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P. de Leusse (Orange Bank) : « irritant de voir une banque prélever des frais pour des raisons que l’on ne comprend pas »

Le directeur général d’Orange Bank nous livre sa vision du marché bancaire et revient sur l’actualité récente de la banque mobile.

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Paul de Leusse
Paul de Leusse © Orange Bank / G. Lechat
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Lancée en 2017, Orange Bank recense aujourd’hui plus de 500 000 clients à son actif. La banque mobile capitalise sur un modèle hybride qui associe un réseau de distribution physique avec une offre bancaire dématérialisée. Cette organisation unique le distingue des banques de réseau, banques en ligne et autres néo-banques qui se livrent un combat sans merci pour gagner des parts de marché.

Pour mieux comprendre la stratégie de la banque de l’opérateur, nous avons interviewé Paul de Leusse, son directeur général. C’était l’occasion de revenir sur l’offre actuelle de la banque, sur ses projets futurs et sur l’évolution du marché au global.

Presse-citron : Comment se positionne Orange Bank sur un marché bancaire déjà très encombré ? Quels sont les avantages sur lesquels vous capitalisez pour vous différencier ?

Paul de Leusse : Orange Bank est une banque mobile avec 2 spécificités qui la rendent unique. La première est que notre distribution s’appuie très largement un réseau de boutiques physiques, en plus du canal digital. Le réseau d’agences Orange s’occupe de promouvoir le compte Orange Bank et le financement de terminal mobile, tandis que le réseau d’agences Groupama (le deuxième actionnaire d’Orange Bank, ndlr) vend du crédit à la consommation Orange Bank.

Les clients que l’on vise sur le réseau physique sont différents des clients issus du canal digital. Avec notre réseau de boutiques, on accède donc à des gens qui ne seraient pas spontanément allés vers la banque mobile. Ce sont deux sources d’acquisition très différentes et cela permet de démocratiser la banque mobile.

La deuxième spécificité d’Orange Bank par rapport à beaucoup de néo-banques, c’est que nous sommes une « banque » et pas un simple compte de paiement. Une grande partie des néo-banques a fait le choix de se cantonner à ce produit et elles s’écartent ainsi du crédit, du découvert ou du débit différé. On a fait le choix d’être une banque complète et on a donc aussi une clientèle plus active : 2/3 de nos clients réalisent au moins une opération par semaine, alors que les néo-banques se situent plutôt autour des 30 à 40%. Elles vont chercher des volumes pendant nous travaillons sur la valeur du client.

Orange Bank

© Orange Bank

Presse-citron : Comment a été pensée l’offre Orange Bank à l’origine ? Comment allez-vous la faire évoluer ?

P. de Leusse : Notre vecteur d’entrée sur le marché, c’est la banque du quotidien. Nous avons voulu dans un premier temps nous concentrer sur des produits qui soient utiles dans le quotidien des français. C’est pour cette raison que nous avons beaucoup investi sur le paiement – et sur le paiement mobile. Nous avons également introduit un crédit à la consommation, qui permet de financer ses achats au quotidien.

Aujourd’hui, nous sommes en train d’attaquer un troisième univers – celui de l’assurance. Orange Bank est en train d’intégrer le métier d’assurance de téléphone mobile, un métier que faisait historiquement Orange en tant qu’opérateur et qui est aussi un produit du quotidien.

Petit à petit, nous avons l’intention d’élargir encore la gamme en répondant aux besoins spécifiques de notre audience – qui est par ailleurs très représentative de la population française. Pour la fin d’année, nous allons sortir un nouveau produit très innovant pour la famille : il sera à la banque ce que les Packs Open sont à la téléphonie (combinaisons Livebox + forfaits mobiles, ndlr).

Nous allons sortir un nouveau produit très innovant pour la famille : il sera à la banque ce que les Packs Open sont à la téléphonie

Concernant une éventuelle offre bancaire pour les professionnels, cela nous intéresse et nous regardons assez activement les opportunités – que ce soit de façon organique ou par acquisition.

Presse-citron : Les banques peuvent-elles se passer de présence physique ?

Paul de Leusse : Je pense que le besoin de conseils et l’accès à des personnes expertes sur les produits bancaires seront toujours présents – qu’ils se fassent à distance ou en physique. Je pense également que le réseau d’agences tel qu’il existe aujourd’hui n’a plus beaucoup de sens pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les banques traditionnelles sont prisonnières d’un modèle d’agence avec un conseiller généraliste – qui n’en sait pas toujours plus que ses clients sur certains produits. Elles devraient sortir de ce cadre pour offrir un service plus adapté aux clients.

Un autre problème que rencontrent les banques traditionnelles se situe directement au niveau de leur organisation. Les banques ont conçu les canaux à distance à côté du canal physique sans aucune imbrication et dans le but de faire des économies. Or, vous avez plein d’industries qui permettent de commencer en agence et finir sur internet – ou inversement. Dans la banque, ces canaux ne sont pas bien intégrés et cela au détriment du service du client.

Presse-citron : Le client est-il prêt à s’affranchir d’une présence physique pour sa banque ?

P. de Leusse : Chaque année, nous réalisons notre enquête After Banking qui étudie le rapport des gens vis-à-vis de leur banque. Ce qu’on voit, c’est qu’il y a une réelle désaffection de l’agence. Oui, certains clients sont prêts à ne plus y aller – mais ce n’est pas le cas de tous. Ceux qui continueront de se rendre en agence iront chercher des conseils plus pointus, et ils iront probablement moins souvent.

Le confinement a permis de se rendre compte qu’on pouvait se passer du canal « agence » en grande majorité. Si le modèle avec réseau d’agences perdure – et je pense qu’il perdurera – je pense qu’il faut qu’il soit différent et qu’il se réinvente. Il devra permettre d’entrer en contact avec des experts.

Le confinement a permis de se rendre compte qu’on pouvait se passer du canal agence

Presse-citron : Pourquoi les gens se tournent vers des banques mobiles ?

P. de Leusse : Si la banque mobile connait un tel engouement, c’est pour 2 raisons. Tout d’abord, il y a le prix : les banques mobiles sont nettement moins chères que les banques traditionnelles. Par ailleurs, dans une banque mobile, vous avez l’impression de payer pour quelque chose qui vous est vraiment utile : vous payez pour un produit à valeur ajoutée ou pour un acte qui justifie de payer.

Les banques traditionnelles ont manqué ça, elles ne sont pas assez transparentes sur la tarification. C’est extrêmement irritant de voir que la banque prélève des frais pour des raisons que l’on ne comprend pas. Même en prélevant des petites sommes par-ci par-là, la frustration monte. Dans les néo-banques, les services sont parfois gratuits et parfois payants – mais ils sont toujours justifiés.

L’autre raison, c’est que l’expérience client est très supérieure dans les néo-banques à celles dans une banque traditionnelle. Les néo-banques ont conçu des applications avec l’aide de spécialistes de l’expérience client – et non pas avec des banquiers. Les banques de réseau n’ont pas assez investi dans leur canal mobile, et elles ont perdu beaucoup de crédibilité.

C’est justement l’une des conclusions de notre étude After Banking : la part de sondés se disant « très satisfaits » par leur banque traditionnelle n’est que de 22%, contre 33% pour les clients d’une banque mobile. Nous avons réussi à concevoir un service qui est de qualité supérieure à celui d’une banque traditionnelle.

Dans les néo-banques, les services sont parfois gratuits et parfois payants – mais ils sont toujours justifiés

Presse-citron : Les français sont-ils prêts à établir leur compte principal dans une néo-banque ?

P. de Leusse : Pendant longtemps, les néo-banques ont été considérées comme le « second compte pour faire des économies ». Mais cette vision est en train d’évoluer et les chiffres parlent d’eux-mêmes.

En France, on observe une baisse de la multi-bancarisation ces dernières années. Entre 2018 et 2019, le nombre de français qui détenaient plusieurs comptes a baissé de 4 points, passant de 38 à 34%. En parallèle, 65% des français qui sont intéressés par les néo-banques sont prêts à en faire leur banque principale.

Je crois que c’est une tendance consommation globale qui va bien au-delà de l’univers de la banque. Les gens se détournent de la surconsommation pour se concentrer sur les services qui leurs sont vraiment utiles.

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Presse-citron : Le modèle des néo-banques a été mis à mal par la crise sanitaire. Comment avez-vous géré cette période, et quels seront les clés du succès à long terme pour ces dernières ?

P. de Leusse : Une chose est sûre, la crise sanitaire et économique va forcer les néo-banques à revoir leur stratégie. Leur modèle économique, qui est dans une majorité des cas basé sur les commissions d’interchange, a été sévèrement impacté. Leur défi sera de réussir à transformer le client gratuit en client payant, ce qui est loin d’être acquis.

Je pense que c’est bien que les clients paient dès le début pour un produit qui a de la valeur. Chez Orange Bank, un client sur deux paie quelque chose à l’ouverture du compte via la carte premium, le crédit à la consommation ou via le financement de terminal mobile.

Ensuite, il y a un besoin de réassurance qui est essentiel dans le contexte actuel. Dans l’étude que nous avons réalisé post-confinement, l’argument numéro 1 des français dans le choix d’une banque est la solidité financière de cette dernière. Ce sont 49% d’entre eux qui ont placé ce critère en haut de leur liste, en hausse de 5 points par rapport à notre sondage réalisé en 2019. Par ailleurs, la réputation de la banque est le second critère avancé, et il est en hausse de 3 points (à 43%).

Enfin, les néo-banques devront être irréprochables sur la conformité. Les régulateurs nous regardent de près et ils sont extrêmement sensibles sur la lutte contre le blanchiment. Malheureusement, certaines néo-banques ont une telle pression de leurs investisseurs qu’elles ont tendance à baisser la garde sur la qualité de leurs clients et sur les KYC (Know Your Customer, ndlr). Il y a eu des rappels à l’ordre assez vigoureux, et les régulateurs peuvent facilement imposer de lourdes amendes sur ce point.

Presse-citron : Toutes les néo-banques vont-elles survivre ?

P. de Leusse : Il est évident que les plus petites néo-banques vont souffrir – on en voit d’ailleurs certaines qui sont déjà en vente. Les plus grandes vont s’en sortir, mais la question de se faire racheter se posera un jour ou l’autre. Dans le contexte actuel, il est évident qu’il y a trop de néo-banques et qu’une consolidation du marché se fera tôt ou tard.

Les valorisations observées ces dernières années ont été délirantes pour le secteur : certaines néo-banques valorisaient leur client à 1 000$ alors que dans les faits, ils ne leur rapportaient que 10 à 20$. Il faut donc un peu refroidir le moteur – en sachant que l’arrivée de ces néo-banques reste très sain pour le secteur. Il réveille une industrie qui était un peu endormie.

Presse-citron : Google, Apple, Facebook, Amazon – les GAFA peuvent-ils réellement jouer un rôle dans la banque en France ? 

P. de Leusse : Aujourd’hui, les GAFA regardent beaucoup ce qui se passe, mais ils restent encore assez méfiants. Amazon a fait de petites incursions, Google et Apple également, et Facebook a voulu se lancer avec son projet Libra. Aux États-Unis, le marché est plus séduisant puisque les commissions d’interchange sont très rentables, de l’ordre de 3 à 4 fois supérieurs à celles en France. En Europe, le terrain est beaucoup moins propice et c’est pourquoi aucun ne s’y est encore lancé.

Toujours dans notre sondage After Banking, nous avons demandé aux français en quels acteurs non-bancaires ils avaient confiance pour ouvrir un compte bancaire. En première position, les opérateurs télécoms et la grande distribution ont obtenu 20% des faveurs. Les GAFA ne sont pas loin derrière puisque 16% des sondés s’y sont montrés favorables. Il y aurait donc une place pour eux – mais le marché est compliqué. Ces acteurs n’aime pas le monde régulé, et privilégient une stratégie globale – ce qui est tout l’inverse de la banque. Personnellement, je sens un appétit moyen de leur part, mais ils ont beaucoup de moyens et ils feront probablement des incursions sur certaines parties de la chaine de valeur.

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3 Commentaires

3 Commentaires

  1. Laurence

    24 juin 2020 at 9 h 06 min

    Je crois rêver.. Irritant de voir une banque prendre des frais non compréhensibles… 601 € de frais en 4 mois pour un prêt de 45€ et 85€.. Avec un fonctionnement uncomprensible.. Je pensais payer mes mensualités pendant 4 mois alors que je ne payais sud des frais… 120€ de frais pour 120€ de mensualité. Et jamais personne pour répondre à nos questions.. J ai envoyer lettre pour porter réclamation.. Jamais vu ça dans aucunes banques…

  2. Francis Strub

    24 juin 2020 at 14 h 09 min

    J’au un compte chez Orange bank
    Un bémol, le plafond de la carte, certains paiements essence, place de parking prennent un montant forfaitaire. Assez pénalisant

  3. Kx

    24 juin 2020 at 21 h 46 min

    Bonjour,

    Les articles sponsorisés ne sont pas sensés comporter un préambule en informant le lecteur ?

    Cordialement

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