclusivement sur les réseaux sociaux. Ainsi, il n’y a pas de marketing pur, avec des affiches ou des spots de publicités, mais des posts réguliers sur TikTok ou Facebook, des concours, de l’engagement… Cela coûte moins cher mais permet de rogner sur le prix final des produits.
Mais cette communication a ses limites : « L’Europe est difficile à pénétrer avec un marché opérateur qui a repris la main, il représente entre 50 % et 60 % du marché ». Realme ne collabore pour le moment avec aucun opérateur français (stratégie qui avait permis à certaines marques, comme Nothing, de décoller), mais cela reste un objectif, nous assure-t-on. Dans l’hexagone, c’est tout simplement le meilleur moyen d’obtenir de la visibilité. En revanche, Realme travaille déjà avec des distributeurs, comme la Fnac ou Boulanger, pour bénéficier d’une présence physique en magasin. Se faisant, les consommateurs voient la marque et pour certains, apprennent même son existence.
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Realme était parti de France en 2022, avant de revenir en 2024 avec une nouvelle équipe. Julien Lidoine nous explique que la marque est désormais bien partie pour rester, et qu’elle oscille actuellement entre la septième et cinquième place des plus gros vendeurs en France.
Une marque indépendante au sein d’un conglomérat plus large
Comme nous l’expliquions dans la première partie, Realme est née en tant que sous-marque d’Oppo, avant de prendre son indépendance en 2018, tout en restant sous la houlette de BBK Electronics. BBK n’existe plus depuis 2023, remplacée par une corporation avec OpPlus en son centre (Oppo et Oneplus) ainsi que des marques satellites, comme Vivo ou Realme. Pourtant, Realme est bien indépendante. Alors comment expliquer que le GT8 Pro soit si proche du OnePlus 15 et du Oppo Find x9 Pro, avec qui il partage le même châssis et les mêmes specs ?
« Cela s’explique car il y a une mutualisation sur la production et sur la partie achat de composants, ce qui est la clé. Mais pour le reste, stratégie produit, design, IA, tout est complétement indépendant »
Realme ne compte pas bousculer sa stratégie globale à court et moyen terme. L’objectif affiché ne changera pas : faire de bons smartphones qui plaisent aux jeunes tout en rognant au maximum sur les coûts. C’est pourquoi le constructeur n’a, par exemple, pas l’intention de se lancer dans le marché des pliables, synonyme d’échec commercial garanti. En tout cas, les produits estampillés Realme sont de plus en plus convaincants au fil des années, mais la marque doit maintenant faire face à son défi le plus grand : contrer son défaut de notoriété.
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