Le cabinet IDC vient de publier les chiffres de ventes mondiales de smartphones pour le dernier trimestre 2022. Et ils ne sont pas bons. Le marché a même enregistré sa plus forte baisse de l’Histoire : 300,3 millions de ventes soit -18,3% par rapport à l’année précédente. Pire, c’est la première fois que les ventes du quatrième trimestre sont inférieures à celles du troisième.
Ces résultats plombent le bilan déjà peu reluisant de l’année 2022. Le marché a enregistré une baisse des ventes de 11,3% par rapport à 2021 avec un total de 1,21 milliards d’unités livrées.
« Nous n’avons jamais vu une baisse des livraisons durant le trimestre des fêtes de fin d’année par rapport au troisième trimestre », explique Nabila Popal, directrice de recherche chez IDC. Et d’ajouter :
La demande plus faible et les stocks élevés ont poussé les fournisseurs à réduire considérablement leurs expéditions. Les fortes ventes et promotions au cours du trimestre ont contribué à épuiser les stocks existants plutôt qu’à stimuler la croissance des expéditions.
Personne n’est épargné, pas même les marques historiquement « immunisées », comme Apple. Le géant californien a fait face aux mêmes problématiques que ses concurrents : pénurie de composants, fermeture d’usines en Chine à cause du Covid, inflation voire récession dans certains pays, crise géopolitique.
Peut-on s’étonner de cette situation ? Pas vraiment. Car si le contexte n’a pas aidé le marché à poursuivre sa croissance, les stratégies des constructeurs n’ont pas non plus incité les consommateurs à se tourner vers les nouveaux modèles. Consommateurs qui, de leur côté, n’ont pas tardé à changer leurs habitudes.
Economie malade
Il est indéniable que le contexte économique a beaucoup pesé sur la croissance du marché des smartphones. Les constructeurs ont dû s’adapter tant bien que mal pour tenir les délais et volumes de livraison.
Après la pénurie de matières premières et de composants, l’industrie a dû affronter une nouvelle vague de Covid en Chine entraînant un ralentissement des chaînes de production. Apple, par exemple, a dû faire des choix importants pour optimiser les livraisons d’iPhone 14.
Surtout, la situation géopolitique et économique mondiale a entraîné une inflation dans la plupart des pays habituellement gros consommateurs de smartphones. Le marché européen a en plus fait les frais de la dévaluation de l’euro. Les prix augmentent, les salaires ne suivent pas. Les ménages trinquent et revoient leurs habitudes de consommation.
Fièvre tarifaire, R&D fatiguée
L’industrie aurait peut-être pu mieux s’en sortir si elle n’avait pas fait le choix de répercuter l’inflation sur le client final. Comme l’alimentation et les énergies, les prix des smartphones ont flambé, particulièrement en Europe.
Les derniers iPhone 14, lancés par Apple en septembre 2022, marquent habituellement un fort rebond des ventes pour la fin d’année. Apple écoule des millions d’unités pour les fêtes de Noël, entraînant avec elle le reste du marché. Mais pas cette année.
Déjà en difficulté pour remplir leurs frigo et payer les factures d’énergie, les ménages ont repoussé leur achat. Le taux de renouvellement est beaucoup plus long nous ont confié la plupart des constructeurs. En deux ans à peine, il est passé de 24 mois à presque trois ans.
La démarche n’est pas seulement économique. Certains consommateurs peuvent se permettre de renouveler plus souvent leur smartphone. Mais la tech ronronne, en témoignent les salons internationaux qui ne créent plus l’émoi d’antan. L’innovation patine dans ce marché où seuls les smartphones pliants suscitent un léger regain d’intérêt, quoi que.
Hausse des prix et absence d’innovation ne font pas bon ménage en période de crise économique. L’achat d’un smartphone passe au second, voire troisième, quatrième ou cinquième plan. Et lorsque l’heure de changer arrive, les consommateurs ne se tournent plus forcément vers le neuf.
Le marché de l’occasion en pleine forme
Puisque les nouvelles générations de smartphones n’apportent pas de grandes nouveautés, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le marché de l’occasion.
Certains optent pour l’achat entre particuliers, d’autres pour celui du reconditionné. En 2021, ce marché avait déjà connu une hausse de 15% ( chiffres Counterpoint) alors que la crise économique ne frappait pas encore. En 2022, les acteurs du marché nous confient que la tendance s’est renforcée.
Si la démarche écologique ne concerne qu’une petite partie des acheteurs, l’intérêt économique est grand. L’industrie de la seconde main a su rassurer les clients autrefois fébriles quant à la qualité des produits ou aux garanties proposées. « La sensibilisation des clients aux smartphones reconditionnés, aux alternatives d’occasion certifiées, aux contrôles de qualité sur les marchés de seconde main et aux options de garantie ont augmenté au cours de l’année » expliquait Counterpoint dans son rapport sorti en avril 2022.
En résumé, un consommateur préfère se tourner vers un modèle vieux d’un ou deux ans avec une garantie de 6 mois à un an pour un prix beaucoup plus intéressant. En termes de budget, c’est le jour et la nuit. Car un smartphone de seconde main est vendu à un tarif de 20 à 50% moins élevé selon son ancienneté et son état. En termes d’usages, ils répondent parfaitement aux besoins des utilisateurs.
Pronostic vital engagé pour 2023
En 2023, la situation ne risque pas de s’arranger explique IDC dans son rapport. « Des offres de reprise et des promotions encore plus généreuses se poursuivront jusqu’en 2023, car le marché réfléchira à de nouvelles méthodes pour générer des mises à niveau et vendre plus d’appareils, en particulier des modèles haut de gamme » peut-on lire. Comprenez que les marques vont tenter de ralentir l’hémorragie à coups d’offres promotionnelles. Mais cela ne concernera pas forcément tous les pays ni tous les modèles.
Suffisant pour sortir la tête de l’eau ? Rien n’est moins sûr. Car si Apple était le premier constructeur à augmenter ses tarifs de manière significative hors des Etats-Unis, ses concurrents lui emboîtent le pas. Selon les dernières informations, Samsung s’apprête aussi à commercialiser ses nouveaux fleurons, les Galaxy S23, à des prix bien plus élevés que la génération précédente. Cette stratégie initiée en 2022 a déjà cloué le marché au lit. Pas sûr qu’insister l’amène vers la voie de la guérison.
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1000 euros pour un smartphone qui est un copier/coller de la version précédente en un peu plus puissant calme forcément les priorités dans un budget.
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