Webmarketing : quelles compétences pour un Full Stack Marketeur ?

Dans cet article je vais vous présenter le rôle de « Full Stack Marketer », quelles sont les compétences et connaissances à acquérir, et les ressources pour y parvenir.

Article rédigé par Maxime Salomon. Suivant de près l’actu des nouvelles technologies, des startups et du Marketing, Maxime est étudiant en master Marketing High Tech à TEMA. Fondateur de Jobsy et Ambassadeur de BlendConférence, vous pouvez le retrouvez sur Twitter où il partage sa veille.

Lorsque vous demandez à une startup quels sont les profils recherchés actuellement, les mêmes réponses reviennent : des développeurs ou des designers.

Pour une raison quelconque, le marketing semble relégué à un second plan dans le monde des startups. Rares sont d’ailleurs les startups qui vont recruter un marketeur à leurs débuts et beaucoup sont celles qui vont attendre une levée de fond pour effectuer ce recrutement.

Et pourtant, comme le dit l’investisseur Dave McClure (500startups) dans une série de tweets : « La compétence qui devrait être la plus demandée et la plus rare n’est ni le développement, ni le design mais plutôt le webmarketing ».

« Les compétences en marketing dont je parle ne sont pas les compétences traditionnelles – celles dont je parle sont fortement liées au développement produit et à l’ergonomie. »

Full Stack Marketer

Il y a quelques années, Randy Schmidt a inventé le terme de « Full Stack Developer » pour décrire un développeur qui peut aussi bien travailler sur l’architecture que sur le backend en passant par l’expérience utilisateur ou le frontend.

Ce profil n’a fait qu’exploser ces dernières années et est aujourd’hui la plupart du temps nécessaire pour une startup qui se lance. Ayant des ressources limitées, une startup ne peut se permettre de recruter plusieurs développeurs spécialisés dans un domaine.

Il en est de même pour le marketing.

Les formations en marketing sont aujourd’hui faites pour que vous soyez spécialisé dans un domaine. Une startup a, au contraire, besoin d’un « Full Stack Marketer ».

Un « Full Stack Marketer » est un marketeur qui se doit de connaître presque tous les aspects du marketing. Il ne doit pas être un expert dans tous les domaines, mais doit connaître et avoir été exposé aux maximums d’aspects du marketing afin de savoir comment être le plus efficace et comment faire pour que la startup pour laquelle il travaille croisse au plus vite.

« Un Full Stack Marketer a à la fois une vision business du produit (monétisation & communication), la capacité de le créer ou d’aider à sa création et d’en mesurer la qualité afin d’accroître progressivement les taux d’acquisition, de conversion et de rétention. » – Adrien Montcoudiol, Marketing & Product Manager chez NextUser.

L’importance d’avoir de multiples compétences est primordiale pour pouvoir être capable de gérer tous les aspects du marketing.

Marcelo Calbucci (Co-fondateur et CTO de EveryMove) décrit très bien dans cet article cette nécessité :

« Si vous êtes un marketer travaillant pour une startup, aujourd’hui vous serez peut être à même à réfléchir à une nouvelle campagne, demain vous devrez ouvrir Adobe Illustrator et changer le copywriting sur un flyer. Le lendemain vous chercherez peut être à contacter un rédacteur du Seattle Times et dans l’après-midi vous créerez 7 variations d’une publicité pour une campagne AdWords. Le même soir vous serez avec votre PDG à un diner avec le directeur marketing d’un grand groupe pour discuter de votre stratégie à deux ans et le lendemain matin vous devrez résumer la vision produit à l’équipe. »

10 compétences clefs et leurs outils

Cette diversité des responsabilités du Full Stack Marketer implique de pouvoir très rapidement être efficace sur un sujet. C’est pourquoi l’utilisation des outils les plus adaptés est primordiale.

Comme l’explique Clément Delangue – Full Stack Marketer pour Mention : « L’avènement des outils SaaS à destination des startups, comme MailJetKissmetrics ou Mention, permet aux startups d’utiliser tous les jours les technologies les plus efficaces, pour un coût maitrisé puisque qu’adapté aux volumes consommés ».

J’ai donc établi une liste de 10 compétences et de leurs ressources associées qui vous permettront d’acquérir les connaissances pour devenir un « Full Stack Marketer » tout en mettant en avant les startups françaises en pointe sur le sujet (Cocorico):

  • Email marketing :

Être capable de mettre en place une stratégie d’acquisition d’adresse email. Comprendre comment engager un client grâce à l’email. Être en mesure de gérer et segmenter des listes d’emails au fil du temps.

Ressources : Le blog de Mailjet, le blog de Mailchimp, les guides de Campaign Monitor ou encore leguide de CopyBlogger.

Startups: Mailjet (FR), MailchimpCampaign MonitorConvertkitAweberBounceExchange

Conférence Blend : « Emailing : fidélisation VS acquisition » par Edouard Ducray – PDG de Dreamlead Interactive

  • Lifecycle Marketing & Marketing Automation :

Le « Lifecycle Marketing » permet à un marketer de créer une action (souvent un envoi d’email) en fonction d’un comportement réalisé dans l’application ou site de l’entreprise par le client. Envoyé le bon email au bon moment peut améliorer la rétention ou la conversion d’un client et ainsi augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise.

La deuxième (Marketing Automation) permet à un marketer d’automatiser et de déclencher des interactions marketing sans intervention humaine une fois la configuration effectuée.

Couplé à un outil tel que NextUser, vous pouvez automatiser vos campagnes marketing en fonction d’action prise par le client et ainsi envoyer le bon mail, texto ou message in-app au bon moment.

Ressources : Le blog de Customer.io, le blog de Vero, le blog de Marketo

Startups : NextUser (FR), Intercom.ioCustomer.ioUserCycleMarketo

  • Analytics :

« L’objectif est de transformer les données en informations, et l’information en connaissances. » – Carly Fiorina, ancienne PDG de HP. Et ces connaissances en actions. Une bonne compréhension des analytics donne à un marketeur une compréhension plus poussée des usages et lui permet de distinguer ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas.

Ressources : le blog de Kissmetrics, la formation Google Analytics

Startups : NextUser (FR)Google AnalyticsKissmetricsMixpanelTotango

Conférence Blend : « Lean Analytics : Exploiter la donnée et le test pour améliorer sa performance digitale » par Lionel Cherpin – Directeur d’Empirik

  • SEM & Retargeting

Optimiser une campagne Adwords pour améliorer le CTR (« Click Through Rate »), créer une campagne Facebook, analyser la campagne d’un concurrent ou être capable de créer le copywriting d’une publicité sont autant de tâches qu’un Full Stack Marketer doit savoir réaliser.

Le Retargeting permet lui de cibler les visiteurs qui ont déjà visité votre site mais qui n’ont pas fini un workflow prédéfini. Il peut être intéressant par exemple d’offrir un bon de réduction (display) à un prospect qui a visité votre page d’accueil, votre page détaillant vos fonctionnalités et la page où apparaissent vos prix.

Ressources : La formation Google AdwordsSearch Engine Watch, le blog de AdRoll, le blog de Retargeter,

Startups : Google AdwordsFacebookAdRollRetargeterPerfect Audience

Conférence Blend : « Maitriser le owned, earned and paid media dans le fil d’actualité (News feed) Facebook » par Thomas Guenoux – Co-fondateur de KRDS

  • A/B testing / l’Optimisation de Landing Page:

On l’a vu avec l’Analytics, les données sont aujourd’hui très importantes dans le monde de l’entreprise. Vous pensez savoir ce qui fonctionne ? Faites le test.

En tant que marketeur, l’optimisation est maître mot. L’A/B testing et des solutions comme A/B Tastyvous permettent de savoir entre deux versions d’une landing page quelle version est la plus efficace (a le CTR (« Click Through Rate ») le plus élévé).

L’Optimisation de Landing page permet de tester précisément un titre, la couleur d’un CTA (« Call To Action ») ou encore une image.

Ressources : Le blog d’A/B Tasty, le blog de Unbounce, le blog de Visual Website Optimizer

Startups : A/B Tasty (FR), UnbounceOptimizelyVisual Website Optimizer

  • Media Monitoring, Public Relations & Community Management :

Comprendre les enjeux de sa présence en ligne et des réseaux sociaux, leurs importances dans un monde toujours plus connecté. Savoir créer une communauté et l’animer. Créer du contenu de qualité et adapté pour engager les fans ou followers. Savoir analyser les raisons d’un événement viral passé.

Clément Delangue, Full Stack Marketer pour mention explique: « Internet est aujourd’hui la vitrine de votre entreprise sur laquelle chacun de vos utilisateurs peut exprimer son opinion, bonne ou mauvaise. Rester à l’écoute et être capable de réagir rapidement et efficacement est donc devenu un facteur critique de succès pour tout type d’entreprise”.

Ressources : Kriisis (FR), My Community Manager (FR), Doz (FR)

Startups : mention (FR), Doz (FR), BufferHootsuite

  • Content Marketing & Copywriting :

Être capable de créer du contenu de qualité (article de blog, E-book, Video, Podcast, Infographie) qui va générer des leads pour votre entreprise. Savoir ce qui fait un bon contenu, savoir comment le présenter et comprendre comment vos clients consomment vos contenus. Un exemple de très belle exécution ? Dexem(FR), spécialiste du Call Tracking.

Le Copywriting. Savoir créer des titres qui résonnent avec vos clients et leur font prendre une action.

Ressources : Le blog d’InvoxÉcrire pour le web, l’académie d’HupspotContent Marketing Institute,Copy HackersCopyBlogger

Startups : Invox (FR), Doz (FR), Hubspot

Conférence Blend : « La puissance du Copywriting au service de l’UX » par Paulin Dementhon – PDG deDrivy

  • SEO (« Search Engine Optimization ») :

Savoir optimiser les pages web afin d’améliorer leurs classements dans les moteurs de recherche grâce aux mots clés. Savoir créer des back links de qualité et comprendre les stratégies SEO des concurrents et savoir les répliquer.

Ressources : Doz (FR), Moz

Startups : Doz (FR), Botify (FR), Moz

Conférences Blend :

  • Product Marketing :

Comprendre comment est construit un produit et savoir améliorer l’acquisition et la rétention client grâce à l’optimisation de l’expérience utilisateur. Savoir augmenter les usages et rapidement amener votre client au moment « WOW » !

Ressources : ProductPeople.tvStartup-Marketing

Conférence Blend : « SCRUM : Il était une fois la vie d’un Product Owner » par Romain Couturier – Fondateur de Terre d’Agile

  • Développement :

Avoir suffisamment de connaissances en développement afin d’avoir une communication efficiente avec les développeurs. Un marketeur qui sera développeur, sera, lui, plus efficace, ne dépendant pas de l’IT pour changer le copywriting d’une page HTML ou intégrer un bouton de partage dans l’application.

Ressources : TreehouseCodeSchoolOneMonthRails

Vous souhaitez en savoir plus sur ces sujets ? Blend Conférence, c’est 2 jours de conférences, ateliers et rencontres autour du web.

Du 1er & 2 Octobre, venez remixer le WEB !


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7 commentaires

  1. Françoise Dauvergne on

    Bravo pour cet article très complet et qui fait le tour des compétences marketing indispensables dans les nouvelles entreprises, mais également dans les TPE/PME, où les budgets consacrés au webmarketing sont également très maigres…
    Il est cependant une compétence à mes yeux totalement incontournable pour tout marketeur, webmarketeur, communicant et webcommunicant : il s’agit de la maîtrise de la langue française ! Ecrire parfaitement, sans faute d’orthographe, de grammaire et de syntaxe est LA base de l’e-mail marketing, du content marketing, du SEO (là il faut ajouter la richesse sémantique), du CM…
    Cette compétence manque à cette liste (elle est souvent absente dans les entreprises !) et fait également défaut à l’auteur : beaucoup trop de fautes jalonnent cet article et c’est regrettable. Je suis une femme de marketing et de communication, qui a suivi les évolutions de son métier vers le web : passionnée des innovations s’y afférant et en veille continue, je suis cependant constamment étonnée des nombreuses et grossières fautes que l’on rencontre dans les écrits d’experts de la profession et ce, sur tous supports.
    Presse-Citron est un média de grande qualité mais cet état de fait se rencontre régulièrement dans ses colonnes : que pensez-vous de la certification Voltaire pour tous les marketeurs et communicants, y compris vos rédacteurs ?
    Bonne journée et au plaisir de vous lire à ce sujet.

  2. Zut alors, je suis une Full Stack marketeuse dites donc ! 🙂 Très bon article en tout cas. Bon, maintenant si quelqu’un cherche l’un de ces oiseaux rares, cliquez sur mon nom, je suis freelance et je cherche un poste salarié fixe dans le 17, le 85 ou tout proche. A très bientôt !

  3. Difficile de tout maîtriser au niveau webmarketing et encore plus difficile pour une PME traditionnelle peu sensible à cela. J’exclus les startup qui gèrent souvent ces compétences en interne pour des raisons de coûts. Ce qu’on fait de notre coté ce sont des solutions de temps partagés pour répondre à ces besoins importants. Il reste cependant un gros travail d’évangélisation pour faire passer le message d’efficacité du webmarketing, ca reste très gadget dans la tête des dirigeants de PME en France alors qu’on peut démontrer l’efficacité

  4. Chez nous il faut ajouter d’autre qualité: pouvoir ne jamais dire non, faire le café, le linge…etc. bon j’exagère un peu mais pour plaire un startup chez nous il faut combiner entre webmastering, développement plus le webmarkting. Je me rappelle quand je travaillais chez sysnek, ils avaient recruté un chef de production avec qui nous avons passer une journée pour lui expliquer ce que nous faisions a cette époque entre SEO, SEO, traffic managing, reporting, audit…etc. Lendemain en passant près de nous, il nous a salué en disant « ça va les cliques? ».

  5. Pas facile d’être embauchable aujourd’hui : il faut savoir tout faire mais sans être trop spécialisé (sinon on vous reprochera de ne pas avoir une approche pluri-disciplinaire), avoir de l’expérience, mais ne pas être vieux, et dans le domaine du web c’est encore plus compliqué… A quand une formation complète en moins de 5 ans ?

  6. Excellent article et rappels des bonnes pratique du marketing sur la toile. Le marketeur … un mot en devenir et qui devrait être de rigueur chez les référenceurs, SEO, SEM, agence de com … pour un seul résultat : faire vendre des produits ou des services.

    Oh combien d’inscriptions bâclées voyons-nous chaque jour sur l’Annuaire Français, faites parfois par des referenceurs … Peu de vitrines produits et services sont crées encore, a croire que l’inscription dans un annuaire, même si il reçoit près d’un million de visite chaque mois, que cette inscription ne sert qu’a obtenir un lien. Combien passent a côté d’opportunité de vente lorsque cet annuaire est placé premier ou dans les 3 premiers sur leur profession dans leur département sur Google …

    Le métier de marketeur est presque aussi vaste que celui de web-agency, je parlerais plutot d’intelligence et de lucidité pour exploiter les ressources du web pour gagner des clients et augmenter ses ventes ou celles de son client.