Dans l’un des magasins de la chaîne situé à Greenwich (Shop & Go), Aldi a entamé un nouveau test. Pour y entrer, il faut d’abord verser une avance de 10 livres, soit 11,73 euros. Si vous consommez, le montant est déduit de vos achats. Si vous repartez les mains vides, il est remboursé. À condition d’avoir un smartphone, une application installée, un compte relié, et un minimum de confiance dans le système.
L’objectif ; sur le papier ; est d’automatiser entièrement le parcours client. Dans ce magasin, il n’y a plus de caisses ni de personnel en sortie, seulement un système de caméras et de capteurs qui détectent les articles choisis et déclenchent le paiement via une application mobile, dans le même esprit que celui de Chicago. Dans les faits, on peut considérer ce dépôt d’argent à l’entrée comme un seuil, qui vient rappeler que pour accéder à un magasin, il ne suffit plus d’avoir besoin de nourriture. Il faut déjà prouver qu’on a les moyens de la payer.
Le supermarché à péage
Un supermarché est censé être un espace ouvert à tous, accessible sans conditions : on y vient parfois pour jeter un coup d’œil, comparer et parfois repartir sans rien. Le nouveau modèle testé par Aldi est un frein total à cette liberté. Désormais, il faut payer avant même de penser à acheter. Dix livres d’avance pour franchir la porte, un péage symbolique et technologique.
Ce n’est plus l’acte d’achat qui engage, c’est l’intention supposée d’acheter. Le simple fait de vouloir explorer le magasin devient un comportement monétisé. En clair : vous ne passez plus la porte parce que vous avez besoin de quelque chose, vous la passez parce que vous avez déjà accepté d’être scanné, fiché, débité – parce que vous êtes prêt à devenir un client, même si vous n’avez encore rien pris.
Un inversement d’un principe fondamental du commerce de détail : on ne vous accueille plus. Enfin, on vous accueille, sous réserve d’être conditionné à l’entrée.
Serait-ce faire un procès d’intention que dire qu’Aldi cache derrière l’argument de la modernité une tentative d’exclure certains clients ? Un filtre qui ne dit pas son nom, excluant celles et ceux qui ne rentrent pas dans le moule du consommateur connecté ?
Les personnes non bancarisées, les seniors peu à l’aise avec les apps, celles qui ne disposent pas de smartphone ou refusent d’être fichés par une chaîne de supermarché low-cost. Toutes sont donc mises à l’écart ; en prétendant simplifier, on efface et on vend un progrès qui ne profite qu’à certains.
Aldi, ou la grande distribution sans visage
Ce que fait Aldi ici, c’est pousser presque jusqu’à l’absurde une logique déjà bien installée : celle d’une grande distribution qui veut devenir sans effort, sans contact et sans humain. Voilà des années que nous sommes habitués aux caisses automatiques, au paiement sans contact, aux applications de fidélité qui nous appellent par notre prénom. Autant de dispositifs présentés comme des avancées technologiques ; elles le sont, certes, mais qui, mises bout à bout, finissent par invisibiliser clients et professionnels
Oui, nous allons plus vite quand nous faisons nos courses, mais cela ne veut pas dire qu’on va forcément mieux en les faisant. Normaliser l’automatisation totale par la dépossession du lien entre le client et le commerçant : la grande distribution a déjà bien planché pour atteindre cet objectif. Aldi pousse juste le cran plus loin.
En Asie (notamment au Japon et en Corée du Sud), c’est un modèle parfaitement accepté. Deux sociétés où la norme sociale incite les individus à ne pas gêner l’autre : le self-service high-tech est donc inscrit dans la culture. Transposer un modèle tel quel en Europe, revient à plaquer une logique technicienne sur un tissu social qui ne fonctionne pas de la même manière. Ce qui est accepté là-bas ne l’est pas forcément ici. « Vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà », écrivait Pascal dans ses Mémoires.
Pour l’instant, ce n’est qu’un test, mais avouons qu’il est très difficile d’imaginer un tel dispositif s’imposer en France sans provoquer un tollé. Le commerce, par chez nous, n’est pas encore réduit à une simple opération logistique : le geste d’achat est aussi un ensemble d’interactions sociales. Si l’idée d’Aldi franchit un jour la Manche, elle risquerait fort de se heurter à un mur de résistance sociale, bien franco-français. Aldi ne semble pas avoir retenu la sévère correction que s’est prise Amazon avec son « Just Walk Out by Amazon » ; laissons-faire leurs petites expérimentations.
- Aldi teste un système d’entrée payante dans l’un de ses magasins à Londres, rendant l’accès conditionnel à une avance financière.
- Ce modèle technologique exclut de fait les publics les moins connectés ou les plus fragiles économiquement.
- L’enseigne pousse à l’extrême une logique d’automatisation qui remet en cause l’accès libre et universel au commerce.
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