- Elon Musk avait promis de réaliser le plein potentiel de Twitter après son rachat
- Au final, la valeur du réseau social a fondu comme neige au soleil, l’abonnement Twitter Blue connaît un succès mitigé et la désinformation semble plutôt se développer
- Et les plus grands défis de Twitter sont encore devant lui
Au fait, tout va bien, Twitter ? Alors que le réseau social vient d’annoncer une limitation du scroll (nous y revenons plus bas), on vous propose notre réflexion sur la direction qu’est en train de prendre le réseau social.
Depuis le rachat (quelque peu rocambolesque) par Elon Musk – qui a pourtant bien tenté de se débarrasser en cours de route d’une véritable patate brûlante à 54,20 dollars l’action – les nouvelles consternantes s’enchaînent pour la firme à l’oiseau bleu.
Pratiquement au lendemain du rachat, Elon Musk donnait le ton de ce qui marque depuis la stratégie du réseau social : toujours plus de décisions radicales et imprévisibles, quand il n’y a pas de quoi les trouver difficiles à justifier… mais toujours agrémentés de la célèbre sauce Elon à la Mèmes parfumée au cynisme. Mmmh… un vrai régal !
Sous Elon Musk, Twitter ne fait que pincer sans faire rire
Sauf qu’avec le temps, les mèmes de l’entrepreneur font de moins en moins rire. Tout du moins lorsqu’on fait abstraction d’une frange d’utilisateurs qui semble de plus en plus réactionnaire et dont les rangs semblent de plus en plus nombreux sur le réseau social. Oui, il y a de quoi se demander si Twitter n’est pas déjà, à ce stade, définitivement condamné.
Il ne semble, au demeurant, ne manquer à la firme qu’un coup de grâce : un réseau social concurrent semblable sur lequel les utilisateurs déçus pourraient trouver leur “nouvelle maison”. Or il se trouve que Meta a justement Threads dans les cartons, et que Mark Zuckerberg a prouvé par le passé ses talents de redoutable matador (même si les deux ont encore tout à prouver en matière de combat en cage !).
Mais revenons-en à Twitter : tout a commencé avec un jeu de mot quelque peu douteux le jour même de l’arrivée de Elon Musk dans les locaux de l’entreprise et qui donnait déjà franchement le ton de la suite. Celui-ci est entré dans le hall avec un évier en porcelaine, et la photo de la scène était accompagnée de la mention “let that sink in” qui peut être traduite simultanément par “laissez cet évier entrer” et “donnez-vous le temps de réaliser ce qui se passe”.
Entering Twitter HQ – let that sink in! pic.twitter.com/D68z4K2wq7
— Elon Musk (@elonmusk) October 26, 2022
Très rapidement, on a compris que l’image pouvait être lue d’une troisième manière : l’évier c’est Twitter ; ce qu’il contient le personnel – et Elon Musk, celui qui est sur le point de tirer sur la chaîne reliée au bouchon. Après avoir déboursé 44 milliards de dollars pour une transaction que beaucoup ont jugée disproportionnée, il semble que l’entrepreneur a commencé à se sentir investi de tous les droits.
Licenciements massifs malgré des défis majeurs
Quitte à annoncer du jour au lendemain à 3 700 salariés, par mail, qu’ils quittaient l’entreprise. Or, parmi ces derniers, beaucoup renforçaient les rangs des équipes de modération. Un sujet sur lequel Elon Musk montre depuis longtemps une certaine ambivalence. D’un côté, l’entrepreneur assume de fait l’objectif de faire de Twitter un espace de liberté d’expression totale, en ligne avec ses idéaux libertariens.
De l’autre, comme le rapporte par exemple un article de Gizmodo, le Twitter de l’ère Elon Musk accepte 80% des demandes de censure du gouvernement. Autre problème : ses opinions sur les personnes trans et cisgenres et la communauté LGBTQA+ en général. Désormais, utiliser les termes “Cis” ou “Cisgenre” contrevient aux règles d’utilisation de la plateforme…
Repeated, targeted harassment against any account will cause the harassing accounts to receive, at minimum, temporary suspensions.
The words “cis” or “cisgender” are considered slurs on this platform.
— Elon Musk (@elonmusk) June 21, 2023
Or, ça ne manque pas : depuis cette nouvelle orientation – sans le moindre jeu de mots – Twitter devient de moins en moins un espace respectueux pour ces communautés. Et les campagnes de désinformation, et même des arnaques, comme celles usurpant l’identité même de Elon Musk pour vendre continuent de se propager sans que grand-chose de vraiment efficace ne se dresse sur leur passage.
Elon Musk sait aussi être une vraie diva
Et ce n’est pas tout : volontiers cabotin, Elon Musk, qui trouvait au départ que ses billets personnels n’avaient pas assez de “reach” (n’étaient pas vus par suffisamment d’utilisateurs) a forcé l’affichage pendant quelques jours de TOUS ses tweets dans la section Pour Moi – y compris chez les personnes qui ne le comptent pas parmi ses followers. La seule parade pour faire cesser cette mascarade, c’était de bloquer le compte @elonmusk.
On l’a vu aussi changer le logo de Twitter par un logo Dogecoin pendant quelques jours, sans explication. Alors que les annonceurs commençaient à fuir, il lui fallait trouver de nouvelles sources d’argent. Des entreprises comme Coca-Cola, Jeep, Merck ou encore Unilever ont rapidement coupé leur budget Twitter, et le mouvement semble d’ailleurs continuer avec plus de 50% des 1 000 plus gros annonceurs qui se sont envolés du nid.
Elon Musk a alors lancé Twitter Blue, un abonnement qui apporte essentiellement un badge de certification (autrefois gratuit). Raison pour laquelle de nombreuses célébrités fuient – et qui connaît dans l’ensemble un succès très mitigé. D’autant que beaucoup de marques ne sont plus certifiées et que dans l’ensemble cela habitue le gros des utilisateurs à ce que la présence ou non du badge de certification ne soit plus une garantie de fiabilité.
Inquiétudes sur le modèle économique
Twitter a ensuite “cassé” sans trop de concertation l’API sur laquelle reposent de nombreux services tiers, coupant forcément temporairement la plateforme d’une partie de son affluence. Elon Musk avait bien prévenu qu’il tenterait beaucoup de “choses stupides” pour “délivrer le plein potentiel de Twitter”. Cet enchaînement de mauvaises décisions a pourtant de quoi surprendre.
The reason I set a “View Limit” is because we are all Twitter addicts and need to go outside.
I’m doing a good deed for the world here.
Also, that’s another view you just used.
— Elon Musk (Parody) (@ElonMuskAOC) July 1, 2023
D’autant que cela ne semble pas terminé du tout. Ce week-end, on a appris que Twitter allait limiter, accrochez-vous bien, le nombre de posts que les utilisateurs peuvent voir chaque jour. Avec les limites suivantes : jusqu’à 10 000 posts pour les utilisateurs Twitter Blue, 1 000 tweets pour les comptes déjà créés, et seulement 500 tweets consultables pour les comptes créés à partir d’aujourd’hui.
Elon Musk cite pour se justifier “des niveaux extrêmes de data scraping” (aspiration sauvage automatisée de données, NDLR) et “une manipulation du système”. Apparemment, l’entrepreneur aurait mal négocié des contrats avec le prestataire Google Cloud selon des sources proches du dossier.
Une fois la limite atteinte, ce qui peut arriver finalement assez vite pour l’immense majorité des utilisateurs qui ne sont pas des “bleus de Twitter”, le réseau social devient inutilisable pour le restant de la journée. Et ce, aussi bien sur le smartphone que sur la tablette ou sur l’ordinateur.
Autant dire que pour de nombreux utilisateurs, il s’agit vraiment là d’une invitation appuyée à s’habituer à scroller chez la concurrence, que ce soit sur TikTok, Instagram ou YouTube… Alors oui, il y a quelque chose d’assez peu satisfaisant à assister à ce qu’est en train de devenir la plateforme Twitter sous Elon Musk.
Surtout quand on voit, comparativement, les succès inédits de l’entrepreneur dans le New Space et l’automobile électrique. Pourquoi ces succès d’un côté, et cette stratégie illisible et quelque peu effrayante de l’autre ? Elon Musk est-il en bonne voie de “nullifier” les 44 milliards de dollars qu’il a misés pour racheter Twitter ?
Elon Musk peut-il mieux faire ?
De son côté, le fondateur du réseau social Jack Dorsey se garde de toute critique, même si cela devient de moins en moins tenable. Dans deux billets publiés dimanche après l’instauration de la limite de scrolling, il rappelle que “diriger Twitter est difficile” et qu’il “ne souhaite ce stress à personne” – tout en “étant confiant dans le fait que l’équipe fait de son mieux avec les contraintes dont elle fait l’objet”.
Et d’exhorter les nombreux followers qui cherchent en lui une personne pour partager sa frustration à “rester calmes” (“Steady lads.” dans le tweet d’origine).
Il faut noter que même s’il y était plutôt personnellement favorable, Jack Dorsey n’était déjà plus, depuis un certain temps, à la tête de Twitter lorsque le rachat a eu lieu. Il n’a donc pas vraiment de responsabilité dans le changement de direction – lui-même justifié par une situation qui traînait.
Avant l’arrivée de Elon Musk, Twitter n’allait en effet, il faut le rappeler, déjà pas très bien, et trois grands défis se sont immédiatement imposés à lui : un défi technique lié au départ forcé de nombreux personnels en charge de la modération. Mais aussi la menace du régulateur, notamment en Europe où le réseau social a des obligations strictes en matière de modération dans le cadre du DSA.
In Europe, the bird will fly by our 🇪🇺 rules.#DSA https://t.co/95W3qzYsal
— Thierry Breton (@ThierryBreton) October 28, 2022
Et enfin, celui de rendre la plateforme enfin rentable – ce que le réseau social tente de faire bon gré mal gré avec les abonnements Blue (il avait assuré pouvoir doubler le chiffre d’affaires d’avant le rachat, ce qui semble pour l’heure hors d’atteinte).
Twitter est-il forcément condamné sous la direction de Elon Musk ? Évidemment, impossible de l’affirmer avec certitude, on préfère vous laisser juge. Mais d’autres grandes marques du net comme MySpace ont connu leur heure de gloire avant de sombrer aux oubliettes. Rien n’est donc inscrit dans le marbre et tout est une histoire de cap et de (bonnes ou mauvaises) décisions…
Il est à l’évidence difficile de rapporter pour l’instant de vrai succès dans les trois points que nous venons d’évoquer, et on est impatient d’apprendre enfin une vraie bonne nouvelle en provenance du réseau social. Or, mis à part l’arrivée d’une nouvelle CEO qui “remplace” depuis peu Elon Musk dans les opérations quotidiennes, on attend encore.
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Beau topo, bon résumé de l’historique des affres d’une entreprise manifestement en plein désarroi.
On peut se perdre en explications, c’est le cas des initiés et à fortiori des novices.
Certes ainsi que le rappelle l’article, Twitter n’était pas en santé florissante quand elle fut rachetée par Elon Musk, mais on aurait pu s’attendre à ce que ce dernier, vu sa compétence, la relève, ou du moins la maintienne. Il aura au contraire aggravé son état.
Le jeu d’échecs, la guerre, le business savent qu’il est des situations où il s’agit d’opérer une marche arrière radicale avant d’entériner un retour au front. Se souvenir du cas Perrier par exemple. Avancer coûte que coûte peut être le danger qui guette l’entrepreneur qui considère que toute remise en question, pause, marche arrière est signe de faiblesse; c’est là une position narcissique ou l’égo peut friser la mégalomanie. Peut-être que faire de quelque affaire une affaire personnelle — quand on est aux commandes d’une entreprise d’affaires comme de politique comme de guerre — est une approche excessivement risquée, mais possiblement magnifiquement efficace … pour peu que la hardiesse se mâte d’une sagesse qui lui soit proportionnelle : le quiite ou double est acceptable quand on ne joue que sa vie, moins quand celle des autres est en jeu. Faire abstraction de prudence est souvent le leitmotiv des entrepreneurs de génie lesquels néanmoins ont pour coutume de calculer le risque. Il peut leur arriver d’avoir mal calculé et alors tout s”écroule. A chacun sa vision. N’en reste pas moins que qui veut aller loin ménage sa monture … et qui veut aller vite, bien moins. Les vrais gagnants, au présent et dans la durée, sont peut-être ceux qui trouvent l’adéquation juste, la martingale : pour eux, chapeau bas.
Qui est Elon Musk, quelle est sa psychologie profonde ? Le sait-il lui-même ?
C’était effectivement bien mieux quand Twitter était infiltré ouvertement par la CIA, le FBI et pratiquait la censure concernant le fils Biden et les vaccins !