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Apple et l’Europe forcent Facebook à revoir son système publicitaire

Alors que Google se prépare à la fin des cookies tiers, Meta devrait faire une refonte de son système publicitaire.

Décidément, l’année 2022 de Meta commence mal. Il y a quelques jours, la société a présenté ses résultats trimestriels. Et pour la première fois de son histoire, le réseau social a perdu des utilisateurs.

En effet, le nombre d’utilisateurs actifs par jour est passé de 1,93 milliard, il y a trois mois, à 1,929 milliard. Cela ne s’est jamais produit et par ailleurs, la baisse a affolé les investisseurs. Comme nous l’évoquions dans un précédent article, la valeur de Meta a baissé de 200 milliards de dollars, soit 20 %.

Mais ce n’est pas la seule mauvaise nouvelle. En effet, les changements apportés par Apple sur sa plateforme iOS affectent de plus en plus les revenus de Meta.

Pour rappel, sur iOS 14, la firme de Cupertino a lancé une nouvelle fonctionnalité appelée ATT ou App Tracking Transparency. En substance, depuis la mise en place de celle-ci, les développeurs d’apps, comme Facebook, doivent demander le consentement de l’utilisateur avant d’accéder à un identifiant appelé IDFA ou identifiant pour les publicités, qui sert à pister l’utilisateur entre plusieurs apps et sites web.

« App Tracking Transparency vous permet d’autoriser une app à suivre votre activité sur les apps et les sites web d’autres entreprises à des fins publicitaires ou de partage avec des courtiers de données », lit-on dans une page support d’Apple.

En substance, depuis la mise en place de cette fonctionnalité d’iOS, Meta a moins de données à exploiter pour rendre ses publicités pertinentes sur ses réseaux sociaux. Et rien qu’en 2022, cela va faire perdre des milliards de dollars au groupe.

« Nous pensons que l’impact global d’iOS est un vent contraire sur notre activité en 2022 », explique le CFO de Meta, Dave Wehner. « C’est de l’ordre de 10 milliards de dollars, donc c’est un vent contraire assez important pour notre entreprise. »

Objectif de Meta : continuer à gagner beaucoup d’argent en exploitant moins de données

Contrairement à ce qu’on avait cru comprendre, donc, la mise à jour d’iOS aura un impact important sur les revenus de Meta. Et d’ailleurs, afin de réduire cet impact, le groupe prévoirait une refonte du système publicitaire.

D’après Patrick McGee, correspondant du Financial Times, cela aurait été annoncé par Mark Zuckerberg lors de la présentation des résultats de Meta.

« Avec les changements iOS d’Apple et la nouvelle réglementation en Europe, il y a une tendance claire où moins de données sont disponibles pour diffuser des publicités personnalisées… Nous reconstruisons donc une grande partie de notre infrastructure publicitaire afin de pouvoir continuer à nous développer et à diffuser des publicités personnalisées de haute qualité », aurait déclaré le patron de Meta.

Malheureusement, on n’a pas plus de détails. Mais en tout cas, il semble clair que Meta devra apprendre à travailler en utilisant moins de données pour le ciblage de ses publicités.

Pour rappel, en Europe, le Parlement Européen a récemment approuvé la loi sur les services numériques. Celle-ci inclut de nouvelles règles concernant le ciblage publicitaire.

Notons par ailleurs que de son côté, Google est aussi en train de développer un nouveau système publicitaire qui devra lui permettre (et aux autres sites web) de continuer à afficher des publicités personnalisées, mais sans utiliser les cookies tiers. Après le flop d’une technologie appelée FLoC, Google a récemment présenté une nouvelle proposition appelée Topics API.  

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Par : Facebook, Inc.
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