Avant d’acheter un produit sur Amazon, de réserver un logement sur une plateforme dédiée (Booking, Airbnb, etc.) ou de choisir un restaurant sur Google Maps, nous consultons les avis laissés par les internautes. C’est un geste on ne peut plus commun, presque un réflexe dans certains cas, que nous avons développé pour éviter toute mauvaise surprise sur le Web, terrain ultime de l’arnaque. Toutefois, selon une étude parue le 20 mai 2025 dans la revue Information Systems Research, cette habitude peut, dans certains cas, se retourner contre nous.
Des chercheurs américains ont analysé, sur cinq années d’expérimentation, la manière dont les consommateurs distinguent les vrais avis des faux. Même lorsqu’on les a prévenus que la moitié des commentaires étaient bidons, les cobayes participants à l’étude ont classé majoritairement les faux comme étant authentiques. Serions-nous donc bien moins sceptiques qu’on aimerait le penser ? Malheureusement oui, et c’est du côté de la psychologie cognitive qu’il faut aller chercher pour comprendre pourquoi notre cerveau est « câblé » ainsi.
Le cerveau humain, ce client trop confiant
Ce phénomène, découvert dans les années 1970, porte un nom : l’effet de vérité illusoire. C’est une tendance cognitive qui nous pousse à croire spontanément tout ce que nous lisons, sauf si nous avons la preuve explicite que c’est faux.
Dans l’étude dont il est question dans cet article, les participants ont été confrontés à 20 avis différents, portant sur des restaurants. Sur ces 20 avis, les chercheurs les avaient prévenus que 10 étaient fictifs, mais en moyenne, ils ont considéré que 11,38 de ceux-ci étaient réels. Même alertés en amont, avec toutes les cartes en main, leur esprit critique a flanché.
Par la même occasion, les chercheurs ont mis en lumière un paradoxe assez intéressants. Dans les faits, les fausses critiques négatives sont plus fréquentes que les fausses positives ; pourtant, les consommateurs ont tendance à leur accorder plus de crédit, comme si un avis négatif paraissait, par nature, plus sincère.
Un commentaire cinglant est souvent perçu comme plus « brut », donc moins suspect ; alors même qu’il a plus de chance d’avoir été manipulé. C’est d’ailleurs une erreur de jugement que le marketing n’hésite pas à exploiter : les marques savent pertinemment qu’un avis virulent inspire plus confiance qu’un commentaire enthousiaste, perçu comme biaisé ou intéressé. Certaines entreprises préfèrent même conserver des avis moyens ou négatifs visibles, car cela rend les positifs plus convaincants.
Les chercheurs à l’origine de l’étude proposent d’ailleurs plusieurs pistes pour mieux armer les consommateurs : séparer clairement les avis positifs et négatifs, étiqueter les contenus douteux, ou mieux encadrer la présentation des notes. En tout cas, gardons en tête que tant que nous continuerons à croire que notre seule intuition suffirait à démêler le vrai du faux, nous resterons vulnérables à la manipulation ou à la désinformation. Moralité de l’histoire : ne croyez pas tout ce que vous lisez, mais ne croyez pas non plus tout ce que vous pensez ne pas croire (vous suivez toujours ?).
- Même prévenus, la majorité des personnes ne repèrent pas les faux avis en ligne.
- Les critiques négatives inspirent davantage confiance, alors qu’elles sont souvent truquées.
- Notre cerveau est programmé pour croire spontanément, ce que le marketing exploite habilement.
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